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多类目订单腰斩!亚马逊ACOS却爆了

本文来自:亿恩网原创

作者:贾锐杰

2022-03-15 11:24

引言 亚马逊欧、美站点订单严重下滑,多个类目单量惨淡,且近期卖家订单起伏较大,可以瞬间跌至谷底。

为了摆脱这一局面,多个卖家加大广告投入,成本拉高之际,出单效果却不尽人意,加之深圳按下暂停键,卖家发货受阻,接下来订单的情况不容乐观。

 

订单惨淡之外,亚马逊经营细则有变,自营占位更多,合规性要求更高了,但好的变化是,行业整体大环境逐渐规范化,利好正规经营的卖家。

 

欧美站点多类目订单下跌

 

近日深圳按下暂停键,很多跨境卖家无法出货,直面断货危机。目前非深圳临时仓库虽可以收货,但船期会延误,本周需发货的卖家实惨。

 

恐断货危机来袭,一些卖家调低了广告支出。这让本来就下滑的订单雪上加霜。今天早上,一位卖家打开后台发现订单断崖式下滑,跌了50%;另一卖家美国站的订单也掉了30%-40%,广告花费却上升了50-100美金,ACOS也从平时20%左右上升到了50%左右。

 

近期这类情况并非个例。随着深圳卖家居家办公,下滑的订单似乎更拯救无望,业内甚至掀起了一场“比惨大会”,在0单徘徊的大有人在。

 

这几天订单下滑的反馈逐渐增多,相较于此前直接表述订单量和订单比例的下滑,本次卖家整体报告订单情况之外,还在分类目和分站点的进行比惨。

 

首先,数量庞大的美国站卖家群体报告了多类目订单下滑的情况;其次,欧洲站多个卖家直呼订单史无前例的新低;最后,欧美站点订单尤其坐上过山车,数量起伏较大。

 

一位美国站卖家称,近期订单大盘很冷,排名和订单根本不匹配。另有卖家B表示,最近亚马逊的销量下滑,今年整体的销售额不如去年。有同行遇到同样问题:与去年同期相比,订单掉了67%

 

图片1.png

 

根据卖家B观察,近期同行亚马逊卖家的订单都在掉,大词的流量也在掉。从2月份开始,这种情况一直持续,订单下滑,但是广告还要一直烧。

 

订单下滑的现象在多个类目均有体现,其中,汽配类和服装类成重灾区。

 

一位汽配类卖家无奈发问:汽配类目订单的突然跌了三分之一,广告效果也不好,ACOS从25%涨到55%,广告出单少了一半。整体出单都不好,和去年相比少50%。不知道是因为降温,还是汽油涨价?”

 

另一汽配类目卖家直言,最近广告不出单,ACOS根本不敢看,来的都是自然订单。其他汽配类目的同行直呼,销量惨不忍睹,最近需求下降很多。

 

服装类卖家反馈,销售额一天高,一天低,今天80单,明天可能只有40单。广告更是一言难尽,没有调整的情况下,好的时候ACOS10%,隔天就能涨到80%。

 

另一服装类目同行介绍,销售额同比去年降了80%1月份还出现了亏损,而且广告也不稳定。

 

背包类目卖家介绍,销量直接砍半,别人还在拼命做促销。

 

一位家具类卖家观察细致:“类目有的好,有的不好,总的来说头部受影响不大,但是小类目40名往后受影响比较大。”

 

办公快销品卖家疑惑:“2月底以来就是销量缓慢下跌,ACOS缓慢升高,搞不懂,看排名也没啥大的变化?”

 

手机配件类卖家也不好过,一位卖家称,产品没有评论、没有价格优势,广告都不敢设置太高,不然ACOS要飞上天,这种情况不知道该怎么玩了。

 

成人类目的一位卖家称,因产品质量差被上差评,评分和单量都在稳定下降。

 

灯具类卖家C介绍,自从一月起,每天的单量一直维持在10单左右。玩具类卖家苦恼:“10单变1单,怎么做广告和站外都没用。”家居家纺类卖家无奈:“整个市场疯狂内卷,每天0-5单。”

 

多类目订单下跌,卖家似乎在比谁更惨,一位同行出战:“我更惨,本来努力半年总算把几个主力产品推在大词首页上,因操作失误,排名和位置全没了,订单量直接下滑70%以上。”

 

订单的下滑不止集中在一个站点,有经营多平台的卖家介绍,近期单量都在创造历史最低记录,无论北美还是欧洲,社媒优惠10%和50%区别不大,因为没有流量,公司在转型,纯白帽打法今年撑住,明年就容易了。同款卖家反馈情况:“美国站跌三分一,欧洲跌得只剩三分一

 

由于多重因素影响,近期欧洲市场订单似乎迎来了空前的低谷。

 

多个欧洲站卖家反馈订单严重下滑,一位德国站卖家表示,小类排名25,一天出单3个,另一卖家苦恼:欧洲站订单不行,ACOS倒是崛起。更多欧洲站不同品类的卖家反馈订单情况如下:

 

“——欧洲站汽配类、车充类,广告花出去了单量却惨淡,别人有淡旺季,我一直销量惨淡,都不好意思干了;

——家具类目,坐标欧洲站,单量稳定,每天两、三单;

——户外运动类目,坐标欧洲站,单量稳定,每天两、三单,无波动;

——英国站从二月到现在,广告竞价很高曝光却没有,每天零星几单,已经亏不起了;

——欧洲站汽配类,三个站点单量一天才几单,哭唧唧。”

 

有欧洲站老卖家称,近期欧洲销量真的不行,现在的欧元汇率快赶上美元了,卖家根本没有太多利润。俄乌冲突带来的国际不同势力的制裁问题,让很多亚马逊欧洲站卖家无故躺枪。

 

不过值得注意的是,虽然欧、美站点多类目订单下滑,但依旧有订单坚挺的卖家。

 

一位美国站卖家报告好消息,怎么感觉老美股票一涨,亚马逊的订单也跟着上涨了呢?有英国站卖家突然发现,店铺爆单了。

 

其他人也传来喜讯,一位卖家称,3月份销售额肉眼可见上涨了,奈何汇率下滑,利润很低,同行也都不涨价。另一卖家也称,2022年简直开挂了,订单纷纷而至。

 

在大盘订单遇冷的时候,部分卖家却能突围,也验证了老卖家的观点,订单有没有关键看产品。

 

烧钱:ACOS突然爆表

 

亚马逊欧美站点订单下滑的同时,整体起伏较大,多个卖家发现前一天有几十单产品,第二天突然0单,直接跌入谷底。

 

卖家S表示,账号前一天50单,第二天突然0单,第三天又正常了;卖家H直言,发现几个店铺都是出单不稳定,自己并未有任何操作,店铺排名和销售起伏却很大,突然给自己整不会了,不知道该如何调整。

 

就在昨天,深圳卖家不能发货的情况下,不少卖家默默调低了广告支出,一位广州卖家直言,当天的广告烧的堪比火葬场,当然他的订单也比往日要多。另一卖家晒出了自己冲到Best Seller的喜讯,并疑问:“深圳人都休息了吗?”

 

图片2.png

 

业内人士指出,亚马逊广告本是如此,谁出价高就推谁,大家都在提高广告出价,平台要看广告费的。

 

目前大家共同遇到的难题:广告数据突然变差了订单没有增加,ACOS却突然爆表很多类目均是如此。现在只有部分深圳卖家调低广告支出,其他卖家似乎并没有停下该操作。

 

也有不少卖家看了数据之后很是不解。一位卖家直言:我感觉亚马逊好像换了算法,自营产品的关键词权重又加高了很多,很多自营的出单稀碎但是主力关键词排名竟然第一第二,这种现象越来越多了。

 

行情低迷之下,也有不少卖家为了出单直接祭出杀手锏——低价螺旋牺牲自身利润,狠狠割下一大块肉后保住排名和订单后,再人前吹嘘我又成功打造了一条爆款

 

近期亚马逊上多出了不少低价做促销的卖家。一位卖家很是无奈:一眼望去都在促销,还搞什么搞

 

一位玩具类卖家深有感触:“本来有很高的利润,现在大家都降价,甚至直接低价+50%折扣亏本卖,我还有一堆货在海上飘着,完全不敢想到货之后要怎么清了。”

 

没有利润的降价,对卖家来说更多的是无奈!一位卖家称,销量很差,还因为各种原因被耽误下架,再上架销量更差。同行上架了同样的产品比我的价格低15%,真不懂别人怎么赚钱,没办法也只能被迫降价一起螺旋

 

有卖家无奈:“新品到了,不过这个类目已经进入了恶性循环,本来定价59.99美元,居然有人在那10美元进行战略性亏损。”

 

对此,业内人士调侃:“做亚马逊亏点钱算啥,股票亏百万都不手抖,我就要螺旋,就要亏钱。”

 

成也萧何败也萧何,跨境电商走到当前这一局面,新冠疫情是一大推手。卖家怎样才能在疫情及地缘冲突的双重刺激下站住脚?这需要对自身及行业有足够的认知。

 

疫情冲刷下,业内人士建议从三点“审视自己”

 

近期,国内疫情多点散发和局部爆发,全球也已进入新冠疫情发生后的第三年。

 

2020年疫情爆发,多行业受创背景下,跨境电商一枝独秀迎来超速发展,大量资本及商家慕名而来。但2021年形势急转直下,平台整顿、价格内卷、运费及广告费用暴涨等同时上演,“活下去”及“求稳发展”成了行业人群这一年的主旋律,这种情绪一直延续到2022年。

 

显然,疫情左右了跨境电商。

 

行业人士“出海思维”认为,如果没有疫情爆发,跨境电商的发展也许不会这么快发生变化,至少各国财政税务不会出现大的问题,欧洲税务合规可能会延迟;如果没有疫情爆发,海外用户的购物习惯不会发生大的改变,电商需求发展会正常增长,可能不会有大量资本与商家进场,白热化的竞争会降温;如果没有疫情爆发,物流成本不会魔幻性变化,汇率不会大范围波动,上游供应链不会受到很大波动,进而影响上游原材料成本等……

 

这位业内人分析,如今出海已经不能像红利期时一样,一股脑冲进来,想做什么就很容易成功,当下跨境卖家需要整体审视自己,并从全局了解行业变化。在自我审视方面,他给出了三点参考建议及思考:

 

1、自己如何定位出海计划,是短期还是长期?短期就是在红利期时快速赚一波钱,快进快出。短期在当下仍然适用,但需要考虑自身的资源与特点,比如疫情期间有口罩需求,有自身资源的人也能快进快出。在红利期,很多人可能轻松做到快进快出,哪怕没有大多的资源,因为那是站在风口上的猪,而后期能不能长出来翅膀仍未可知;而长期,就是回归商业本质:这是一个长期事业,而不是简单的生意,需要有长期投入与产出的综合考虑。

 

图片3.jpg

 

2、如果己经有了明确的定位,就需要考虑自身优势,比如对于某一类产品有充分了解、有工厂资源优势、物流渠道有资源或运营技巧有资源等等。出海单打独斗的时代己经过去,目前更多是需要资源整合、团队互补优势结合。例如选择合伙人时,卖家可能需要对方具备自己比较欠缺的优势。

 

3、无论什么行业都有风险,需要有一个止损的概念,还没有到“不成功便成仁”的地步,特别是对于一个不熟悉的行业,人们更要有一个止损的点,确定什么样的损失是自己能接受的。从来不赞成一开始卖房、变卖身家去切入一个自己都不熟悉行业,这样很容易碰得头破血流。即使真的成了,那也不是因为自己的实力,更多的是风口上的猪,当风停时,如果猪没有长出翅膀,就会掉下来摔得很惨。

 

“出海思维”这番观点得到多位卖家点赞。除了对自我的审视,他认为卖家还需要对行业有初步的了解与认知。

 

“这个怎么理解呢?如果是在红利期,比如淘宝双十一开始的那一年,你不需要了解行业是怎么样的,有什么卖就卖什么就好了。回到现在,你需要了解的知识面就更宽了,比如当下乌俄战争,对于出海的影响就很大:

 

一是影响汇率,只要有政局上的波动,汇率肯定会影响;二者肯定影响物流时效,经过战时区的物流会或多或少受影响;三者对战时区国家的消费力肯定有影响;四者,对于大宗商品的价格或多或少会有影响,从而进一步影响到国内原材料的成本价格。这些看起来好像与自己暂时无关的事情,都会影响到我们出海的计划。”他说。

 

当前,卖家出海需有全面的知识体系,而非只是某一单项能力。以亚马逊为例,即使卖家有意默守陈规,平台也会推着卖家向前。

 

亚马逊加快合规化进程

 

今年,亚马逊欧美站点都对产品合规性提出了更高的要求。

 

2月份,美亚站发出了关于填写FCC的通知,提醒卖家在相关产品中添加FCC合规信息。3月7日起,亚马逊开始移除缺少所需FCC信息的ASIN,直到卖家提供该信息为止。

 

根据亚马逊的政策,所有射频设备(RFD)必须符合联邦通信委员会(FCC)的规定以及适用于这些产品和产品列表的所有联邦、州和地方法律。

 

FCC将RFD广泛归类为任何能够发射射频能量的电子或电气产品,根据其规定,几乎所有电子或电气产品都能发射射频能量。FCC监管为RFD的产品包括Wi-Fi设备、蓝牙设备、收音机、广播发射机、信号助推器和采用蜂窝技术的设备。

 

亚马逊提示,如果卖家在亚马逊上出售的是此类产品,那么在FCC射频发射合规属性中,需执行以下其中一个操作:

 

一、提供FCC授权的证据,包括FCC认证编号或FCC定义的责任方的联系信息。

二、声明该产品不能发射射频能量,或无需获得FCC射频设备授权。

 

随后,多位卖家收到邮件通知,其产品已被标识为射频设备,需要填写FCC信息:

 

“……我们已将本电子邮件底部链接的ASIN标识为发射无线电频率的产品。这封电子邮件的目的是通知您,我们要求您提供这些产品和所有发射无线电频率的产品的FCC合规信息,以便在Amazon.com上发布。”

 

为避免listing被删除,美国站卖家需按要求提供相关合规信息。

 

此外,欧洲站点开始执行生产者责任延伸(EPR)法规。这是一项环境政策,它要求生产者对其在市场上所推出商品的整个生命周期负责,即从商品设计开始到商品生命周期结束(包括废弃物收集和处理)。

 

图片4.png

 

2022年起,对于在法国和德国销售商品的卖家,亚马逊将确认其在销售商品所在的国家/地区是否符合生产者责任延伸(EPR)的要求,并收集和验证卖家的EPR 注册号。

 

如果卖家无法向亚马逊证明其符合EPR的要求,亚马逊会采取相应措施。

 

在德国站,亚马逊有义务暂停卖家在EPR商品分类下发布的不合规商品,其中包括包装类:一级包装(即商品包装)和二级包装(即配送包装)-自 2022 年 7 月 1 日起的所有商品;电气和电子设备(EEE)- 自 2023 年 1 月 1 日起属于电气和电子设备的所有商品。

 

在法国站,如果卖家通过amazon.fr向配送地址在法国境内的买家销售EPR适用商品,但没有向亚马逊提供与这些适用EPR的商品相对应的有效EPR注册号,亚马逊将默认代表卖家向合格的生产者责任组织支付相应的EPR环保款项,并向卖家收取对应的金额。

 

跳出日常运营范畴,国内疫情多发,多地跨境卖家经营受限;而在更大的环境层面,不知何时才能止火的俄乌冲突,正导致一系列的外币汇率下跌、俄罗斯或欧洲市场购买力下降、国际物流费用上升等问题,跨境卖家的资金硬实力及应变能力备受考验。

 

对于大多数跨境卖家而言,2021固然艰难,但2022年乍一开局,就涌出了更多的不确定性因素,有多少跨境卖家能在大浪滔天的背景下稳中有进?这是一个未知数。


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