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订单砍半,卖家:“跌跌”不休!

本文来自:亿恩网原创

作者:路雪苹

2024-05-20 10:38

引言 你的销量回暖了吗?

今年的跨境市场依旧“卷”字当头,细分类目市场流量不断下滑,卖家为抢占单量、维持排名,多是以价格战、止损、低开的模式大开杀戒。但一系列的举措之后,似乎收效甚微。

 

“一进五月,单量直接暴跌,流量也没了,美丽国怎么了?”一位卖家说。海运价格、广告成本蹭蹭往上涨,单量和利润却没有好转的迹象,反而养肥了平台的广告收入,预计旺季前的单量仍不乐观。

 

自算法更新后,“新算法不稳定,拖后腿”的情况也频频被卖家提及,有卖家表示上半年的业绩目标怕是又完不成了。新品烧钱,老品销量难言,不过,一些季节性产品打破了低迷的市场现状,迎来销售小高峰。

 

本以为单量下跌已是最糟心的事,卖家便将希望寄于大促,积极筹备要大干一场,但眼看旺季即将来临,物流环节又不断冒出各种幺蛾子,热门仓库爆仓、包裹被拒收、货物无法周转、欧美航线运费再上涨,让一众卖家直呼扛不住了。

 

单量大跳水,卖家:一夜回到解放前

 

“3月入库配置费、4月低库存费、6月退货处理费”,前段时间还在吐槽亚马逊收费政策的卖家已经更换了吐槽方向“单量大跳水”。以往被卖家视为销售高峰期的5月今年似乎哑火了,自月初以来,劳动节和母亲节相继而至,但多数卖家的反馈却是单量持续爆冷↓

 

单量直接暴跌55%

天天烧广告,但就是不出单

4月中旬单量减半,现在是越来越差

持续低迷,像过山车一样有一单没一单

月初刚好点,假期一过单量跌回解放前

 

综合卖家的反馈来看,订单大跳水、拦腰斩,平台流量下滑的声音不绝于耳,以往表现较好的链接也开始卖不动了,更甚者有卖家4月份销量下滑50%后,5月份的单量继续呈下降趋势,持续到母亲节后直接跌到谷底,喜提0单。

 

以至于有卖家直言:“美国人民忙着抗争,所以忘了购物”。这一点不是没有佐证,4月底以来,美国多个地区爆发了以美国年轻人(网购主力)为主的游行活动,目前仍未得到解决。

 

回想去年同期,不少卖家还沉浸在节日爆单的喜悦中,但如今销售旺季的时间线却是一副凄凄惨惨的面容“一觉睡醒,订单又跑到线下去了”,根本没有旺季可言。同时,受到大促将至以及平台大规模扫号的影响,部分卖家将更多的精力聚焦于此,业内人士预计未来一段时间内销量仍会处于低迷状态。

 

在一些卖家看来,销量低迷不仅是上述因素,还有很大一个原因平台算法的改变。4月份,业内人士发现亚马逊开始在美国站测试新算法COSMO,以更加注重用户意图和购买行为的算法颠覆了以往A9算法的关键词排名机制。但据多位卖家反馈,新算法目前的转化并不稳定,经常是忽高忽低。

 

很多卖家为了挽救单量只得狂砸广告。一位资深卖家表示“母亲节前每天广告烧到起飞,竞价也是不忍直视,但单量依旧没一点起色。”并且为狂揽单量,已经将产品售价压到最低,利润几乎没有,大概率又是给亚马逊做慈善了。

 

数据显示,今年一季度亚马逊的广告收入为118亿美元,对比去年同期的95亿美元,增长了24%。按照这个趋势来看,广告费依旧是亚马逊的现金牛,依托于广告费占比下降来减少成本支出的可能性并不高,激烈竞争的环境下,站内广告只会持续增长。

 

图一.jpg

 

众所周知,一些卖家为推新品,多是以低价来打造,个别低至2.99美金、3.99美金。并且,他们前期通常会投入较高的广告预算,广告位一直置顶在首页头部的广告位置。钱财堆砌之下,新品的排名和销量都能够冲的很快,一段时间过后,新品成功推起来,卖家便有盈利翻身的可能。否则就是严重亏损之下,产品售价上涨不成功,广告预算降不下来,成为弃子,这也是不少新手卖家多夭折的一个重要因素。

 

单量下滑、广告成本飙升等因素作用,卖家的利润空间也一直被压缩,不是销售额和利润两头扑,就是有了销售额没了利润。有卖家表示:“上半年即将步入尾声,利润目标才达成了40%,业绩怕是又要扑街了”。

 

同样遭遇的卖家不止一位,“两个新品都没推起来,还差点拖垮我的资金链”卖家感慨道,单量都没有,更不敢想利润。常理而言,卖家的出单越多备货量越猛,但基于对市场的看好,很多卖家的备货还是高于实际,慢慢的就变成一边期盼单量上涨,一边肉痛压款,资金压力陡然增大,最后只得烧广告消耗库存,利润更是低得难看。

 

一资深卖家指出:细分类目市场中,多是以价格战的模式开盘“但凡类目市场中有一个竞品开始降价,后续就会有好几个竞品跟着降价。”价格战一触即发,后续便是各种秒杀、大额优惠券相继而至。

 

不卷,排名和销量一直掉,直至退出市场,前期投入的资金打水漂;卷,牺牲利润维持排名和销量。但该卖家也指出,能引起价格战的产品往往是同质化严重的产品,这类产品往往有一些共同点,那就是评分不高,但退货率挺高,也就要求卖家从自身产品下手,提升产品的核心竞争力,从而避开价格战,建立自己的护城河

 

不过正所谓有人欢喜有人愁,在一众卖家为销量惆怅的时刻,还是有个别卖家销量依旧上扬,博主@Amazon城哥表示“去年做的两个品,铺了两个店,现在每天不到300单,广告单占比50%左右,ACOS只有15%,挺知足。”

 

无独有偶,一卖家表示:“5月份的单量比4月同期涨了10%,对比去年同期涨了40%。”也有卖家表示自己3月和4月份的单量低迷,但5月份的单量开始回暖了。

 

据卖家反馈,5月份的单量是否增长还是需要区分类目,以往都是以园艺和运动户外等季节性类目为主,今年也不例外。不仅流量高,单量也不错,一户外运动卖家表示“5月份的单量增长了不少,甚至个别断货又起量了。”

 

季节性类目销量增长多与人们的习性相关,诸如整理庭院、热爱户外运动等。具体来看,在谷歌关键词趋势中搜索与庭院类目相关的关键词,如moss pole、monstera plant support等词汇,通常是在5月达到最高峰,销售额达到最高多是在5月至6月之间。而运动户外类目的销售黄金期则是在7月份,预计在4月份至7月份之间的销售额将持续增长,在7月达到最高峰。

 

不过季节性产品也有诟病,有卖家直言,一不留神就只能守着库存过年了。诸如2023年的取暖类目,当时不少卖家在2022年爆单的欣喜下依旧大量备货,但没曾想欧美地区历经有史以来最暖的冬天,导致大批卖家库存堆积,而据预测欧美地区接下来三年都是暖冬,今年该类目的“卷”可想而知。

 

仓库爆仓、运费上涨,卖家扛不住了

 

单量下滑趋势明显,卖家们纷纷将希望寄托于大促之上,开始紧锣密鼓地筹备,准备大干一场。但眼看Prime Day大促将至,却不料问题出在了紧要关口上,备货旺季,亚马逊的多个仓库却爆仓,运费又上涨了,让卖家焦灼不已。

 

5月份以来,热门的美西就有多个仓库出现了严重爆仓、无法正常周转、临时关仓以及拒收货物的情况,以至于大批卖家的货物无法按时入仓。具体来看,目前仓库爆仓的情况最为严重↓

 

SMF3、GYR3:严重爆仓,货车排队卸货慢

GYR2:前期爆仓严重,目前已暂时关闭仓库不收货

XLX7、VGT2、LGB8、SMF6:预约已满,爆仓拒收

ORD2、IGQ2、MDW6:存在推约情况

XLX7、ALB1、ONT8、SBD1:限制货物高度,超过1.8M(75IN)会被拒收

 

根据货代的说法,早在5月初,亚马逊的多个仓库就出现了爆仓的情况,以GYR2的情况最为严重,目前仓库已经关闭,开仓时间需等待通知。其他仓库则多是存在卸货进程慢、预约已满、爆仓拒收等情况。

 

Prime Day临近,卖家备货量激增是仓库爆仓的一方面原因,另一方面是亚马逊大规模裁员导致劳动力紧缺所致。同时,受到美西地区恶劣天气影响,高温干旱、暴雨、洪涝灾害等因素导致该地区的电力供应和物流运输遭受阻碍。

 

“越是旺季亚马逊仓库越拖后腿,”有卖家吐槽道。据悉,每逢旺季备货时,亚马逊仓库必然会出现各种问题,尤其是美西仓库。去年年底,亚马逊新增入库配置费试图改变美西仓库频繁爆仓的情况,现在看来收效甚微。甚至在今年年初,还因为暴风雪问题,关闭了多个仓库。

 

仓库爆仓对卖家的影响不言而喻,卖家备货无法正常入库、上架,极有可能产生断货危机,消费者无法收到货物,影响消费者的购物体验可能带来差评、投诉等问题,进而影响店铺的业绩和复购率。

 

雪上加霜的是,仓库爆仓,航运价格也在跟着蹭蹭往上涨,尤其是欧美航线。“美西航线每大箱的运价约为4200美元,美东是5300美元,欧洲航线的价格是3500美元,”有货代说道。但是在5月15日,欧美航线的运价被通知统一调涨10000美元。

 

这也印证了5月初各大船公司纷纷发布上调旺季附加费的通知。当时就有货代表示“基本上每周都会有1-2轮的上涨,甚至一些公司的运费报价调整更为频繁”。不仅如此,还有船公司通知将在5月22日至31日期间,对欧洲航线额外征收600美元的旺季附加费。

 

虽然目前集装箱市场处于传统淡季,但抵不过航运巨头纷纷上调航线运价。以达飞为例,自5月15日起,其亚洲至北欧航线运价上调至2700美元/TEU、5000美元/FEU,涨幅分别高达23%、25%。而对于亚洲至美国航线运价也进行了上调,美西和美东基本港的海运及海运附加费分别涨至4393美元/FEU和5562美元/FEU,涨幅分别为22%、19%。

 

地中海航运(MSC)也于月初发布了保证舱位的运价,生效日期为5月15日至5月31日。具体到线路来看,美西线每大箱运价涨至8000美元,美东线则高达10000美元。

 

5月中旬的通知也只是涨价的“前菜”,近日又有多个公司开始宣布6月1日起上调运费以及6月中旬的涨价计划

 

关于运费上涨,可以追溯到五一假期,当时各大船公司实行减班措施,导致运力不足、集装箱短缺的情况出现,一货代称“客户预定的舱位已经排到了6月中旬,部分航线甚至一舱难求”。集装箱短缺的情况导致大批货物被积压在港口,一公司增加积压成本一年高达数百万

 

据悉,为了保证时效性,外贸企业通常在5月份、6月份就开始发下半年的订单;随着亚马逊Prime Day定档,跨境电商卖家也开始备货大促两者之间需求的运力也在加大,一深圳供应链公司负责人表示“涨价潮的趋势至少还得维持三个月”。

 

持续运价上涨让一些企业难以承受,部分公司选择调整出货计划,延迟发货。个别卖家开始重新评估陆路、空运等渠道的运输成本,以免无缘大促。在这里小编也提醒各位卖家,在出货时多做前瞻性规划,避免临时抢运带来额外费用;同时,选择多种运输方式结合以此分散风险、降低成本。

 

运价上涨对卖家的影响不言而喻。以家居大卖致欧为例,2022年受到海运价格高位运转的影响,公司业绩增长被抑制,其运费占营收比例由2020年的6.83%增加到2022年的16.58%,以2022年的营收54.55亿来看,运费约为9亿。直到2023年,海运价格大幅回落,才让运费占比有所回落。

 

欧美消费有回暖迹象,这些单品或热卖

 

其实,顺着涨价潮的路子来看,或许有人为因素在内,但不能否定的是欧美市场有回暖的迹象,亚马逊仍旧稳居第一宝座。

 

Jungle Scout数据报告中,今年第一季度,32%的美国消费者在减少了在线支出,但过半的消费者表示第一季度的支出与去年第四季度的支出水平大致相同。其中,21%的Z世代和千禧一代在第一季度增加了整体支出水平。

 

尽管受到通货膨胀影响,欧美消费者热衷于捂紧钱袋子,第一季度在线支出缩减,但亚马逊24个产品类别中有14个类别的销售额都有所增长,在艺术、工艺品和缝纫、宠物用品以及美妆和个人护理上花费最多,他们更倾向于关注产品的质量、评分以及实物的图片和视频。

 

3月份,亚马逊Prime订阅服务创下了1.8亿美国购物者的新高,对比去年同期增长了8%。即便遭受TikTok Shop、TEMU、SHEIN等跨境公司的环伺,亚马逊的地位仍旧稳当。更不要说如今这些竞对纷纷在美“遇袭”了,TikTok一直被困新法案;TEMU和SHEIN在美国“小额豁免”制度里挣扎,据悉,两者占据了小豁免发货的近三分之一。

 

随着季节交替的来临,亚马逊上一些类目产品的搜索量也正呈现上扬趋势。

 

在前面我们提到季节性产品最近热度较高,以园艺用品为例,近段时间有关马铃薯种植袋、蔬菜种子等园艺相关产品的搜索量也在上涨。Keyword Scout数据显示,“gardening supplies”,显示其近三个月内的搜索量增长了719%。

 

夏季来临,有关儿童夏装的搜索量显著增加,在具体来看,有关女孩夏季装扮的增幅高达594%,男孩夏日装束增幅高达858%。如此看来有关儿童服装的热度不容小觑。

 

成人泳装也是最近大热的产品。近段时间,亚马逊上有关泳装的搜索量持续上升,尤其是男士泳裤和女性的泳衣。不仅大类目swimsuits关键词搜索量达到数百万次,细分到泳裤搜索量为110万次。而女性泳装的热度则更高,有关“女性收腹式”、“女式泳衣”关键词为主的搜索量都在上升。具体到品牌来看,大码泳装品牌CupShe的热度较高,4月前的近三个月搜索量增长了2195%

 

随着气温回升,越来越多的外国人开始增加户外活动,这其中以旅行配件的产品增速最高,迷你配件最受欢迎。4月份的前3个月,airplane travel essentials的搜索量增长了209%,mini travel essentials暴增730%。

 

此外,包括玩具、游戏等在内的产品,其销售额也有不同程度地增长。不过,虽然上述产品目前的热度较高,小编还是建议卖家先制定计划,选择适合自己的品类深耕,以免扎堆。

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