三巨头
月播放1.14亿次!病毒式营销需要这些元素
岳萌萌•19-05-31
原创: 亿恩网
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简介:任何广告活动都在利用人类的记忆或情感,数据公司SEMrush研究发现,网上分享量最高的10000篇文章让人产生以下情感:敬畏、笑声、滑稽、喜悦、愤怒和共情。

在过去的十年里,病毒式营销在内容消费者和内容创建者中越来越流行。但病毒式营销不是一门精确的科学,成功没有那么简单。

 

根据Investopedia的说法,“病毒式营销旨在通过口碑或互联网、电子邮件在人与人之间传播关于产品或服务的信息。病毒式营销的目的是鼓励个人与朋友、家人和其他人分享营销信息,从而使其受众数量呈指数增长。”

 

因此,病毒式营销——也就是技术时代之前的口碑营销——已经存在了几十年,但近几年来,随着社交媒体网络不断出现,它才被称为病毒式营销。这是最有效的营销方式之一,不必花费大量的预算来制作或传播广告。

 

那么,成功的病毒式营销包含哪些元素呢?他们有什么共同特征?

 

记忆与情感

 

所有的营销活动或广告都在利用人类记忆或情感。

 

营销专家Colt Charlton表示:“在使用常规广告时,首先考虑的是记忆。例如,营销行业有一种‘七法则’。它是在20世纪30年代定义的,如今仍然有效。根据该法则,客户在行动之前需要看到相关信息七次。要做到这一点,商家必须在广告中投入大量资金,以便向客户传达七次信息。”

 

而病毒式传播的内容会引起人们的情感反应。这会促使他们分享内容,内容将得到迅速传播。当人们因为信息产生强烈的感情时,分享的冲动就变得不可抗拒。营销人员需要有一个有感染力的信息来激发人们想要分享的欲望,让他们无需考虑直接分享。

 

当人们对意想不到的事情感到惊讶时,他们更愿意分享。挑战他们的假设,给他们一个惊人的事实,大胆地断言,或者提供一种创新的做事方式。如果内容能让人们自发地大笑,他们首先要做的就是分享相关内容。

 

如果确定了让受众感兴趣的关键问题,营销人员将对如何产生这种情绪反应有更好的想法。病毒式营销就是要传递一条值得分享的信息。

 

应该利用什么样的情感?

 

基于情感的广告能让客户更快地采取行动。根据数据公司SEMrush的研究,网上分享量最高的10000篇文章让人产生以下情感:

 

敬畏(Awe)25%

 

笑声(Laughter)17%

 

滑稽(Amusement)15%

 

喜悦(Joy)14%

 

愤怒(Anger)6%

 

共情(Empathy) 6%

 

积极的情感,如敬畏、笑声、滑稽和喜悦,是最能引起病毒式传播的情绪。

 

多芬(Dove)曾发布了一部与情感有关的短片——Real Beauty Sketches,在当时引起了巨大轰动。在发布的第一个月,这部短片的观看次数就超过了1.14亿次。

视频中的画家受过FBI专业训练,他没有见过这些女性,只是根据女性对自己的描述和陌生人对她们的感知分别画了两幅肖像图。将这些肖像对比之后发现,在陌生人眼中这些女性更具吸引力。传达的信息是“你比你想象的更漂亮”。赋权(empowerment)可以是一个非常强大的工具。这部短片令人振奋,唤起了女性的喜悦和信心。

 

是否使用了正确的角色?

 

病毒式营销应该考虑包括哪些角色呢?

 

营销专家Gabriel Elliana说:“选择一个能产生不止一种感情的角色非常重要。例如,猫往往能让人中毒,因为它们既有趣又让人快乐,还能为营销活动增添情感色彩。我认为有猫的视频就没有低于平均参与度的。”

营销人员应该根据目标受众的类型选择角色。

 

如果想宣传枕头或更精致的产品,可以用猫作为营销活动的主要角色。相反,如果销售锤子、研磨机甚至是起重机,用猫可能就不太合适了。这将会是一个有趣的营销活动,但肯定不能吸引到潜在客户。

 

深受目标受众喜爱的有趣角色之一就是Dos Equis。这个虚构的男性角色是Dos Equis啤酒公司病毒式广告的主角。这部短片是喜剧小品和广告的结合体,以一种引人入胜、幽默的方式瞄准喝啤酒的受众。

这个角色太受欢迎了。全世界的粉丝都在帮助该广告传播,人们甚至在万圣节装扮成Dos Equis的样子。

 

利用高度可见、自发的趋势

 

应该有不少人听说过实时营销(real-time marketing)

 

根据TrackMaven的说法,“实时营销包括使用实时发布的数据,这样营销人员就可以根据当时发生的情况做出决策。实时营销不是预先制定营销计划并按固定的时间表执行,而是创建一个关注当前趋势和客户即时反馈的策略。”

 

实时营销专家Tayla Geena总结道:“关于营销,你应该了解的另一个方面是当下的趋势。到今天为止,我们说的趋势是指营销活动启动时正在发生的趋势。例如,你现在应该关注的最新社交媒体网络是TikTok。为什么不在这个社交媒体上创建你的病毒式营销活动,然后在FacebookTwitter等其他网络上分享?”

营销人员应该确保经常关注竞争对手和他们未来的营销活动、新产品发布等。然后,为营销活动添加一点实时营销和乐趣,这将使广告脱颖而出。

 

此外,病毒式营销应当注意时机,在适当的时间启动它,为企业和产品获得更多的粉丝参与度和曝光度。

(编辑:亿恩网 岳萌萌)
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