三巨头掳走巨额利润，中小卖家该怎么办？

线下零售商与在线零售商竞争异常激烈，许多大型连锁企业纷纷倒闭，越来越多的消费者选择网上购物。

长期以来，电商初创企业就像立于不败之地，赚钱速度如印钞机一样快。Shopify这样的电商平台让网上开店变得更快捷，开店成本也更易接受，电子商务行业入行门槛降低。于是像任何淘金热一样，大量竞争者相继涌入，瓜分看起来巨大无比的蛋糕。随着竞争加剧，电商卖家需要花费大量的营销成本让自己的产品不至于沉没在海量产品信息之中。

但是，当数百万的在线商店只在三个主要的网站（谷歌、Facebook和亚马逊）寻求曝光度的时候会发生什么呢？这意味着获客成本直线增加，导致净利润下降。长远来看，电商行业唯一的赢家是谷歌、Facebook和亚马逊。这三家公司靠广告业务赚得盆满钵满，而电商企业则在盈利与亏损的边缘苦痛挣扎。

日益增长的电商行业

2018年，美国电商行业价值约为5000亿美元，是经济增速最快的领域之一。巨大的市场规模吸引了不计其数的大型零售商和创业者，他们试图抓住手中的那块蛋糕。仅在美国，从互联网刚起步时的几家电商网站发展到现在超过一百万家电商企业——而且数量每天都在增加，每个企业都打破头想要引起消费者的注意。

营销成本激增

如今，要想吸引消费者关注，就得在三大网站上投放广告。但这些网站的搜索结果首页位置是有限的。这意味着，有限的首页曝光位置和不断增长的曝光需求将推动广告价格不断上涨，也就是对电商企业来说获客成本不断增加，利润空间不断被压缩。

这正演变为电商企业底线的竞争，许多企业在第一次销售时不能盈利。他们必须快速销售大量产品，从第二次、第三次交易中赚取利润。这对销售维生素这种消耗品的企业来说效果可能不错，但对于销售床垫的企业来说就太糟糕了。 

谷歌、Facebook和亚马逊获得了巨额利润

电商企业的成本不断上涨，而谷歌、Facebook和亚马逊的广告收入不断提升，这三家公司成为真正的赚钱者。换种说法，如果卖家愿意将其三分之一的收入用于广告营销，那么这三大网站将获得超过1500亿美元的利润。随着电商企业的营销成本持续飙升，它们将很难实现盈亏平衡。谷歌、Facebook和亚马逊前景一片光明，而电商企业打着灯笼也看不清未来的路。

iExplorer的案例——成本增至原来的10倍 

在这里举一个例子，2000年，George Deeb运营iExplorer时可以用0.25美元的价格购买一次谷歌的“冒险旅行”搜索点击，竞争者只有几家。每位新客户的获得成本约为200美元，只占其1000美元毛利的20%。这是一个非常健康的利润率。

如今，同样的一次点击可能花费2.50美元（0.25美元的10倍），因为数以百计的竞争者正在争夺这些关键词的好位置。这意味着，他的获客成本已经上升到2000美元了。从前第一次销售能获得800美元的利润，而现在第一次销售就损失1000美元。不得不说，这是一个相当严峻的现实。

与魔鬼亚马逊交易 

谷歌和Facebook明确展现了他们的营销挑战，但亚马逊的情况甚至更糟糕。据报道，68%的美国购物者搜寻商品时直接上亚马逊搜索，而且即使他们打算在其他网站购买，80%的人也会到亚马逊上查看价格和评价。亚马逊对在平台上营销的产品收取约15%的销售收入作为广告费用，前提是自己发货。如果需要亚马逊发货，费用就会上升到收入的25%左右。

刨去营销成本、渠道和物流费用时，除了亚马逊以外的任何人都不会有利润。如果卖家希望利用再次销售来获取利润，很不幸，这些是亚马逊的客户，不是卖家的。亚马逊不允许卖家在除了亚马逊以外的平台上向他们推销产品。总之，对亚马逊来说，这是一场伟大的胜利，对电子商务企业来说也很刺激。

中小卖家该怎么办

未来会有越来越多的竞争者争夺关键词的黄金广告位置，不管卖什么产品都是这样，这对中小卖家来说可不是好消息。

所以，进入电商行业之前真的要三思而后行。如果想在电商行业获得长足发展，卖家要停止过多思考想要销售什么产品，而是应该考虑如何在不依赖谷歌、Facebook和亚马逊的情况下提高盈利能力——通过口碑、邮件或者更小的网站销售只能在你的网店里找到的拥有专卖权或专利的产品。这种模式的发展才是比较长远的。或者直接创建一个第四大巨头，与这三大巨头进行竞争，当然这是比较困难的。随着社交平台营销的崛起，卖家也可以布局社交营销策略，有望减轻一部分营销成本的压力。