36小时售30万件!这款神奇产品吸引了550万粉丝
安吉•18-12-08
原创: 亿恩网
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简介:屡屡成为亚马逊Prime Day、黑五、网一的最畅销产品,这款神奇的锅是如何诞生的?创始人是如何营销的?成功的关键是什么?

“我的英雄是史蒂夫·乔布斯。他的设计很出色,他非常了解客户的需求,“Instant Brands的创始人兼首席执行官Robert Wang表示。像乔布斯和iPhone及其他苹果产品一样,Wang也创造了一款非常注重细节的产品——Instant Pot,而且同样吸引了一大波狂热的粉丝。

2016Prime Day期间,Instant Pot售出了215000个七合一多功能压力锅,在2018年的36小时内售出了30多万个。今年网一,Instant Pot的一款多功能锅又成为亚马逊美国站的最畅销产品。数百万美食家都购买了Instant Pot多功能锅,在Facebook上,有超过550粉丝关注Instant Pot的相关账户。

失业是成功的开始

现在的Instant Brands拥有近90名员工,其创纪录的销售似乎没有尽头,但这一切都始于Wang2008年失去工作时。

2000年,Wang与人共同创办了一移动信息公司,担任首席科学家,后来他所在的部门被撤掉了。尽管在电信技术领域工作了14年,但Wang还是决定将注意力转向解决他一直在思考的个人问题

Wang和妻子Tracy都是全职工作,这就产生了一个问题:他们根本没多少时间为两个年幼的孩子做健康美味的食物,当时大孩子才8岁,小的4岁。

“我们点了很多外卖和快餐,孩子们也很喜欢快餐,“Wang说,“但我和妻子觉得这样抚养孩子。所以,那时我就梦想着有一台自动烹饪机,帮我在下班后做一顿健康的晚餐。

更重要的是,Wang相信,并不是他一个人有这样的问题。有了这个起点,再加上人工智能背景,有着计算机科学博士学位的Wang就想到了Crock-Pot——在20世纪下半叶受到上班族父母欢迎的一种慢炖锅当时越来越多的女性外出劳动,而这种锅就厉害了——能在人不在家的时候煮饭。

“我们都知道,当我们早上要去上班时,它在忙,”Wang说,“我们没有太多时间,而且正在吃早餐,根本不会想到晚餐。”在这里,Wang看到了一个机会:使用一体化烹饪产品让事情变得更轻松。

Wang出生于中国哈尔滨,在20世纪90年代中期搬到加拿大,他想到了在自己家乡很受欢迎的电压力锅,它有微处理器和多个传感器,而且作为压力锅,它的烹饪速度更快。

“没有多少人是规划师,”他说,“一个更好的解决方案是,有了Instant Pot,你可以带着手中的食品杂货回家,并在30-40分钟内将晚餐做好放在桌子上。因此,Instant Pot具有关键优势。“

寻找消费者的最大痛点

花了大约18个月时间,Wang开发了第一代Instant Pot,包括寻找制造商,解决设计问题,调整固件和算法。

为了让产品进入市场,Wang30万美元的个人储蓄都投入了这个项目。最初,Wang还有两个合伙人,但他们不相信Wang,五个月后就离开了。在另一组合作伙伴加入之前,Wang自己坚持了六个月。

在这18个月里,Wang说,他致力于寻找那些在家里用电器做饭的消费者的最大痛点,这样他就可以设计一种能提供解决方案的产品。

其中一个痛点是厨房过度拥挤,因此Wang创造的Instant Pot结合了多种设备的功能。第一代结合了压力锅、慢炖锅、电饭煲、蒸锅和加热器,最近的一些新款提供多达10种功能,包括做蛋糕、煮蛋等。

让家庭厨师头疼的另一点是:容易把饭烧糊。“这让人很沮丧,”Wang说,“因此,作为关键目标之一,我们需要设计一定的烧糊保护机制。”

Wang将他的计算机科学背景用于开发微处理器以及安装在设备底部的热量和压力传感器,以监控烹饪温度。Instant Pot的安全机制之一是烧糊保护,如果温度超过一定限度,它会闪烁发出警告并自动暂停加热。

Wang的团队花了几个月在家庭厨房用一系列食物和食谱进行实验,让烧毁保护功能尽可能接近完美。“今天,我可以说Instant Pot有九成以上的几率不会烧糊你的食物,”Wang说,有那么一次通常是由于某种淀粉在机器底部固化然后过热。

将客户喜好作为设计产品的关键参数

终于,Instant Pot2010年秋季准备好上市了。Wang自己开车将第一代产品的样品投放到加拿大销售家庭用品的小型实体零售商处。最初,他并不怎么受欢迎。想想也是:人们为什么要为一个没有人听过的新产品冒风险?

因此,Wang转向了在线销售,试图在亚马逊、eBayNewegg以及自己的网站销售Instant Pot。“事实证明,亚马逊对我们来说是一个完美的平台,因为我们得到了客户评论,这些评论有助于我们确定在下一代产品中需要做什么,”Wang说。

201011月,Instant Pot140美元的价格在亚马逊上出了第一单。Wang仍然记得当时自己是多么的欣喜若狂,因为终于有人相信他的产品,并在亚马逊上购买了。渐渐地,亚马逊上的销量就起来了:最初每天有一到两单,之后在三个月内每天增加到约30单。“然后我们就将注意力全部转移到亚马逊上,”Wang说。

2011年,Wang开始认真阅读亚马逊上Instant Pot的每一个评论,这种做法一直持续到现在。去年,他告诉CNBC Make It,他已经阅读了近40000产品评论。

2012年,Wang阅读了一位用户的评论,该用户建议Instant Pot添加酸奶制作功能。当Wang将这一功能添加到流行的Duo系列Instant Pot中时,他追踪到留评人,“为了表达感激之情”免费送了一个。现在,Duo是最受欢迎的Instant Pot型号,“已售出数百万”。

Wang在谈及客户评论时说道:“他们是诚实的客户,告诉我们他们喜欢什么,讨厌什么以及想要什么,这是我们在设计下一代Instant Pot时始终要考虑的三个关键问题

口碑和用户体验是成功的关键

2015年,Instant Pot推出了Facebook页面,因为Wang意识到“我们需要与最终用户进行其他互动,获得反馈,了解他们使用Instant Pot的方式”。因为预算有限,他希望将大部分资金投入到产品上,因此选择依靠口碑宣传。

Wang觉得Instant Pot可能具有传播功能,所以他将一些免费产品发送给了有很多粉丝的美食博主和名人厨师,想借此获得一些曝光度。到2016年夏天,围绕Instant Pot的热门话题已经达到了高潮。因此,Instant Pot7月的Prime Day卖光了215000个库存。随后的每一个Prime Day都是Instant Pot的销售高峰,美国感恩节后的黑色星期五到网络星期一也是如此。

现在,Instant Brands网站上有大约10Instant Pot可供出售,价格从65美元到180美元不等,百思买、塔吉特和沃尔玛也都有售。每隔1218个月,Instant Brands公司都要推出一个新款,这一点和乔布斯也很像。

当然,并非一切都完美无缺。2015年,有用户投诉在使用产品时触电,Instant Pot召回了超过1100台“Smart”型压力锅。然后在3月,有报道说产品过热可能引发火灾,因此公司召回了超过10万台Gem65八合一多功能锅。

Wang说,后一个问题是制造缺陷,与产品设计没有任何关系。“安全是公司首要关注的问题,我们必须对我们的用户负责,”而且他们是自愿召回产品的。

可以说,Instant Pot的畅销和创纪录的在线销售主要得益于Wang从一开始就保持的口碑营销策略“这是非常非常有说服力的,因为是你的朋友、你的家人劝说你,你需要一个Instant Pot,”Wang说。许多顾客告诉他,他们已经向其他1015人推荐了Instant Pot

根据NPD Group家庭行业分析师Joe Derochowski的说法,Instant Pot成功的关键之一是与消费者互动和联系的方法,这有助于创建一个有着超级粉丝的在线社区。

“他们的方法是尝试建立一个社区,而且他们做到了这一点,我认为有时一些制造商在创建他们的Facebook页面时,更多的是为了出售产品。”

Wang表示,公司的大部分利润都被重新投入到研发等领域,而且在越来越大的员工队伍中,一大部分都投入到了客户服务中。

“我关心的是用户体验,”Wang表示,“一些客户说他们害怕打开Instant Pot。这一点让我担心。因此,市场教育和确保良好的用户体验是我一直在想的重要问题。“现在,公司正使用Instant Pot制作自己的YouTube视频,包含烹饪教程

虽然他的公司已经取得了成功,但Wang并没准备到此为止。他的目标是让Instant Pot取代85%美国厨房中的慢炖锅。“我真的相信Instant Pot可以在85%以上的美国家庭中发挥作用。”

“烹饪不是一件孤立的事情Wang说。“你为家人做饭,为朋友做饭,如果创造了一道佳肴,会炫耀一下,这就是Instant Pot实现病毒式传播的原因。人们使用它,喜欢它,因为它真的解决了他们的问题,希望他们的朋友和家人也能解决同样的问题。

(编辑:亿恩网 安吉)
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