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“黑五”暴涨,卖家“躺赚”,2024将是TikTok美区的爆发之年?

本文来自:亿恩网原创

作者:刘晓婷

2023-12-29 15:18



躺赚。”卖家丹尼这样形容TikTok Shop美区今年下半年的行情。


黑五”之前,丹尼给同事开会打鸡血”,他原话这样说:现在我们所有人脚底下都是美金,就看你舍不舍得弯下腰去捡。


多位卖家都表示,今年下半年TikTok Shop美国站的市场行情非常好。


两年前,TikTok曾在英国试水电商,最终以失败告终。开通美国站后,却像蛟龙得水一般,迅速掀起了一片火热的市场。FastMoss的数据显示,TikTok美国小店在8月份正式运营时,月销售额为500多万美金,10月份达到了1000多万美金,到11月达到了3300多万美金。


今年的黑五”大促期间,TikTok Shop美区站点在11月24日的单日GMV就超过了3300万美元。


自从2022年11月TikTok Shop在美国开始内测以来,TikTok电商在美国动作频频。今年9月份,TikTok Shop关闭了半闭环电商,并推出了TikTok Shop商城,意味着TikTok电商正式登录美国。与此同时,TikTok在美国上线了全托管模式,并在10月份开放了美国本土店注册和跨境店入驻。


不到几个月下来,TikTok电商已经在美国打开了一番局面。也许是受到好成绩的鼓舞,TikTok电商将2024年GMV目标定为500亿美金,比今年200亿美金的目标翻了一倍。这就意味着TikTok电商将继续加大投入,而消费潜力巨大、对社交电商接受度较高的美国,无疑是TikTok电商接下来的一大重点市场。


TikTok电商开启美国站以后,非常多卖家积极参与这一蓝海市场。三个月下来,TikTok Shop美国站到底做得怎么样?短视频带货、直播带货在美国跑得通吗?未来还有多大的增长空间?



爆单盛况:遍地捡钱


丹尼曾经是TikTok Shop英国站卖家,在他的对比下,英国和美国这两个站点可谓是天差地别。


丹尼2021年开始做英区,主要做直播带货,做到了今年10月份。丹尼的工作地点接近广州南村服装厂,一开始在TikTok英区直播卖服装,客单价平均8英镑,每天出单只有几十件。直到两年后,2022年6月,丹尼改做平均客单价30-40英镑的穆斯林服饰,销售额才迎来了增长。


比起英区的爆品少,做下来感受艰难,丹尼开始做美区之后,生意可谓是乘风起航。丹尼在美区做的是店群模式,刚好赶上黑五”促销季,年底的两个月,丹尼在美区的销售额就达到了1000万美金。


并且,丹尼在美区的销量主要依靠的是纯自然流量和少量的达人营销,连广告投放的比重都很少。因为自然流量就够多。丹尼说,这两个月旺季,TikTok美区处于货少钱多的状态,所以店铺靠自然流量就能出单。


另外一位卖家小陈做的也是纯自然流,不同的是,小陈是一位独立站卖家,而TikTok是他扩展的新渠道。小陈在独立站做户外产品,一年大概两千万美金的销售额,利润率在50%-60%。在TikTok Shop上线之前,小陈就在TikTok、Instagram上做内容营销,建立了品牌壁垒。


9月份,小陈开通了TikTok Shop小店,他表示在TikTok出单非常容易,当时我们随便跟几个品,都能做得很爆。”到现在,小陈的店铺每天出单量维持在200单左右,作为面向小众群体的高毛利产品,这个销量对小陈来说已经很可观。


小陈的店铺没有进行投流,也没有找达人营销,主要依赖账号短视频带来的自然流量,把做独立站时期积累的内容营销优势复用到了TikTok上。一是我们品控做得好,二是我们主打用视频的形式去展现产品。”小陈说。


图1.jpg


不同类型的卖家都在TikTok上打开了自己的局面。TikTok卖家刘颖锋用他观察到的数据验证了这个观点。刘颖锋从今年3月份在TikTok做半闭环转独立站,为了信息交流,刘颖锋开始建立卖家社群,到现在累积了数千名TikTok美区卖家。


在刘颖锋核心社群的100个卖家当中,有10个卖家是在美国本土经营,有20个卖家是从亚马逊转做TikTok Shop,其中不乏销售额上千万甚至破亿美金的亚马逊大卖,而其他大部分卖家曾经是TikTok东南亚、英国卖家,还有少部分是新入局的卖家。


刘颖锋自己是美妆品类的卖家,每天销售额在1-2万美金。在我们群,这是正常水平,”刘颖锋说,基本上所有人最少一个月能干10万美金,平均下来,大家其实都能一天做1-2万美金。”


他向亿恩网介绍了几个案例,有一个纯正的美国本土卖家,半年内3C类目做了1700万美金营收,最高的一天能做60万美金。


还有一个卖家自己买了个8000块钱的店铺,卖网红泡泡机,上架一周后就成了爆品,这个品爆了之后,一分钟出一单。他把价格从15美金涨到20多美金,订单才稳定下来,那天做了3000美金。”刘颖锋表示,这个卖家的店铺从7月份做到11月份被封,但也挣了一大笔钱营收30万美金。而爆单的原因是一个50万粉的美区达人自己在他的店里下了一单,拍完视频之后这个品就火了。


比起曾经在英国的黯淡成绩,TikTok电商在美国可以说迎来了开门红”。在大部分电商平台都陷入增长疲软的大环境下,不少卖家都把今年和明年定义为TikTok电商美国站的红利期,并都在持续加大投入,想要抓住这波红利的机遇。


但作为在美国刚刚上线的新平台,TikTok电商还处在一个新市场的磨合期,平台规则仍在不断变动,发展方向和定位还没有完全成型,仍在探索阶段。这就意味着挑战和不确定性依然存在,对卖家来说,目前最直接的一个影响是封店”。



封店潮


播着播着就被封了。我起码被封了5个店铺。”账号申诉回来了!”在一个TikTok美区卖家群里,几乎每天都能看到卖家在讨论店铺被封问题。


封店是每个TikTok美区卖家都会遇到的情况,一位卖家感叹:封麻了”。而每个卖家被封店的原因都不尽相同,没有统一的规律。


为了解决封店问题,刘颖锋给亿恩网展示了一份数十页的PPT,上面记录了不同卖家被封店的案例,比较常见的封店原因有:欺诈发货、欺诈运输、店铺合规异常、违反TikTok店铺政策等等。


刘颖锋解释,一般如果店铺资料是真实的,遇到被无差别”封店的情况,只要按正常流程申诉,最后都能把店铺恢复回来。但如果是虚拟仓、长期被投诉(商品质量不过关)、刷单问题等,店铺就很难申诉回来。


今年3月份,TikTok在美国遭遇听证会风波”,监管环境复杂。与此同时,前两年以低价产品开拓英国市场的策略已经被证明失败。种种原因下,导致TikTok电商在美国的审核力度非常大,到了无差别”封店、宁杀错不放过”的程度。


小陈从9月份就开设了TikTok小店,他向亿恩网介绍,一开始很容易出单,到了9月底慢慢就开始审核,一开始审查不严格,但到了10月底就开始查得非常严。


我们的店铺基本上全军覆没。”小陈表示,如果是买来的店铺,遇到审核大概率就要不回来;如果是合规的店铺,触发审核被暂停之后,也需要3-5天提交资料进行申诉的时间,会对一部分营业额造成影响。而至于触发审核的原因,小陈推测是如果销量激增会导致审核。但审核机制基本上我们只能靠经验去推测,官方没有给我们特别的指导。”小陈说。


图2.jpg


为了解决被频繁封店的问题,小陈首先将货备到美国本土进行发货,其次控制了每个店铺的销量,每个店铺的销量控制在50单之内,只养几个号。小陈做的是小众、高毛利产品,所以不需要冲销量,只需触达精准人群。


作为使用虚拟仓发货的店群卖家,丹尼更是把封店当做了家常便饭。


我们的店铺基本上每天都被封,没停过,丹尼说,封店对他来说不是大问题,他封我10个店,我就再下50个店。”


大规模的审查、封店,可以看出一个信号,TikTok美区目前的策略是往合规化和提升服务质量的方向发展,鼓励本地发货、要求商品质量过关,尽量杜绝低价、劣质产品以及骗补贴、刷单等破坏市场的行为。


小陈透露,一位TikTok美区招商经理曾向他表示,由于用低价小商品收割消费者的方式在英国已经被证明失败,所以TikTok Shop在美国不打算走低价战略。


而对于封店问题,刘颖锋表示,由于TikTok电脑在美国刚开站,需要用销量盘活市场,所以目前对于虚拟仓发货的卖家仍有一定的宽限程度,具体表现在封店后仍然能正常回款,于是很多虚拟仓卖家在被封店后会换一个店继续做。


但如果想在TikTok上长期发展,合规化经营才是最优路线。刘颖锋表示,如果明年TikTok的自营卖家和全托管全面起量了,对于白牌卖家必然会带来一定冲击。到时我们只能在选品、内容运营和供应链上多下功夫。”刘颖锋说。



兴趣电商”在美国萌芽


美国MCN机构3rd Rock Media的联创Tony Yang向亿恩网介绍到,在TikTok Shop的头部爆款产品,背后都有400-500位达人在带货,部分品甚至有700-800多达人。


FastMoss的数据可以看到,在带货达人榜单里,美国头部达人VanillaCrush一个月的带货GMV达到了150.76万美金,排名前五的达人月均带货GMV超过百万美金。


图3.png


点进VanillaCrush的账号,可以看到这位30万粉的女性博主几乎带遍了TikTok上的热门产品:挖耳机、自动打包垃圾桶、衣服、卷发棒、刮毛器……


图4.png 


而在TikTok推流的直播间里,也有不少美国本土的店家或工厂,在直播间展示自己的货架和工厂,进行店播”。


今年3月份,TikTok公布其在美国的活跃用户高达1.5亿,这就意味着有一半左右的美国人在使用TikTok。而从2018年进入美国市场至今,TikTok在美国已经沉淀了大量的内容达人,这些达人都有很高的人气,在等待着变现机会。


TikTok电商美区开站以来,很多卖家都发现,达人带货在美国很有搞头”。一些卖家搭建直播间,一天能做到几千上万美金的销售额。


但对于绝大部分卖家来说,美区达人营销还存在很大难度。丹尼向亿恩网表示,过去一个月,他准备了大量免费样品寄给达人,但大部分达人薅羊毛”之后就没有下一步营销动作。刘颖锋也表示,现在找达人需要自己群发上千条信息,再筛选后一对一交流,要找到品类合适、能履约的达人非常困难。


作为美国本土TikTok MCN机构的联创,Tony介绍到,目前带货达人在美国仍是一个新兴的职业,除了个别达人已经跑出来了之外,大部分达人都还没有理解TikTok带货的逻辑,还没用心投入去做带货。合作的效率比较慢,有些达人半天不回消息。”Tony说。


Tony表示,现在美区卖家在TikTok上寻找达人建联,有三个主要的困难点。一是不知道怎么筛选达人,筛选完后给达人发信息,结果达人不回复,或是消极合作;二是品类不精准,建联的达人和自己所卖的品类不匹配;三是和达人沟通上存在障碍,存在语言和认知差异,难以达成共识。


达人营收分为纯佣和付费,根据粉丝数量和带货能力又区分为头部、中腰部。而买家的营销目的又有所不同,比如增加销量或是提升曝光度,根据不同的营销目的,如何去搭配达人进行营销,这就涉及到很多经验和技术问题。”Tony说。


现在的达人带货在美国是新兴事物,在达人侧,还没建立足够的认知,职业带货达人稀缺;在卖家侧,缺少成熟的MCN服务商去帮助进行达人营销。达人带货生态正处于草莽时期,也就意味无论对美国达人,还是来自中国的MCN机构,都潜在着无限的可能和机遇。


Tony还提到了达人合作如何定价,也是目前的一个关键问题。很多达人从Instagram等内容平台转到TikTok,沿用了付费的模式,比如一条内容收费一千或两千美金,但对于卖家来说是个较大的成本。少部分达人理解TikTok的玩法,带货赚到了钱,能接受纯佣的模式。但大部分达人还处在迷茫阶段。所以现在卖家做达人带货还是需要做好充足的准备最好能借助专业机构的经验和指导”Tony说。


相比起英国,美国人对于社交电商和直播带货的接受度较好,当前TikTok美区现在是流量红利池,有希望在未来跑出头部主播。


对于直播带货在美国是否能引发现象级热潮,Tony则表示持观望态度,因为美国人有丰富的业余活动,不会沉迷观看电商直播。但即便如此,美国的TikTok用户体量大,消费欲望高,对于社交电商的接受度高,达人带货仍将会是一个比较大的市场。



加大投入


2024年肯定是TikTok电商蓬勃发展的一年。”FastMoss创始人史文禄对亿恩网说。


刘颖锋表示,现在每天都有人找他咨询TikTok相关的问题。所有人都想方设法、绞尽脑汁,削尖脑袋往里挤。”他说。


丹尼对于TikTok美区电商的发展势头非常看好。他认为,美区才开站三个月左右,就取得了非常好的结果,意味着市场天花板是很高的。同样是赚1000万纯利润,你做亚马逊需要投资很多钱和时间,但你做TikTok,资金压力小,回款非常快。”为了尽量抓住红利期,丹尼进接下来的规划是从店群转做精品店铺,在海外仓备货,打开全域流量,设立独立团队去负责投流、达人邀约、短视频创作。


随着市场被带动火热,入场的卖家越来越多,竞争也开始变大。刘颖锋透露,现在TikTok已经开始调整卖家补贴。以卖家自发货为例,以前超过12美金不补贴运费,现在降到了8美金。


图6.png


竞争加大之后,合规化运营才是长远之道。


除了自己开店以外,TikTok也在吸引着更多类型的卖家。彤鑫CEO张何文是一位服饰电商的柔性供应链玩家,为服饰出海产业提供精品B2B服务。张何文表示,未来他们将走一条品牌路线,并正在尝试用TikTok进行品牌打造。


张何文正在布局做一个内容账号,拍摄环保、公益等社会责任相关的内容,吸引有文化认同的群体。在视频里会穿着文化衫、手链、头饰等代表品牌符号的东西,培养用户对他们品牌文化的认可。


各类卖家、品牌都在加码投入TikTok电商。


史文禄表示:TikTok适合怎样的卖家?第一是要有全Global视野,第二个是要有决心出海,第三个要有货盘能力和供应链优势,第四要懂海外的消费者生态。拥有这些条件,再加上我们对内容电商的优势,未来,TikTok将会是一个巨大的机会。”



(应采访对象要求,丹尼、小陈为化名)




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