1年巨变！跨境卖家不谈增长了，只想活着

近段时间，卖家普遍反映的订单低迷似乎找到原因了。本周，有卖家查询了亚马逊美国站的本土流量趋势，发现进入4月后自然流量明显下滑，减少了13%，这必然在订单上有所反馈。

销量不振，而且卖家深感越来越卷，价格战愈发激烈。今年3月，美国在线商品价格连续第七个月下跌，在Adobe追踪的18个商品类别中，有10个品类的价格出现同比下跌，跌幅最大的包括电子产品、玩具、家电、家居园艺等。

形势不佳。卖家感叹，此前聚会都在大谈增长目标，现在只希望能更好地活着，这个转变只用了一年而已。从极速狂奔到保守经营，跨境卖家已经集体减速。

保守策略下，在圈地范围内精细化运营成了趋势，例如优化供应链、做好品牌保护。亚马逊在物流方面也提出了更细的要求，新政策将在明天生效。无论卖家还是电商平台，都在努力提效，来适应脱离疫情红利后的电商回调，以及经济环境带来的“冷刺激”。

只想“活下去”，跨境电商冷下来了

跨境电商鼎盛时期，吸引了不少圈外人入行。一位卖家就表示，自己是放弃了20万年薪的事业编，开始全职做跨境的，在如今“宇宙的尽头是考公 ”的就业氛围里，这种逆行难以想象，跨境圈的吸引力实强。

除了增速快，相比其他行业，跨境电商还有多个隐形优点，例如没有酒桌文化、很少涉及人情世故。“卖了上千万，还没和供应商讲过电话，是我。”“轻微社恐，所以选择外贸和跨境电商，做了十几年的客户都没有见过面。”卖家们表示，这些都是行业加分项。

2020年，突发的疫情让跨境电商吃到巨大红利，多数卖家日进斗金眉开眼笑，更吸引大量新人入局。一家公司这年开始接触亚马逊，因为在产品端有多年积累，且具备一定的资金实力，公司发展迅猛，已经从起步时的4个人发展到目前200人，引起一片惊叹。

不过，这样的高速发展阶段已成为过去，轻松赚钱的局面不再。跨境电商风向变了，业内的发展策略从此前的大开大合攻城略地变成了固守一方，这个巨大的转变就发生在一年之间。

卖家“Amazon美刀”深有感触，“之前，大家交流都会说今年要做几千万、明年要做上亿、后年团队扩充到100人，激情满满对未来充满希望；最近再交流，就是谈如何在现有的人数上提高人效、如何深挖洞广积粮、如何更好地活下去。前后交流时间也就间隔一年多而已！”

4月份订单持续低迷，让这位卖家感到担忧。“明显感觉最近美国人购买力下降，非必需品转化率降低，必需品价格上涨。”美国是否会进入经济大衰退期很难说，但他认为如果真到了这一步，卖家就要重新规划公司发展思路了。

同行对此表示赞同，购买力下降的情况还出现在欧洲等市场。订单低迷、单量下跌却排名上升、连续做了几个新品都没能推起来……种种情况很难让人忽视客观环境的作用。

近两天，卖家“跨境老张”用SEMRUSH工具查询了亚马逊美国站在美国本土的流量趋势，发现进入4月份后自然流量（Organic Search Traffic）陡然下滑，减少13%至7.16亿，或许是亚马逊意识到了整体流量下滑明显，网站“Paid Search Traffic”（付费搜索流量）明显上升，增长19%达到8860万；一位独立站卖家也表示，4月开始其流量明显下跌。

（点击看大图）

实际情况也是，美国人正在减少非必需品购买，而且会用先买后付等方法来缓解付款压力。

Adobe的报告揭示了美国在线购物变化。今年2月，消费者在家居用品类的支出为94亿美元，同比增长12.9%；食品杂货方面支出84亿美元，同比增长26.7%。假日购物季过后，电子产品需求放缓，同比下降5.4%至136 亿美元，服装需求下降0.6%，2 月份支出为113 亿美元。类目增减趋势和2022年的一致。

因为持续的经济不确定性，许多购物者通过在线使用“先买后付”（BNPL），来延迟购物付款，这类付款的主要商品是杂货、家居用品等。今年前两个月，杂货在BNPL订单中的份额猛增40%，家居用品也增长了38%，服装仅增长8%，电子产品还下降14%。

受够了通货膨胀的美国人涌向网上购买更便宜的产品，这里多个品类的价格都在下跌。

3月份，美国在线商品价格同比下降1.7%，这是连续第七个月下跌，也是四个月来的最大跌幅。在Adobe追踪的18个类别中，有10个品类的价格出现同比下跌。3月份在线商品价格与上月持平。

随着近几个月的价格调整，卖家们感受到价格竞争越来越激烈，非必需品类降幅更大。

3月，鲜花及相关礼品价格同比下跌24.3%，电子产品同比下跌12.9%（环比下降 1.3%），玩具价格同比下跌6.6%（环比下降 1.2%），家电同比下跌4.9%（环比上升0.8%），家居和园艺产品同比下跌4.9%（环比下降0.3%），家具和床上用品同比下降0.9%（环比下降0.3%），消费者越来越愿意在网上购买家具。

受持续通胀影响，必需品则在涨价。杂货价格同比上涨10.3%（环比上涨0.4%），消费者越来越多地在线购买；个人护理品类同比上涨 4.4%（环比下降 1.5%），服装价格同比上涨 6.6%（环比上涨 1.8%）。其他同比涨价的类别还有办公用品、宠物用品、非处方药、工具和家居装饰、医疗设备和用品等品类。

这种情况下，许多卖家面临销量减少、单价下跌的局面，怎么在保守经营策略下活得更好？卖家可以优化业务，从运营到供应链都精细化运作。

亚马逊新政明天生效，要求更“细化”

深圳一个头部大卖认为，亚马逊精细化运营包括精细化产品线及产品、全方位运营（通过运营节奏、listing详情页和广告三驾马车来驱动listing增长）、广告、绩效成本管理、供应链管理、品牌打造六个方面。

一位卖家就建议多优化供应链。他介绍，自己的一款产品已经卖了两年，最近才找到源头工厂。源头报价约13，贸易商卖给其21，一个月4000多套，这次又优化出半个爆款来。卖家直叹比开发产品舒服。

品牌运营方面，最近业内曝光了一种恶意操作。有卖家提醒，福建一些人将其英文商标在国内注册，并在海关备案，该卖家的货物在国内出口时遇到海关查验，由于外包装上印有商标logo，海关判定卖家侵权国内的商标，要求其拿到国内商标注册人的授权书。卖家联系后，对方狮子大开口，如果拿不到授权书，只能将货物销毁，十分被动。

“查了下类目靠前的大卖，好多都在去年下半年被集中在国内恶意注册了。”当事卖家介绍，操作者的盈利模式应该是批量注册商标，然后在海关备案，国内抽检比例较低，但靠着广撒网，只要卖家在国内商标10年有效期间被查到，就需要注册者进行授权，进而敲诈一笔。

这种操作并不少见，去年一位卖家的商标被恶意注册，对方直接索要500万。情况曝出后，不少卖家紧急把商标在国内做了注册，堵上了这个漏洞。

运营方面，亚马逊今年提升了原来的多项FBA配送及仓储费用标准，还增加了新的仓储收费项目，例如4月开始生效的仓储利用率附加费，卖家必须在备货上精打细算。

现在在发货环节，亚马逊又提出了一个要求。

从明天也就是4月24日开始，美国站“发送至亚马逊”（Send to Amazon）工作流程中会逐步推出一个新的必填项目，卖家创建货件时要求提供预计的“送达时段”，也就是预计货件到达运营中心的日期范围。

在4月24日-5月2日之间，新流程会逐步推广到全部卖家，需要提供的范围长度为国内货件7天或跨境货件14天。

哪些卖家需要填写？如果卖家使用非合作承运人运送小包裹或汽运零担货件，就必须在创建货件时提供预计的送达时段；如果使用的是亚马逊跨境承运伙伴方案（SEND）、亚马逊全球物流（AGL）或亚马逊合作承运人（PCP）发货，就无需采取任何行动，因为承运人会向亚马逊提供货件到达信息。

使用上述三个免填方式的卖家并不多，接下来大部分卖家都需要填写这项数据。亚马逊表示，填写送达时段只是帮助亚马逊提高工作效率，使入库和上架更高效。亚马逊会跟踪货件绩效，在货件错过预计送达时间时通知卖家，以便日后提供更准确的时效。

卖家可以在送达时间前更改日期范围。目前，错过预计到达时间不会受到任何惩罚，亚马逊也不会强制采取任何措施。但日后会不会有惩罚，还不好说。41%的卖家投票表示不喜欢这个政策。

Jack陈认为，一定程度上，亚马逊这项政策也是在逼卖家选择自己的物流渠道。另外，亚马逊仓库人员减少，卖家填写送达时段后，卡车行规范化拿约号会方便平台内部流程，再根据不同时间段仓库的货量来进行仓库人员调配。

亚马逊不仅对卖家提出了时效要求，近期也升级了对卡车行的考核，Jack陈所在公司收到了如下通知。

他介绍，亚马逊更新了Carrier central的使用条款，要求必须在72小时外取消或修改预约时间，24小时以外修改PO信息，否则算defect（缺陷），出勤defect建议在5%以下，不得高于10%，PO准确率建议在95%以上，不得低于85%。

此前在操作流程上，大部分卡车行通过大量囤约来保证时效。直送货件是到港预计可提后，将对应PO加进合适时间的预约号内；拆派则是拆完柜子后，将正确PO加进合适预约中。这种为了派送时效的囤约，造成了不少假爆仓现象，导致亚马逊删约改约情况严重。

远仓近送事件曝出后，亚马逊提高了准确率考核。根据新考核，卡车行不可随意大量囤约，囤约不及时取消也算defect；预约时间调整3天起，比如今天不可提改期，只能改到3天后；不可先发车后补PO，拆派影响大；另外PO准确率要求从70%提高到85%，PO不加都不行，买约大概率行不通，预约门槛提高。

Jack陈分析，亚马逊提高标准，短期内派送时效可能会平均增加2-3天，每家卡车的预约账号储备和派送表现不同，具体时效影响会有差异。此外成本上涨，主要包括两方面：1、派送时效拉长，相应地产生车架费、柜租的几率增加；2、账号考核难度加码，新增账号和预约号的成本增加。

不囤约就不会造成爆仓假象，不批约、改约删约的情况就会减少，亚马逊考核升级的目的是好的。但新标准对拆柜考核更严格，卖家在选择货代时，应该考虑合规操作的公司，以免延误派送。

亚马逊大费周章希望提高入仓效率，对卖家的配合度需求自然也高，送达时段这个内容，卖家也要尽快适应了，并尽量提高预约时段的准确率。

通胀冲击下，海外出现消费新趋势

在近日公布的CNBC全美经济调查中，69%的受访者对美国当前和未来的经济情况持负面看法，这是该调查17年来的最高水平，甚至超过了2008年金融危机时期的悲观情绪。

通胀阴云笼罩之下，人们只能缩减开支。消费抑制带来的影响很直接。美国笛卡尔数据公司公布的数据显示，今年3月，亚洲发往美国的海上集装箱运输量约为122万个（20英尺集装箱），同比减少31.5%，降幅较2月继续扩大，家具类、玩具、体育用具和鞋类等的运输量减少一半。

美国成人鞋类支出减少，在截至2023年1月的12个月里，美国有孩家庭鞋类总体支出下滑。都说再苦不能苦孩子，国外也一样。下滑部分主要来自成人鞋类市场，而童鞋的消费支出并未减少，反而是因为平均价格上涨，去年美国童鞋人均支出同比增长了9%。

欧洲消费者也在精打细算。为了应对物价上涨，西班牙消费者也在削减非必需开支，时装受冲击尤为严重，49%的消费者预计未来六个月将削减在服装、鞋履或配饰等时尚品类的支出。

但即便经济形势不佳，仍有一些品类能够穿透迷雾实现增长。

上周，BeautyMatter发布亚马逊美妆个护第一季度报告，分析了销售额TOP25的产品表现，发现消费者在亚马逊上购买美容产品时，偏好有微妙的高端化。

亚马逊代理机构Market Defense表示，“虽然2022年有很多关于消费者削减开支或寻求deal的讨论，但与2022年第四季度的对比，今年第一季度消费者的支出水平更高。在第一季度，亚马逊的TOP25美容和个人护理产品榜单发生了很多变化，上榜的知名品牌比以往任何时候都多。这使榜单的平均建议零售价推高到了13.78美元，是自2022年第二季度以来的最高水平。”

就构成一季度TOP25的美妆品牌而言，与2022年相比，亚马逊买家的支出也有所转移。护肤品占据最大份额，达到48%，较上一季度下降了4%；化妆品占据了24%的份额，身体用品增加至12%，工具类占8%，头发类也稳定在8%。

青少年的美妆需求也在增加。PiperSandler公司2023年对美国青少年的春季调查显示，自2020年以来，美国青少年在美妆用品上的花费首次超过了护肤品；近半年内，美国青少年在美容用品上的支出同比增长19%，其中化妆品支出增长了32%。这可能是新的市场机会。

美妆产品有广泛需求。在电商逐渐盛行的越南，美容和保健品类也是当地消费者网购最多的产品。

在与美国接壤的墨西哥，运动用品则一直是电商购买量最稳定的品类。今年3月份，其运动用品的电商销售额增长了146%，购买量最高的品类包括球衣、运动紧身裤、哑铃、运动鞋等。

人们的购物习惯也在变化。

Adobe Analytics认为，移动购物预计将在2023年超过PC端。随着消费者接受新的类别和在线支付方式，他们也在更小的屏幕上进行购物。上一个假期是移动购物的转折点，网络周的大部分销售额（51%）首次来自智能手机。2022年，智能手机占整体在线销售额的45%，但根据当前的增长轨迹，Adobe预计到2023年12月，每个月智能手机都将推动大部分在线销售额，即这个比例会长期超过50%。

这再次提醒卖家，移动端已成为重要的购物窗口，应当重视移动端的页面展示及产品图片优化，有针对性地做广告投放。

较小的零售商在移动设备上销售相对更难。年销售额超过10亿美元的大型零售商在移动购物上成绩更佳，相比小型零售商（年销售额在1000万-5000万美元之间），其促成购买的访问量已经明显增加。小卖家还需要在这方面花更多心思。