79万SKU冲IPO！大卖却在“治疗”亚马逊依赖症

跨境电商企业冲刺IPO已见惯不惯，自安克创新成功登录创业板后，越来越多的跨境大卖开始在A股寻求IPO之路，三态股份、赛维时代、致欧科技等跨境大卖纷纷挤进IPO之道。

但IPO之路并不好走，历时两三年，多番问询，前期各种经营中存在的问题都需一一解决。以三态股份为例，其创业板IPO审核状态多次显示为“中止”，近日在更新财务材料后，深交所才又恢复其审核。

日均开发838个新品，深交所恢复三态股份IPO申请审核

此前，由于IPO申请文件中记载的财务资料已过有效期，需补充提交，根据相关规定，深交所中止了深圳市三态电子商务股份有限公司（以下简称“三态股份”）的发行上市审核。

近日完成财务资料更新后，深交所恢复了三态股份的发行上市审核。

由于在报告期内存在多项行政处罚事项，包括逾期申报税款、系统存在高危漏洞等，又由于跨境卖家普遍存在“刷单刷评”而被亚马逊等平台封号，因此深交所也对三态股份存在诸多质疑，这也导致其自去年6月提交上市申请后屡屡被中止IPO。

事实上，这并不是三态股份第一次挂牌。2016年，三态股份也曾在新三板挂牌，后来完成资产重组后直到去年才转战A股市场。

作为铺货型大卖，三态股份的销售品类覆盖了潮流时尚、工具配件、家居生活、数码科技、兴趣爱好等5大类17小类，细分类目近百个，销售渠道包括20多个全球和区域性电商平台，覆盖200多个国家的消费者。

从其更新后的财务资料获悉，在2019年-2022年上半年间，三态股份在各个平台仍保持售卖的SKU分别为65.63万个、59.97万个、66.94万个、79.37万个。其中，平均每天下架淘汰的SKU数量分别为302个、437个、309个、152个，而平均每天新开发的SKU数量分别为648个、283个、500个、838个。

一天开发800多个产品，于是爆款的红利期越来越短，不过这就是铺货型卖家的特点。为了能更快更精准地开发市场红利产品，三态股份也越来越注重技术平台的建设。

据了解，过去三年里，三态股份的信息技术人员数量平均占比达到21.98%，该公司将新品开发切分为选品、供应商选择、样品采购、信息编辑、上架等多个环节，流水线般的操作大大加快了新品开发的速度。

大量的新品开发所需的供应商也不在少数。据了解，该公司活跃的供应商有超过1万家，采购模式包括线上、线下双渠道，而线上采购主要通过1688完成。

不仅仅在电商平台上销售产品，2009年三态股份还发展了跨境物流业务，在销售和发货上形成了绝大部分的一体化。

三态股份在亚马逊的销售额占比逐年下降

去年，亚马逊“封号潮”轰轰烈烈，从事跨境电商业务的卖家们有不少被殃及。而如今，亚马逊对于合规经营看得越来越重，打击力度也越来越大。

虽然三态股份在亚马逊封号潮中暂未受到波及，但其最新的财务资料显示，三态股份在亚马逊上的销售额占比正在下降。

对此，三态股份表示亚马逊占比逐年下降是因为拓展新的业务增长点如东南亚等地区，以及大力发展Wish、速卖通等平台。这或是其有意减少对亚马逊的依赖的体现。

当前三态股份在亚马逊上的店铺数量维持在10个，与2019年一致，不同的是，2019年时其亚马逊店铺只有2个是自有的，其他8个均为第三方店铺，直到去年，其大手笔收购在各个平台的第三方店铺变为自有，当前其在亚马逊、速卖通、Wish等平台的自有店铺均为10个，总计93个店铺。

从最新版财务资料中可知，2019年三态股份在亚马逊上的销售额占总体销售额的47.78%，此后在2020年骤降至29.06%，2021年回升至35.88%，而今年上半年又下降至33.21%。与此同时，其在速卖通、Shopee等平台上的销售额占比逐年上升，分别从2019年的4.29%、1.02%上升至今年上半年的12.82%和15.18%。

一直以来，绝大多数的跨境大卖都对以亚马逊为主的第三方平台依赖太强，这就导致它们在去年的封号潮受损颇为严重。

以泽宝为例，由于其在亚马逊上的收入在总收入占比90%以上，于是去年封号潮中旗下多个品牌被封，导致泽宝和其母公司星徽股份的业绩遭受重创，财报显示，2021年星徽股份营收同比下降33.74%，净利润亏损15.24亿元，其中跨境电商业务营收同比下降46.02%。直到今年，业绩增长仍未回到正轨。

还有跨境通、有棵树、通拓科技等同样因亚马逊封号潮而受到巨大影响。虽然三态股份未受影响，但亚马逊监管日益严苛，因此其在其他平台发力也实属正常。

铺货型大卖品牌形象弱，用户粘性低

由于对选品和运营能力要求较低，早期铺货模式非常受跨境大卖们的欢迎。就以有棵树而言，2020年其在售SKU一度高达100万个，在亚马逊、eBay、Wish各平台的店铺数量总计为3873个。

由于泛品类、紧追爆款，因此这些铺货大卖没有自己的品牌效应，消费者粘性不强。

以三态股份为例，根据IT核查结果显示，该公司绝大部分电商顾客只在同一平台下单一次，下单超过5次的历年（2019-2022年上半年）占比仅为0.69%、0.54%、0.51%和0.26%。显然，由于没有品牌化，消费者复购的可能性极低。

不仅如此，忽视品牌建设也是导致这些大卖在封号潮中栽跟头、后续业绩持续受损的主要原因之一。由于依赖单一的第三方平台，没有在市场中建立品牌认知，顾客流失加剧。当然，刷评刷单也是这些大卖不注重保护品牌形象的表现。

当前，这些铺货型大卖急需“转型”，通过多元化布局渠道、提高产品生产力和用户粘性塑造起品牌形象。此前由于安克创新转型较早，其成为在亚马逊封号潮中为数不多的幸免者。

现如今，A股市场中的乐歌、安克创新、子不语等均在亚马逊上建立了自己的品牌，并成功打开了欧美市场。它们还布局独立站业务，且成为公司重要的销售渠道和增长曲线。以乐歌为例，2021年其独立站营收达5.27亿元，占总营收的18.35%。

此外，今年6月过会的赛维时代，从2016年开始就注重“品牌化”。其招股书显示，在报告期内，赛维时代已孵化了50个营收过千万的自有品牌，其中男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动器材品牌ANCHEER等19个品牌均营收过亿。

品牌之路任重道远，铺货型大卖们要想立足海外市场仍有重重考验，但预计未来会有越来越多的跨境电商企业注重品牌建设。