犀利: 米课创始人谈跨境电商为何亏走不出薄利时代
anny
简介：好久不出来吹牛逼，笔又痒了，最近我看到朋友圈不少人在写跨境电商背后的那些真实事儿，大致意思就是不好做，裁员，利润低等等，我想说：这难道是才发生的吗？这已经存在很久很久了好不好，跨境电商从没好做过。 ...
好久不出来吹牛逼，笔又痒了，最近我看到朋友圈不少人在写跨境电商背后的那些真实事儿，大致意思就是不好做，裁员，利润低等等，我想说：这难道是才发生的吗？这已经存在很久很久了好不好，跨境电商从没好做过。
去年雪球邀我做过一期访谈关于兰亭和跨境的前景，我明确指出跨境电商注定未来会利润微薄。过去一年兰亭的财务报表也说明了一切，每个季度不亏损个几百万美金那就不叫兰亭了。不过你要去看看兰亭上市前的报表，呵呵，那还是说的过去的。跨境电商的上市公司都会上演业绩大变脸，为什么这么说？为什么兰亭也好，DX也好，上市之后一蹶不振？为什么跨境电商这个行业注定了低利润？看完文章后，也许你会有新的思考模型。
要摸清这些问题的答案，就必须先建立一套 ‘逻辑模型’，靠，MRHUA你这概念太笼统，我只听过逻辑思维，没听过逻辑模型呀！那我们就先普及下什么叫‘逻辑模型’，实际上我们每个人都有自己的‘逻辑模型’，只不过多数人没有将他系统化，更没有认真的思考这个问题，我们在日常生活中每天都需要调用我们的‘逻辑模型’来完成工作，处事，生活。假设你正在买房，你一定会考虑很多因素，比如单价，房型，小区品牌，地理位置，是否学区，周边房价，升值潜力等等，这就是‘逻辑模型’，问题出在大部分人的‘逻辑模型’是单线的，不成熟的，他们没有将这些条件系统的罗列成一套多层面的逻辑模型，逻辑模型里的信息越多，对我们做出正确的判断越有帮助！
就拿买房这件事来说，还有非常多的需要考虑进去的因素，比如物业质量，产权性质，房子材料，开发商历史，邻居结构，市场偏好，片区政府规划, 周边商业，我知你不知的信息等等..这些所有的条件整理在一起就变成了你‘选房逻辑模型’，拥有一个成熟的模型是需要经验的积累和学习甚至是教训.
举个实例，我在2006购买的一套市中心地铁口楼盘就很失败，当时我的‘购房逻辑模型’很简陋，只看重地理位置和交通，但最缺失的就是‘产权性质’和’市场偏好’，由于我购置的商住两用房并不是当时市场的主流偏好，其产权‘商住’也存在着出售时高达50%的差额税，导致这个房子到今天涨幅也不大。你看，不成熟的‘逻辑模型’是会导致你有直接的经济损失，后来随着我的‘买房逻辑模型’的不断完善，无论我在国外还是国内买的房产增值性都极高。
有了‘逻辑模型’后，可以帮你避免非常多的错误，在我过往创业的很多年中，有意无意之间就建立了自己一套套的‘逻辑模型’，没错，是一套套的，有很多套，哈哈，有‘选产品/项目逻辑模型’ ‘商业逻辑模型’ ‘看人逻辑模型’ ‘管理逻辑模型’ ‘营销逻辑模型’ 这些玩意对我来说都是极其有价值的无形资产，哈哈，你们就别指望我全部公开了，给钱我也不卖，这些逻辑模型每年都在不断完善，他是我思考问题的一种方式，当然我会把我的‘商业逻辑模型’公开在米课12月推出的business101课程中，米课超级VIP可以免费观看学习，有了这些逻辑模型，即便我得了老年痴呆，凭借着这些模型，也不会犯致命的错误, 可以较容易的判断商业机会的好与坏，不被那些看似机会，实则陷阱的东西诱惑到，比如跨境出口电商，哈哈！
这里我所说的跨境电商特指国内用户所做的独立B2C站，EBay, Aliexpress, 随着时间的推移，竞争的充分化后也会包括Amazon大陆卖家和现在火热的Wish上的卖家，It’s a matter of time.
跨境电商难做的表象很多人都捅破了，我就不再描绘有多惨烈了，当然别有用心的人会鼓吹你们进入这个市场，拿那些老故事来忽悠你们，我们来聊聊跨境难做的原因，在很久很久以前，恩，也不是太久，05年前后吧，有这么一批人，其中也包括了我，通过倒卖国内的廉价产品到海外赚取了一桶金，那时大家都很忙，忙着数钞票，没空搭理人，不过外界总认为我们这行利润超级高，都想挤破头进来插一脚，的确，当时200块成本的MP3卖1400，50块的油画卖到1000，国内做跨境的肯定是没这么高拉，我说的是我，哈哈，哥在海外专做大件商品，和跨境当时的小包产品完全不一样，并且离终端客户比国内的跨境电商还近一步，相当于‘海外仓’这种玩意在当年就是天然存在的，哪有今天还要建海外仓这么多事，这是地理位置优势所导致，没办法，娃生下来手就长，能抓到隔壁王二家的桃子。
虽然国内做跨境的单品利润远不及我们，但是他们的Volume（销售数量）是远超过我的，毕竟他们是做全世界的生意嘛, 我们只是做一个南半球小岛国的生意，所以Profit per unit x Volume算出的值反而比我们要多，问题来了，你这么说跨境电商大有搞头呀，为什么兰亭亏成这熊样，对，兰亭和DX作为跨境仅有的两家独立上市公司，总市值小的可怜，几乎年年亏损或者微利，从这个角度来说跨境行业最牛逼的公司也就这样了，这种行业能进入吗？
调用我的‘商业逻辑模型’里第一条 – 进入一个行业前先看这个行业的NO.1的经营情况，这尼玛行业第一到第三都亏成这鸟样了，你做凭什么不亏？ 不过且慢，兰亭也好，DX也好，他们真的是这个行业第一吗？如果你扩散思维，你会发现，他们的竞争对手太他妈多了，从细分市场看，做服装的美国本土牛逼电商多了去了，做婚纱的怎么数也轮不到兰亭，真正在行业里的都心知肚明我们都在抄袭他们，而且抄的很Low，亚马逊做为真正的NO.1也N年没盈利过了，可亚马逊如果想盈利，我觉得是瞬间的事情，他只要砍掉几块投入就可以保持三年盈利增长，不过人家干的是大事，是要垄断的事，就是要不断投入，扩大壁垒，根本停不下来的事儿，而我们国内的跨境电商其实也跟着凑热闹，也停不下来了，必须得持续不断的投入，不断的去占据市场，不断的扩充品类，兰亭这一批上市公司已经走向一个需要不断融资，不断投入的圈子。可兰亭融资难度可比亚马逊难上万倍。
上面是上市公司的情况，再看看没上市的吧，我们二线梯队的跨境电商们大体盘子在年营收几亿的规模，哇，听起来好多呀，仔细看看他们的利润，一般都在4-10%，哦，这利润还有很多税务没交呢，真上市公开后，利润还得对半折，这里我就要调用‘商业逻辑模型’ 第二条，明确企业的属性！不管你做什么企业，大体有三种类型 :
靠成本领先
靠差异化领先
靠聚焦竞争
早期的跨境电商缩短了海外用户的购买流程，国内外竞争对手和网购用户也在发展初期，大量的信息不对等，成就了跨境电商短暂得’差异化领先‘时期，差异化领先企业最容易享受高利润，而现在的跨境电商随着竞争的全面化，同质化导致差异化的消失，已经转变了 ‘成本领先型’ 企业，这类企业是最苦逼的，其实很多人也不愿意做，只不过在差异化企业向成本领先企业转型时他没有察觉，做着做着就发现自己做的是最苦逼的生意.
成本领先型的特点就是市场已成熟，投入巨大，产品同质化，大家比的是缩减成本，管理，运营，无法有扭转趋势的创新，成本领先企业最典型的就是钢铁行业，航空行业，液晶面板（哥当年股票就栽在液晶面板企业京东方手里，之后反复总结反思，发现京东方恐怕永无长期稳定盈利的日子，赚点钱不投入新设备很快就落后），今天的跨境电商就已经出现了往成本领先型企业发展的趋势，赚的那点银子捂不住的。
那么是什么原因导致跨境电商变成了竞争激烈的成本领先企业，调用我’商业逻辑模型‘中的一条 – 分析公司的竞争地位，这一条里又包含了很多条，我只说几个关键点了，第一：目前跨境电商从上游产品生产，到采购供应链管理，到电商网站销售（推广，运营，管理），到运输（小包，海外仓，海空运）已经相对成熟，公开，透明，是个人都能和你讲一大堆这里的流程，大家在这条价值链条上都无法做出创新改革，全部同质化，进货成本都差不多，运营管理都差不多，销售价格也差不多，推广方式也差不多，那么多差不多加一起，的确还是差不多，兰亭虽然企图在供应链上做优化，在产品设计端做创新，但是这不是他们的强项，这是老美的强项，这是人家价值链中最核心的部分，我们跨境电商的产业链资源还不支持这条，搞死也搞不出什么名堂，你供应商供应链，人才供应链，资源供应链都跟不上。
早期大家都在价值链中的‘电商网站推广运营’上做差异化竞争，但现在这块的透明度也越来越高，你有的新方法，什么红人，社交网络，各种渠道广告我发现了就能学会，这些都导致了竞争同质化，所以就只好在细分市场上做切入点，你做婚纱切入，我就做首饰切入，他就做服装为主，我们三巨头水平是差不多，可我们在各自细分市场里可就厉害了（没办法，挤破头进来的玩家太菜，上面的价值链条全部搞定对亚马逊这种来说就是九牛一毛，样样给你玩到极致，可对于国内打算现在B2C创业的来说，没有一个小团队加千万现金那就别想了），这个门槛已经可以把绝大多数人全部挡住。（注意，如果你非要做跨境电商，那唯一的机会也就是在避开对手的细分市场上入手了，DX,兰亭卖的东西统统不能卖）
继续调用商业逻辑模型中的‘外界竞争对手冲击’来说，按常理理解，只要你抬高竞争门槛就可以挡住一定数量的竞争对手的进入，从而构建壁垒，坐享瓜分利润。但问题是跨境电商其实竞争对手太多了，细分市场到主流市场都被资本主义国家列强霸占着，而且人家的价值链条和我们的完全不一样，前面提到国外很多在产品设计创新上做足了文章，这块是很难模仿的，你一模仿你所有结构都要跟着变化来服务这种优势，我们已经是过亿规模的跨境电商如果这么做了，就很快失去低成本的优势，这不是招几个设计师就能解决的，这就是为什么我们很难全盘模仿国外的电商，大家的资源完全不同，而我们跨境电商的产业价值链带来的利润就是10%，国外的却有30%！很明显我们跨境电商的价值链是落伍的。
话夹子打开了，就再说说‘客户群体’这一条吧，做跨境出口的人虽然多，但认真考虑过自己的货到底卖给了谁的人肯定不多，亚马逊的客户群从全球屌丝到高富帅全齐了，而大部分跨境出口电商的客户只有屌丝，恩，没错，国际屌丝数量也很庞大。这部分客户对价格是比较敏感的，用户群体的不同可以倒逼企业的战略决策，你要服务好这些对价格敏感的客户，那意味着你的战略方向不知不觉就变成了‘成本领先型‘的模式，你所做的事情和决策都是为了创造更低的价格给客户，而不是价值。10%的利润只是这个模式带来的结果，所以再验证一次前面说的兰亭在产品设计的创新是无用功，最后还是低价品，好吧，带点创新的低价品。
所以对于那些想进入跨境电商的朋友们来说，如果你不具备在跨境出口产业链上做创新，也没有足够的资本，真的别掺合这事了，绝对是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱，跨境出口电商的暴利时间窗口已经关闭了，有人要问了，那你米课教的不就是跨境电商里的推广运营吗？你这不是砸自己生意吗？哈哈，我可没说过我是教跨境电商的，米课过万的学员做跨境的估计也不超过10%，大部分都是传统外贸公司和B2B.
其实这是米课的一个绝佳定位，我们把B2C的推广运营方法技巧嫁接到外贸B2B公司，我们仔细来看外贸B2B产业的价值链，他的结构和跨境出口电商是完全不一样的，普通的工厂和外贸公司的价值链是从原材料采购 – 产品生产 – 销售渠道（阿里，展会等平台，外贸公司）- 海外distributor ，看见没有，并没有太多企业会注重网络上独立网站的推广，而这一条又是非常重要的，尤其是在展会和B2B平台已经竞争白热化了，如果把跨境电商的营销技巧转嫁到外贸工厂/公司的价值链上，就可以重塑价值链，向差异化迈出一步，而这一小步足已让你超越你国内的竞争对手，因为他们还在石器时代呢。
那么未来的机会在哪呢，有空我就再写一篇我看好的外贸机会，不少米粉说我写文章少了，但是我认为文章不在于数量，真想看去我博客看，里面有100多篇呢，哥也不是大闲人，能天天高频率输出，这从我们米课微信服务号就看的出来，一个月4次推送，次次精华，从不废话。
（编辑：亿恩 Anny）
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