老干妈回力鞋 中国品牌如何赢得老外“脑残粉”?
雷景•16-12-30
转载: 中国日报网
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简介:老干妈回力鞋 中国品牌如何赢得老外“脑残粉”?


法国小伙杰罗姆在法语教学视频中用“老干妈”辣酱蘸面包吃,好莱坞明星奥兰多·布鲁姆曾穿着中国“飞跃”牌球鞋亮相位于曼哈顿的“纽约,我爱你”片场,百雀羚成出访伴手礼……


近年来,当中国人在全球疯狂“买买买”之时,一些国产商品也漂洋过海,走进外国人的日常生活。那些曾经被我们无视的国货,正在低调而迅速地抢占国外市场,在国外刮起一阵中国风。


这些年外国人点赞的中国商品。


提起回力鞋,你可能更熟悉“臭球鞋”“胶鞋”这些名字。上世纪七八十年代,那种白色的、有红蓝花纹、黄色牛筋底的球鞋,在街头随处可见。不过,恐怕没有谁会想到,这款已淡出人们视线多年的廉价地摊货,近年来却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。曾经售价二三十元人民币的臭球鞋“丑小鸭”摇身一变,成为享受国际大牌待遇、身价50欧元的“白天鹅”。


无独有偶,曾经国人眼中那土得掉渣的军绿色“解放鞋”,如今又在国外时尚圈里做了一回弄潮儿。无论是在Prada的秀场上,还是在20161Burberry的男装秀上,男模们穿着的布面胶底、鞋头用橡胶包裹的鞋子,怎么看都是改良自中国的“解放鞋”。其价格也随之攀升,从过去不到20元人民币,到美国市场售价75-87美元,身价堪比耐克。


除了鞋,一些平价国产护肤品在海外也表现不俗。“大宝明天见,大宝天天见”,这句广告词对很多中国人来说并不陌生。售价不过20元人民币的大宝SOD蜜虽然是很多中国人的居家必备品,但它却很少被“重用”。对于重视护肤的人,尤其是女性来说,欧美大牌和日韩产品才是首选,“大宝”充其量只能当护手霜使用,难以担当“护脸”重任。然而,到中国来的一些外国人却会带一堆廉价“大宝”回国。此情此景,与中国人在海外疯狂扫货带回国是一样儿一样儿的。


入选高访礼单套装的百雀羚也被外国人抢买,与“大宝”并称“护肤双煞”,秒杀很多国外护肤品。此外,在中国名气并不大的皇后牌片仔癀在日韩等亚太地区销量相当好。虽然国内仅为30元,但欧洲专柜售价却高达60欧元。


说起被外国人点赞的中国商品,万万不可遗漏的还有辣酱“老干妈”。在社交网站脸书(facebook)上,有一个由Simon Stahil创立的“老干妈”爱好者主页。世界各地的“老干妈”粉丝交流最多的一个问题是:上哪儿能买到“老干妈”?社交网站推特(Twitter)也有一大批“老干妈”忠实粉丝,一些令人震惊的“标配”吃法不断出炉。


国外很多华人超市都有“老干妈”出售,在美国每瓶售价2-3美元,在欧洲则为2-3欧元,当地人普遍认为价廉物美。不过在“亚马逊”网购“老干妈”,价格则为10-20美元不等,说是奢侈品并不为过。


国货为何墙内花开墙外香


为什么很多被国人忽视的国货,到了国外却异常火爆?以球鞋为例,无论是解放鞋还是回力鞋,它们之所以能“起死回生”甚至走出国门,都是因为遇见了“伯乐”。


2003年,到上海开拓家族石化生意的美国商人本·沃特森发现,中国很多工人农民都喜欢穿一种设计简洁的绿色胶鞋。他便在售货亭以不到2美元的价格买了一双,上面印着“天狼制鞋”字样。之后在朋友协助下,沃特森找到了位于河南焦作温县的天狼制鞋厂,决定与之合作生产专门外销的解放鞋。类似的,回力鞋也是由法国人派特斯·巴斯坦2006年在上海街头无意发现并推广到国外的。


回力鞋和解放鞋在国外之所以能推广成功,必然是因为其带有一些吸引外国人的特质。它们舒适耐穿,质量不逊于阿迪达斯、耐克等国际知名品牌。营销策略又将其定位为时尚休闲品牌,符合现代人的追求和品位。同时,简洁大方的风格在国外更加流行,回力鞋和解放鞋的简洁朴实,正好能与休闲的行头相得益彰。


商机摆在眼前,无数中国人都没有发现,却被偶尔来华的外国人发现了。这并非中国人缺乏生意头脑,而是因为受制于眼界。没有在国外长期生活过,甚至很多连国门都没有出过的中国人,不可能了解外国人的审美品位,自然也无法识别哪些商品有受外国人追捧的潜力。


另一方面,这折射出中国人对土生土长的中国商品仍然缺乏自信。我们未曾想到,外国人竟然也看得上中国的廉价货。如今,很多中国人甚至还秉持着“只有洋货才是好货”的观点,崇洋媚外之风不减。这也是为什么百雀羚、大宝等物美价廉的国产护肤品在国外备受欢迎,但在国内一直难入国人“法眼”的原因。


不过,一个在全世界已成共识却极可能是谬论的观点是:只有贵的才是好的。很多人认为,物美廉价的国货在国外身价提高,还大受欢迎,是因为物美,所以在国外才卖得更贵且很受欢迎。但反过来想,也可能是因为昂贵的价格引人购买,这才发现物美,从而受到欢迎。试想,如果大宝、百雀羚在国内参照国外知名护肤品牌定价,会不会多吸引一些以价格衡量价值的顾客呢?


国货走出去需更多策略和自信


解放鞋在国外推广成功,有一个环节功不可没,那就是改良。从设计,到使用原料,再到鞋垫,沃特森和“天狼制鞋”对解放鞋进行了几十次改良,这才让解放鞋从审美到舒适度都更加符合外国人的需求。今天火遍全世界的“老干妈”也经过了多年产品改良,否则它不可能让口味差异如此巨大的中国人都接受并喜爱,更不用说全世界了。


产品改良之外,品牌塑造也不可或缺。在成功改造解放鞋之后,沃特森专门为其设立了品牌,叫“Ospop”,全称为“One Small Point of Pride”,译为“一丁点儿骄傲”,寓意不管工资多少或职位高低,人们都对自己的工作引以为傲。这个品牌名称或多或少传达着一些特立独行的理念,更容易打动当下喜欢标新立异、彰显个性的年轻人。


同样,以3年时间在海外华丽转身的回力鞋也进行过重新包装,其套系命名大多来自中国武术,比如经典款叫“少林精神”和“螳螂”“龙尘”“猴爪”等,还有高帮的“少林”系列。这无疑是抓住了中国武术深受外国人喜爱所进行的痛点营销。


更多优质的中国商品要走出去,除了讲究策略,心态也很重要。对待本土商品,国人应该多一些自信。中国的发展起步晚于西方发达国家,过去我们习惯把国外商品称为“洋货”。对应外国商品的“洋”,国产商品隐含着“土”。这种潜在对比,反映出了中国人对国货的刻板印象。


伴随着全球化浪潮,外来商品争相抢占中国市场。同时外来文化的大肆入侵和宣传策略的营销影响,让中国人对洋货的追捧之势愈盛。如今,国外中国人的疯狂扫货和国内蓬勃发展的跨境电商表明,更多洋货正在挤占国货的生存空间。不过令人欣慰的是,一些国内遇冷的国货“以牙还牙”,打入国外市场,一方面打开了自己的生存之道,另一方面也向国人证明了自身实力。百雀羚近年来反过来在国内热销,去年“双11”时一度成为销售额过亿的唯一商家,实实在在是从国外市场杀回国内市场的“曲线救国”。


当然,国货在国内遭遇信任危机,部分原因是国产商品曾出现过不少质量问题。对此,国内商家应该予以重视和反思,严于自律,莫让一粒老鼠屎坏了一锅粥。当商品被贴上“国货”“洋货”的标签,一款劣质国货就可能毁掉所有国货在国人心目中的形象,而品牌的树立和口碑的积累是一个漫长的过程,远非三五天就能形成。在呼吁消费者建立国货自信的同时,国内企业也应该拿得出与之相匹配的商品。


(编辑:亿恩网 雷景)
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