Temu强势杀回美国，谁慌了？

今年9月初，彭博社一则报道引发跨境电商行业震动。数据显示，Temu平台数十种最畅销商品的价格相比4月底平均下降了18%，部分商品折扣高达60%。

这一激进定价策略发生在Temu经历美国销售大幅下滑之后——6月某些周销售额下降超过30%，7月和8月继续下降超过10%。

价格屠夫重返美国

美国取消“最低豁免”政策彻底改变了跨境电商的游戏规则。此前，美国海关每年处理约13亿个免税包裹，价值高达646亿美元。

这一变革使Temu依托中国工厂直发美国消费者小包裹的商业模式受到巨大冲击。

根据彭博Second Measure分析美国信用卡和借记卡交易汇总的数据，Temu在美国的销售额在6月的几周内暴跌逾30%，7月和8月继续下降逾10%。

随着成本持续上涨，Temu曾尝试将注意力转向欧洲。

然而，离开美国市场的代价是沉重的。在Temu缺席期间，其主要竞争对手SHEIN抓住了机会，抢占市场份额，尽管其同时也提高了价格。

这次强势回归美国市场，Temu除了大幅降价外，还停止了向买家收取进口费用——这些费用有时导致消费者支付的税款甚至超过商品本身价格。

一位卖家表示，Temu最近在其面向卖家的门户网站上加强了提醒，敦促他们降价以换取更好的应用流量。

针对平台的降价要求，有部分Temu卖家表示，尽管利润率下降，但他们基本上都愿意降价。

谈及原因，这些卖家表示能多一个在美国销售的渠道总是好事，不过想要实现销量增长仍较为困难。

对于那些在多个美国电商平台都运营有店铺的卖家来说，自Temu削减广告支出以来，该平台已成为它们在美国表现最差的渠道之一。

另有知情人士表示，除了要求降价外，Temu还正在与第三方快递服务公司合作，以期建立一个全面的物流网络——从中国到美国的跨境运输，到仓储和最后一英里配送。

该知情人士补充称，Temu鼓励使用其他物流提供商或没有自己安排物流的卖家采用其服务。

据了解，今年早些时候，Temu曾要求商家批量发货，并在美国自己寻找仓库。自那以来，许多没有自己物流选择的小商家离开了该平台。

而一些在其他平台（如亚马逊）上也有店铺的大卖家则一直在使用第三方快递服务将Temu订单发送给消费者，其中包括亚马逊的物流配送服务。

根据全球移动广告分析平台Appgrowing的数据，Temu还加大了在美国的广告投放力度，其现在每天新增广告数量已跃升至数千个，有时甚至超过1万个。

不过与关税政策调整前的高峰期相比，Temu营销力度仍然低迷，当时该平台每天向消费者投放的新广告超过2万个。

随着Temu逐渐加强其在美国市场的存在感，平台卖家预计也会在销量方面看到反馈。

而在美国市场之外，Temu已取得了不俗的进展。

欧洲市场增长迅猛，本地化策略见成效

当Temu在美国市场经历波折之际，其在欧洲的发展却呈现另一番景象。

2025年上半年，Temu在欧盟27国的平均月活跃用户达到1.157亿，较去年下半年增加约1290万，增幅为12.5%。

增长主要集中在其五个重点市场：德国月均用户1930万（同比增长13.5%），法国1600万（增长19.4%），波兰1320万（增长12.8%），意大利1290万（增长13.2%），西班牙1260万（增长15.6%）。

增幅方面，罗马尼亚增幅最快，上半年用户数增长20.5%，达到470万。这些数据表明Temu已从快速增长阶段转向深度渗透阶段。

罗马尼亚等增长迅猛的市场表明东欧地区存在巨大潜力，而法国19.4%的增长显示西欧市场仍有深耕空间。

为提升用户体验并应对合规压力，Temu制定了80%的欧洲订单由本地仓库发货的目标。目前已在德国、法国、西班牙、荷兰和意大利等多个欧洲市场提供本地仓库配送服务。

本地化物流战略显著缩短了配送时间，从原来的几周减少到仅需几天。这种转变不仅提升了用户体验，也是应对欧盟日益严格的产品安全监管和税务合规要求的重要举措。

不过，哪怕在欧洲市场Temu也仍需要警惕来自竞争对手的冲击。

亚马逊低价商城发力

前段时间，亚马逊宣布已将Haul平价购物板块从移动端扩展至网页端，该专区主打10欧元以下的时尚、家居类商品，并推出满20欧元减3.5欧元运费的促销策略。

为吸引用户，Haul 推出满20欧元减免3.5欧元运费的促销策略，但目前产品配送周期最长需两周。

此次网页端扩展是亚马逊深耕平价市场的重要举措，旨在覆盖比价需求更强的PC端用户，并依托现有物流体系在低价竞争中构建差异化壁垒。

业内人士认为，亚马逊这一举措表明它正在积极调整策略，以试图在Temu主导的超低价市场中分一杯羹。

而对跨境卖家来说，虽然平台间的价格战能够吸引更多消费者，带来流量红利，但价格战压力也会不断压缩卖家的利润空间。

因此广大跨境卖家需要谨慎对待这次价格战，保住持续盈利能力才是王道。