转型险些死掉，大卖：不必非做精品

近几年，跨境电商独立站跑出SHEIN这一庞然大物，整个行业光环笼罩；2021年亚马逊卖家因封号潮夜不能寐，独立站领域却融资消息不断，风景独好。于是，这里成了布局多渠道卖家的热门去处。

有机构预测，到2025年独立站将占跨境电商B2C市场的41%。那么哪些跨境公司适合做独立站？做店群和品牌店哪种模式更好？“转型”这把火越烧越旺，卖家是否要跟风？跨境公司降本增效的核心又是什么？对于这些战略层面的问题，深圳独立站头部大卖CEO John谈了他的看法。

亚马逊卖家应多条腿走路

艾媒咨询的一份行业报告显示，中国跨境电商独立站市场规模从2016年的0.2万亿元提升至2021年的1.1万亿元；预计到2025年独立站市场占跨境电商B2C市场的份额将从2020年的25%上升至41%。

外界如此看好独立站，但John认为这是一个不小的挑战。据其了解，独立站卖家数量远低于亚马逊等第三方平台卖家，原因很简单，独立站团队要同时负责产品、流量和运营等环节，相比可专注产品和运营的亚马逊卖家来说，难度更大。

在人们印象中，独立站卖家约等于大卖家，这是幸存者偏差。SHEIN体量达千亿级别，凭一己之力拉高了行业平均标准，而实际营收超过10亿的独立站卖家并不多。

独立站当然是有必要的。2021年独立站再迎井喷式发展，其中一个原因就是第三方平台动荡催生了卖家的危机感。

John认为，无论是从政治生态还是渠道风险来说，长期来看，如果想走得比较稳健，亚马逊卖家需要多条腿走路，把独立站、线下等多个渠道都做起来，才能构成比较健康的生态，打造出抗风险能力。安克创新是这方面的模范生。

但独立站有天然门槛，对于营收几千万元或过亿水平的卖家，John并不建议他们多渠道运营。“我觉得10亿规模以内都不要考虑做多渠道的事，前期还是建议专注一些比较擅长的平台，把一个渠道做透做大。”

做独立站成败的关键，是公司领袖对此事的认知。例如，卖家能做好亚马逊，是因为对平台上某些品类的认知超越了竞争对手；如果要做好独立站或其他渠道，也要通过获取信息、试错等不断建立认知，认知到位了才能赚到钱，否则都需要交学费。

对于有意试水独立站的人来说，“多久能赚到钱”是一个关键问题。

John介绍，大多数团队很早（如草根状态时）就会开始盈利，后续有资本介入会加速业绩增长，但若组织不到位也许会做得更差。部分新卖家在其他领域已经相当成功，被投资人看好，因此在创业初期便得到资本加持，扛得住相当长时间的亏损去做大规模，短期内不考虑盈利。

卖家想要得到正向反馈，需要天时地利人和——你是不是在红利期进场、品类是否正确、信息获取或认知是否足够深刻？“任何行业都会从红利期发展到竞争充分的时期，你要想长期地活下去、活得好，就需要对行业、产品、渠道有超越绝大多数竞争对手的认知。竞争到后期，绝大部分人是亏损的，他们退出市场，只有极少的人可以持续跑赢市场。”

转型不是必须的，有持续利润就是好生意

近两年，独立站领域最热的话题就是“转型”，从店群模式向品牌独立站靠拢，似乎公司不考虑转型就是不求上进。

John的公司亲历了“转型”。“这是我们的选择，但不代表我们就是对的，还要结合每个人的意愿和条件。我们从站群卖家向精品卖家转型，其中的风险和不确定性是很大的，我们也差点死掉。所以我并不建议非要做精品。”

在他看来，转型不是必须的。“‘转型’这个说法暗含‘低级向高级’的意思，但并不是精品卖家就比铺货卖家高级，不存在的。生意没有高低之分，本质是持续创造正向利润、为股东做出回报，只要不违法、能够持续创造利润，就是好生意。坂田五虎和华南城卖家，有做铺货的也有做精品的，都可以做得很好。

所以我不认为卖家非要转型，关键是你内心想要做一盘什么生意，这与你核心团队的想法有关。比如我们为什么做转型？是我们想要在一些细分品类杀出来，让更多人能体验我们的产品，而不是单纯冲着利润做的。如果只是想一年赚多少钱，可能我们一直做铺货、做白牌也能达到这个目的。”

卖家转型的前提是找到差异化的产品，能在同品类中为用户提供独特的价值，并在此基础上软着陆。

“我劝这些卖家不要激进，要平稳地转型。对大部分卖家来说，保证有正向现金流的情况下，你的动作才不会变形。”

降本增效，效率不是靠人数堆起来的

近一两年，欧美较高的通胀水平一定程度上削弱消费者购买力，业内分析，这是销量低迷或利润滑坡的一个原因。

John则认为，市场对所有人都是公平的。以绝大部分卖家的体量，还远远谈不上受大环境的影响，头部卖家每年仍有70%-80%甚至翻倍的增长。

“宏观环境无非是影响了卖家1%-3%的增速，这是多大的影响？我觉得都是在给自己做不好找借口。这个核心问题就是你对于你做的生意、产品、消费者渠道的认知，你想要长期存在，就必须提升你的认知、领先你的对手，而不是人云亦云比惨，这是弱者的行为。”

随着经营成本逐年拉高，跨境卖家开始研究如何“降本增效”。

John认为，核心点还是卖家的认知是否超越竞争对手。“你的认知来自于你和你的团队，你的团队能不能做到人数又少、认知又深？这样你就能打败对手。我不觉得认知是靠人数堆起来的，这是你的认知深度决定的，也可以理解为，是公司的精英或者老板对事情认知的深度决定了公司的效率，认知越深，执行效率越高，领先竞争对手的概率也越高。而人效，就是认知深度结合执行效率的外显形式。”

现在，大热的ChatGPT被卖家视为可提高人效的工具。John的公司刚刚尝试用它来写文案或进行邮件营销，不过目前还未有实际的成果。

“这是一个革命性的产品，我们相信它是一个提高人效的方式，所以在积极尝试中。如果有比较好的体验，也会考虑运用到工作中。”他说。

2023年竞争升级，独立站卖家如何开展营销与产品布局？扫描下图二维码报名参会，与头部大卖John（FY）现场对话。