“躺赚。”卖家丹尼这样形容TikTok Shop美区今年下半年的行情。
在“黑五”之前,丹尼给同事开会“打鸡血”,他原话这样说:“现在我们所有人脚底下都是美金,就看你舍不舍得弯下腰去捡。”
多位卖家都表示,今年下半年TikTok Shop美国站的市场行情非常好。
两年前,TikTok曾在英国试水电商,最终以失败告终。开通美国站后,却像蛟龙得水一般,迅速掀起了一片火热的市场。FastMoss的数据显示,TikTok美国小店在8月份正式运营时,月销售额为500多万美金,10月份达到了1000多万美金,到11月达到了3300多万美金。
今年的“黑五”大促期间,TikTok Shop美区站点在11月24日的单日GMV就超过了3300万美元。
自从2022年11月TikTok Shop在美国开始内测以来,TikTok电商在美国动作频频。今年9月份,TikTok Shop关闭了半闭环电商,并推出了TikTok Shop商城,意味着TikTok电商正式登录美国。与此同时,TikTok在美国上线了全托管模式,并在10月份开放了美国本土店注册和跨境店入驻。
不到几个月下来,TikTok电商已经在美国打开了一番局面。也许是受到好成绩的鼓舞,TikTok电商将2024年GMV目标定为500亿美金,比今年200亿美金的目标翻了一倍。这就意味着TikTok电商将继续加大投入,而消费潜力巨大、对社交电商接受度较高的美国,无疑是TikTok电商接下来的一大重点市场。
TikTok电商开启美国站以后,非常多卖家积极参与这一蓝海市场。三个月下来,TikTok Shop美国站到底做得怎么样?短视频带货、直播带货在美国跑得通吗?未来还有多大的增长空间?
爆单盛况:“遍地捡钱”
丹尼曾经是TikTok Shop英国站卖家,在他的对比下,英国和美国这两个站点可谓是天差地别。
丹尼从2021年开始做英区,主要做直播带货,做到了今年10月份。丹尼的工作地点接近广州南村服装厂,一开始在TikTok英区直播卖服装,客单价平均8英镑,每天出单只有几十件。直到两年后,2022年6月,丹尼改做平均客单价30-40英镑的穆斯林服饰,销售额才迎来了增长。
比起英区的爆品少,做下来感受艰难,丹尼开始做美区之后,生意可谓是乘风起航。丹尼在美区做的是店群模式,刚好赶上“黑五”促销季,年底的两个月,丹尼在美区的销售额就达到了1000万美金。
并且,丹尼在美区的销量主要依靠的是纯自然流量和少量的达人营销,连广告投放的比重都很少。“因为自然流量就足够多。”丹尼说,这两个月旺季,TikTok美区处于货少钱多的状态,所以店铺靠自然流量就能出单。
另外一位卖家小陈做的也是纯自然流,不同的是,小陈是一位独立站卖家,而TikTok是他扩展的新渠道。小陈在独立站做户外产品,一年大概两千万美金的销售额,利润率在50%-60%。在TikTok Shop上线之前,小陈就在TikTok、Instagram上做内容营销,建立了品牌壁垒。
9月份,小陈开通了TikTok Shop小店,他表示在TikTok出单非常容易,“当时我们随便跟几个品,都能做得很爆。”到现在,小陈的店铺每天出单量维持在200单左右,作为面向小众群体的高毛利产品,这个销量对小陈来说已经很可观。
小陈的店铺没有进行投流,也没有找达人营销,主要依赖账号短视频带来的自然流量,把做独立站时期积累的内容营销优势复用到了TikTok上。“一是我们品控做得好,二是我们主打用视频的形式去展现产品。”小陈说。
不同类型的卖家都在TikTok上打开了自己的局面。TikTok卖家刘颖锋用他观察到的数据验证了这个观点。刘颖锋从今年3月份在TikTok做半闭环转独立站,为了信息交流,刘颖锋开始建立卖家社群,到现在累积了数千名TikTok美区卖家。
在刘颖锋核心社群的100个卖家当中,有10个卖家是在美国本土经营,有20个卖家是从亚马逊转做TikTok Shop,其中不乏销售额上千万甚至破亿美金的亚马逊大卖,而其他大部分卖家曾经是TikTok东南亚、英国卖家,还有少部分是新入局的卖家。
刘颖锋自己是美妆品类的卖家,每天销售额在1-2万美金。“在我们群,这是正常水平,”刘颖锋说,“基本上所有人最少一个月能干10万美金,平均下来,大家其实都能一天做1-2万美金。”
他向亿恩网介绍了几个案例,有一个纯正的美国本土卖家,半年内3C类目做了1700万美金营收,最高的一天能做60万美金。
还有一个卖家自己买了个8000块钱的店铺,卖网红泡泡机,上架一周后就成了爆品,“这个品爆了之后,一分钟出一单。他把价格从15美金涨到20多美金,订单才稳定下来,那天做了3000美金。”刘颖锋表示,这个卖家的店铺从7月份做到11月份被封,但也挣了一大笔钱(营收30万美金)。而爆单的原因是一个50万粉的美区达人自己在他的店里下了一单,拍完视频之后这个品就火了。
比起曾经在英国的黯淡成绩,TikTok电商在美国可以说迎来了“开门红”。在大部分电商平台都陷入增长疲软的大环境下,不少卖家都把今年和明年定义为TikTok电商美国站的红利期,并都在持续加大投入,想要抓住这波红利的机遇。
但作为在美国刚刚上线的新平台,TikTok电商还处在一个新市场的磨合期,平台规则仍在不断变动,发展方向和定位还没有完全成型,仍在探索阶段。这就意味着挑战和不确定性依然存在,对卖家来说,目前最直接的一个影响是“封店”。
封店潮
“播着播着就被封了。”“我起码被封了5个店铺。”“账号申诉回来了!”在一个TikTok美区卖家群里,几乎每天都能看到卖家在讨论店铺被封问题。
封店是每个TikTok美区卖家都会遇到的情况,一位卖家感叹:“封麻了”。而每个卖家被封店的原因都不尽相同,没有统一的规律。
为了解决封店问题,刘颖锋给亿恩网展示了一份数十页的PPT,上面记录了不同卖家被封店的案例,比较常见的封店原因有:欺诈发货、欺诈运输、店铺合规异常、违反TikTok店铺政策等等。
刘颖锋解释,一般如果店铺资料是真实的,遇到被“无差别”封店的情况,只要按正常流程申诉,最后都能把店铺恢复回来。但如果是虚拟仓、长期被投诉(商品质量不过关)、刷单问题等,店铺就很难申诉回来。
今年3月份,TikTok在美国遭遇“听证会风波”,监管环境复杂。与此同时,前两年以低价产品开拓英国市场的策略已经被证明失败。种种原因下,导致TikTok电商在美国的审核力度非常大,到了“无差别”封店、“宁杀错不放过”的程度。
小陈从9月份就开设了TikTok小店,他向亿恩网介绍,一开始很容易出单,到了9月底慢慢就开始审核,一开始审查不严格,但到了10月底就开始查得非常严。
“我们的店铺基本上全军覆没。”小陈表示,如果是买来的店铺,遇到审核大概率就要不回来;如果是合规的店铺,触发审核被暂停之后,也需要3-5天提交资料进行申诉的时间,会对一部分营业额造成影响。而至于触发审核的原因,小陈推测是如果销量激增会导致审核。“但审核机制基本上我们只能靠经验去推测,官方没有给我们特别的指导。”小陈说。
为了解决被频繁封店的问题,小陈首先将货备到美国本土进行发货,其次控制了每个店铺的销量,每个店铺的销量控制在50单之内,只养几个号。小陈做的是小众、高毛利产品,所以不需要冲销量,只需触达精准人群。
作为使用虚拟仓发货的店群卖家,丹尼更是把封店当做了家常便饭。
“我们的店铺基本上每天都被封,没停过,”丹尼说,封店对他来说不是大问题,“他封我10个店,我就再下50个店。”
大规模的审查、封店,可以看出一个信号,TikTok美区目前的策略是往合规化和提升服务质量的方向发展,鼓励本地发货、要求商品质量过关,尽量杜绝低价、劣质产品以及骗补贴、刷单等破坏市场的行为。
小陈透露,一位TikTok美区招商经理曾向他表示,由于用低价小商品收割消费者的方式在英国已经被证明失败,所以TikTok Shop在美国不打算走低价战略。
而对于封店问题,刘颖锋表示,由于TikTok电脑在美国刚开站,需要用销量盘活市场,所以目前对于虚拟仓发货的卖家仍有一定的宽限程度,具体表现在封店后仍然能正常回款,于是很多虚拟仓卖家在被封店后会换一个店继续做。
但如果想在TikTok上长期发展,合规化经营才是最优路线。刘颖锋表示,如果明年TikTok的自营卖家和全托管全面起量了,对于白牌卖家必然会带来一定冲击。“到时我们只能在选品、内容运营和供应链上多下功夫。”刘颖锋说。
“兴趣电商”在美国萌芽
美国MCN机构3rd Rock Media的联创Tony Yang向亿恩网介绍到,在TikTok Shop的头部爆款产品,背后都有400-500位达人在带货,部分品甚至有700-800多达人。
从FastMoss的数据可以看到,在带货达人榜单里,美国头部达人VanillaCrush一个月的带货GMV达到了150.76万美金,排名前五的达人月均带货GMV超过百万美金。
点进VanillaCrush的账号,可以看到这位30万粉的女性博主几乎带遍了TikTok上的热门产品:挖耳机、自动打包垃圾桶、衣服、卷发棒、刮毛器……
而在TikTok推流的直播间里,也有不少美国本土的店家或工厂,在直播间展示自己的货架和工厂,进行“店播”。
今年3月份,TikTok公布其在美国的活跃用户高达1.5亿,这就意味着有一半左右的美国人在使用TikTok。而从2018年进入美国市场至今,TikTok在美国已经沉淀了大量的内容达人,这些达人都有很高的人气,在等待着变现机会。
TikTok电商美区开站以来,很多卖家都发现,达人带货在美国“很有搞头”。一些卖家搭建直播间,一天能做到几千上万美金的销售额。
但对于绝大部分卖家来说,美区达人营销还存在很大难度。丹尼向亿恩网表示,过去一个月,他准备了大量免费样品寄给达人,但大部分达人“薅羊毛”之后就没有下一步营销动作。刘颖锋也表示,现在找达人需要自己群发上千条信息,再筛选后一对一交流,要找到品类合适、能履约的达人非常困难。
作为美国本土TikTok MCN机构的联创,Tony介绍到,目前带货达人在美国仍是一个新兴的职业,除了个别达人已经跑出来了之外,大部分达人都还没有理解TikTok带货的逻辑,还没用心投入去做带货。“合作的效率比较慢,有些达人半天不回消息。”Tony说。
Tony表示,现在美区卖家在TikTok上寻找达人建联,有三个主要的困难点。一是不知道怎么筛选达人,筛选完后给达人发信息,结果达人不回复,或是消极合作;二是品类不精准,建联的达人和自己所卖的品类不匹配;三是和达人沟通上存在障碍,存在语言和认知差异,难以达成共识。
“达人营收分为纯佣和付费,根据粉丝数量和带货能力又区分为头部、中腰部。而买家的营销目的又有所不同,比如增加销量或是提升曝光度,根据不同的营销目的,如何去搭配达人进行营销,这就涉及到很多经验和技术问题。”Tony说。
现在的达人带货在美国是新兴事物,在达人侧,还没建立足够的认知,职业的带货达人稀缺;在卖家侧,缺少成熟的MCN服务商去帮助进行达人营销。达人带货生态正处于草莽时期,也就意味无论对美国达人,还是来自中国的MCN机构,都潜在着无限的可能和机遇。
Tony还提到了达人合作如何定价,也是目前的一个关键问题。很多达人从Instagram等内容平台转到TikTok,沿用了付费的模式,比如一条内容收费一千或两千美金,但对于卖家来说是个较大的成本。少部分达人理解TikTok的玩法,带货赚到了钱,能接受纯佣的模式。但大部分达人还处在迷茫阶段。“所以现在卖家做达人带货还是需要做好充足的准备,最好能借助专业机构的经验和指导。”Tony说。
相比起英国,美国人对于社交电商和直播带货的接受度较好,当前TikTok美区现在是流量红利池,有希望在未来跑出头部主播。
对于直播带货在美国是否能引发现象级热潮,Tony则表示持观望态度,因为美国人有丰富的业余活动,不会沉迷观看电商直播。但即便如此,美国的TikTok用户体量大,消费欲望高,对于社交电商的接受度高,达人带货仍将会是一个比较大的市场。
加大投入
“2024年肯定是TikTok电商蓬勃发展的一年。”FastMoss创始人史文禄对亿恩网说。
刘颖锋表示,现在每天都有人找他咨询TikTok相关的问题。“所有人都想方设法、绞尽脑汁,削尖脑袋往里挤。”他说。
丹尼对于TikTok美区电商的发展势头非常看好。他认为,美区才开站三个月左右,就取得了非常好的结果,意味着市场天花板是很高的。“同样是赚1000万纯利润,你做亚马逊需要投资很多钱和时间,但你做TikTok,资金压力小,回款非常快。”为了尽量抓住红利期,丹尼进接下来的规划是从店群转做精品店铺,在海外仓备货,打开全域流量,设立独立团队去负责投流、达人邀约、短视频创作。
随着市场被带动火热,入场的卖家越来越多,竞争也开始变大。刘颖锋透露,现在TikTok已经开始调整卖家补贴。以卖家自发货为例,以前超过12美金不补贴运费,现在降到了8美金。
竞争加大之后,合规化运营才是长远之道。
除了自己开店以外,TikTok也在吸引着更多类型的卖家。彤鑫CEO张何文是一位服饰电商的柔性供应链玩家,为服饰出海产业提供精品B2B服务。张何文表示,未来他们将走一条品牌路线,并正在尝试用TikTok进行品牌打造。
张何文正在布局做一个内容账号,拍摄环保、公益等社会责任相关的内容,吸引有文化认同的群体。在视频里会穿着文化衫、手链、头饰等代表品牌符号的东西,培养用户对他们品牌文化的认可。
各类卖家、品牌都在加码投入TikTok电商。
史文禄表示:“TikTok适合怎样的卖家?第一是要有全Global视野,第二个是要有决心出海,第三个要有货盘能力和供应链优势,第四要懂海外的消费者生态。拥有这些条件,再加上我们对内容电商的优势,未来,TikTok将会是一个巨大的机会。”
(应采访对象要求,丹尼、小陈为化名)
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