618狂欢日倒计时!阿里妈妈信息流营销产品负责人揭秘:三大营销洞察背后的机会

作者:刘霞 原创: 亿恩网

6个月前

简介:“狂欢日”(6月13日-6月18日)进入倒计时,意味着商家们马上要进入到天猫618的高峰阶段,无论是前期开门红、品类日的运营积累,还是此次狂欢日期间的蓄水和爆发,都将迎来一次集中的大检阅。

狂欢日6月13日-6月18日)进入倒计时,意味着商家们马上要进入到天猫618的高峰阶段,无论是前期开门红、品类日的运营积累,还是此次狂欢日期间的蓄水和爆发,都将迎来一次集中的大检阅。


除了大家大促时经常会用到直通车、钻石展位等营销产品,哪些是狂欢日前你所忽略的营销机会?本期,我们请来阿里妈妈信息流营销产品“超级推荐”的负责人俊辰,分享与618淘内信息流营销中息息相关的几点洞察,以及根据这些洞察所打磨出来的、为618这类大促专属定制的“活动推广”功能,供商家和品牌在备战期参考。

超级推荐”(tuijian.taobao.com)是阿里妈妈在今年4月份开始上线内测的一款信息流营销产品,与以往针对人找货的营销方式不同,“超级推荐是通过货找人的方式为消费者推荐心仪的商品,也帮商家挖掘出新的营销机会。


洞察一:商家在找优质消费者,消费者也在找优质商家和商品,中间需要搭建桥梁,高效的权益分发是其中之一


618是商家和品牌在上半年获得生意增长的重要节点。其中,优质消费者的运营至关重要,除了获取新客、促成转化,还要思考如何在接下去的时间里持续互动。简单来说,愿意为你买单、持续互动的就可以称之为优质消费者。


而这些消费者实际上也是“天然”存在的,他们在不断逛的过程中,就是希望能遇到让自己心动的商品和商家。


超级推荐是为逛的场景量身定做的信息流营销产品,制造优质商家和优质消费者见面的机会。


而在大促场景中,红包、津贴、品类券等权益,则成了促成并加深消费者与品牌的关系的催化剂。


解决方案:超级推荐在618期间的核心资源位覆盖了消费者购物的必经之路,在成交前、成交中、成交后全链路多场景触达,挖掘优质消费者和潜在购物需求。

同时,对于蓄水期收获的、有潜在购物倾向的消费者,可以在爆发期进行更细颗粒度的运营,活动推广中的权益营销就是一个特别好的工具。超级推荐系统可以自动化地分析要给哪些消费者发优惠券或者其它利益点,而不是泛泛得去发,提升发券的效率。


而在前面的开门红阶段,50家使用过权益营销的内测客户的效果表明,其在点击、收藏、加购等方面会带来显著提升,并且高于其它推广方式。


洞察二:蓄水期和爆发期的消费者运营各有不同,运营方案也要差异化


大促期间,商家逐渐有了差异化运营消费者的意识,开始花费很多的时间和心思去设计运营方案。如果要达到蓄水期间引导收藏加购、爆发期间促进成交的目标,如何提升优化手段成为众多商家的营销诉求。


解决方案:超级推荐新上线活动推广功能,专为大促和活动设计,可以针对大促的不同阶段进行目标优化


一方面,活动推广设计了不同营销阶段切换不同营销方案的功能,每一个营销节点到期后可以自动流转到下一节点。具体来说,预热期结束后,系统可以自动切换爆发期的营销方案,大大减少了商家的操作成本;


另一方面,系统在投放上实现了自动化,根据蓄水期和爆发期的不同特点,实现自动优化。

“超级推荐-活动推广”天猫商家界面)

“超级推荐-活动推广”淘宝商家界面)


洞察三:活动的不同阶段要提供差异化的创意卖点,提高营销效率


创意表达对于营销效率的影响越来越明显,蓄水期需要透出让大家想买的信息,而在爆发期要让消费者有“错过等一年”的感觉,其中创意是影响消费者心智的一个重要方面。


解决方案:根据这个洞察,活动推广功能可以为商家实现不同营销阶段自动匹配相应的创意素材,例如在预热期(6月13日-6月15日),系统自动匹配的是有种草类利益点的创意素材,而在爆发期(6月16-18日),就会自动换成能够促进销售的创意素材。


这也是目前全淘系唯一能实现此类专属创意功能的产品模块,即超级推荐-活动推广版块,而且在CTR表现上,大大超过了原先标准的创意模式。


此外,超级推荐还为此次618推出了大促期间的保障机制,只要是使用活动推广功能的商品,即可进入到绿色通道,增加商品在活动期间的展现机会。这对于处于发展初期的新手商家来说,意义尤为重要,降低条条框框的限制,直接提升展现概率。


据悉,在之前的开门红、品类日阶段,已经有韩都衣舍、戴森、伊利等众多商家开始享受到了超级推荐“活动营销”的红利。

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