美国倒闭平台“复活”，第一刀砍向亚马逊

亚马逊又遇到麻烦了。

Zulily重新上线，亚马逊面临反垄断诉讼

2023年底，美国知名母婴电商平台Zulily走到了破产倒闭边缘。在Zulily看来，走到这一步与亚马逊的恶意竞争脱不开干系，于是毅然向其提起了诉讼。

Zulily在诉讼中称，亚马逊非法使用合同和其他手段，限制第三方卖家在其他电商平台给出比亚马逊更低的售价，这导致Zulily的销售量和流量双双下滑，消费者也被迫支付更高的购物成本。

不过，在提起诉讼几天后，Zulily就倒闭了。外界本以为随着Zulily的退场，这起案件会就此石沉大海、不了了之。但出人意料的是，今年9月，Zulily新上线运营了。在它“重生”后不久，这起案件也有了新进展。

12月31日，美国华盛顿西区地方法院法官John Chun做出裁决：Zulily自称是亚马逊的受害者，并已提供足够的证据证明其在线上市场与亚马逊存在竞争，可以提起反垄断诉讼。

这名法官写道，Zulily还充分指控亚马逊的“反折扣”做法（例如惩罚在Zulily平台上提供较低价格的第三方卖家）根据联邦反垄断法属于反竞争行为。他要求Zulily在1月31日前提交修改后的诉状。

这已经不是亚马逊第一次被指控在电商领域保持非法垄断，扼杀竞争。

早在Zulily提起诉讼前的几个月，美国联邦贸易委员会（FTC）就对亚马逊提起了反垄断诉讼。指控亚马逊通过惩罚在亚马逊以外打折销售产品的卖家，并要求他们使用亚马逊自己的物流服务以获得网站上的有利展示位置，非法维持垄断地位。

亚马逊曾试图驳回FTC提起的诉讼，不过并未成功。今年10月，同样负责监督FTC案件的John Chun批准了FTC对亚马逊提起反垄断诉讼的请求。该案将于2026年开庭审理。

除了美国，亚马逊在欧盟和印度也面临类似指控。例如，欧盟委员会指控亚马逊滥用其作为其他商家的销售平台和自身产品销售商的双重角色，利用从第三方卖家处获取的非公开数据，发现热门产品后进行复制并低价销售，损害了依赖该公司接触客户的小商家的利益。

另外，它还被指操纵“购买框”，将“购买框”的优先待遇给予了自己的产品以及那些使用亚马逊物流服务的其他卖家，这种行为可能导致不公平竞争。

而印度对亚马逊的指控则包括四方面：

一是偏袒特定卖家，如cloudtail和appario等，这些卖家获得了平台费优惠和更高的可见性，破坏了公平竞争环境；

二是大幅折扣行为，通过优惠条件使特定卖家能够提供小型卖家无法匹敌的价格折扣，对小型卖家的业务造成冲击，影响了市场的正常竞争秩序；

三是独家协议限制，与制造商签订独家交易协议，限制了消费者的选择范围，削弱了市场竞争，使得其他卖家难以获得相关产品资源；

四是推广自有品牌，借助优选卖家推广自有品牌产品，从而削弱独立品牌的竞争力，使得独立品牌在市场上的发展空间受到挤压。

上线24年，3次被收购

Zulily成立于2010年，曾以限时抢购而闻名，是妈妈们为自己和家人购物的目的地。其创始人是钻石在线销售平台Blue Nile的前CEO马克·瓦登（Mark Vadon）和达雷尔·卡文斯（Darrell Cavens）。

上线3年后，Zulily就叩开了资本市场的大门，最初估值为26亿美元。上市次年，其业绩更是迎来爆发式增长。财报数据显示，2014财年，其收入增长超过70%，达到12亿美元，调整后息税折旧摊销前利润（EBITDA）的涨幅也不相上下，达到4400万美元。市值也随之水涨船高，暴涨至约90亿美元。

2015年8月，拥有电视购物频道QVCQVCA 0.0%和HSN的Liberty Interactive出面收购Zulily，交易价值24亿美元，但Zulily的闪购业务模式与Qurate的电视购物模式并不匹配。

在Qurate入主后，其销售额在2018年达到18亿美元的峰值，但随后开始下滑。2022年，Zulily的销售额跌至9.06亿美元。

2023年5月，Qurate将Zulily卖给了投资公司Regent（具体金额未透露），但它显然没有能力让Zulily扭亏为盈。仅仅7个月之后，即2023年12月，Zulily就倒闭了。

不过，正当众人以为Zulily要自此退场时，又有人将它捞了回来。2024年3月，在线零售商Beyond Inc.以450万美元收购了Zulily。（注：2023年6月28日，Overstock以2150万美元收购了美国知名家居平台Bed Bath & Beyond。8月1日，Overstock与Bed Bath & Beyond合并，网站名称也更改为“Bed Bath&Beyond”，11月6日，公司名称也正式更改为Beyond Inc）

当时，Zulily拥有1800万客户，这对于Beyond来说称得上是一笔颇为可观的财富。原因在于，后续Beyond能够直接访问这些客户的收件箱，如此一来，就无需再去支付高昂的在线客户获取成本了。而且Zulily自家的文件还带有详细的购买历史记录，凭借这些记录，Beyond便可以激活更具个性化的数字营销计划。

将陷入困境或已然失败的品牌集中到一处，乍一听似乎有些冒险，然而，Bed Bath & Beyond、Overstock以及Zulily这三家公司，却有可能为Beyond创造丰厚的利润。Beyond能够整合这几个品牌的产品组合，吸引它们各自的忠实粉丝，进而推动每个品牌向前发展，强化自身的整体零售布局。

而且，相似的产品线有利于Beyond依据产品表现，将其从一个站点调配至另一个站点。也就是说，当某件产品在一个网站上滞销，可以转至另一个网站售卖，这无论是在Zulily这样的限时抢购网站，还是像Overstock这样的清仓网站都是可行的。

从Zulily的角度来看，它此前面临诸多挑战，像是运输速度缺乏保障、定价杂乱无章，以及创新不足等问题。当下，显然是其重振业务的绝佳时机。一位投资分析师表示，在Beyond的模式下，这些不利因素应该会得到很大程度的缓解，而且该品牌有潜力增加Beyond的活跃客户数量和市场份额。

综合上述分析，Zulily再次腾飞的机会极大，亚马逊危险了！