亚马逊上演全民螺旋？低价“爆单丸”失灵

近日，不少亚马逊卖家发现订单量又下滑了一截，即使启动降价、大折扣等杀手锏，广告转化依然难看，订单也很难拉升。继各种运营优化效果黯然之后，往日最奏效的低价策略也失灵了。

低价打法在近日引起热议。有行业大V分享了低价产品赚取一千万的经验，认为对于普通贸易型卖家，低价是最好的销售方法，没有之一。相比去年的全民公敌之势，如今部分卖家认为低价打法有一定合理性；但也有人认为，这对个人及类目都是一场不可持续的消耗战，发起者很难笑到最后。

销量难拉升，低价“爆单丸”失灵

疫情红利逐渐消失，行业发展回调，相比过去两年可观的销售额及利润，今年的收益让不少卖家有失落感。美妆及家居卖家李天才表示，相比去年，公司今年的业绩停滞不前，还略有下降，而广告CPC费用较去年上涨已有50%。用卖家的话说，订单一天比一天少，广告费一天比一天高。

父亲节过后，或许是由于Prime Day大促前的消费抑制，平台上的订单似乎又少了一截，不少卖家感到不安，于是开始花式促销希望提升单量，一些卖家抵制低价无果，抱着打不过就加入的想法加入降价大军，如今在亚马逊上多个类目，俨然有全民螺旋之势。

一位卖家表示，最近其一款产品的很多相似竞品都降到了一个很卷的价格，低价确实有效提升了这些竞品的排名及销量，在这种激烈的竞争局面中，自己的产品使用低价后并没有太大的效果。

“现在价格战非常厉害，大家都不赚钱，抱着一个把对手拖死的心态去血亏，亚马逊也乐于看到这种竞争。自己这么好的产品，白菜价卖出去真的心痛。”一位卖家说道。

这种白热化的价格竞争在多个站点都有出现。

例如有卖家吐槽，为什么会有许多国内卖家在注册英国本土公司避税后去卷价格，今年其已经在多分类目见到新注册的英国账号这样操作。对方并非是备货太多需要清仓在走低价路线，而是单纯利用避税行为进一步降价逼退老卖家。而如今欧洲购买力降低，英镑及欧元汇率跌至低位，对出口生意十分不利，这番拼命挤兑同行让利买家的动作着实让人看不懂。

“平台好多1.5美金包邮，看着心累。也不知道大家为什么这么做。”一位卖家叹气。

这种近乎全民螺旋的场面，让低价这个“爆单丸”也失了功效。不止一位卖家发现，如今不管怎样力度的低价螺旋都很难让销量有明显起色，降价、大折扣等促销方式集体失灵。价格战下没有赢家，即使是通过秒杀等促销取得了较高的销量，除了获取排名、清除库存，卖家在利润方面的收益已大打折扣。

低价螺旋有理？部分卖家举手赞同

去年，低价螺旋这种打法进入人们视野并被热议。彼时，大量新卖家进入行业，希望用低价打破原有市场格局，从原有卖家盘中抢走一块肉，更甚者想用低价抢占市场取而代之。直到现在，也有不少新品粗暴地走低价路线，直接祭出八折甚至五折的价格，准备先亏上几个月打个先锋。

业内人多数对这一策略嗤之以鼻，认为实行者薄利甚至亏损上位的策略过于天真，拉整个类目下水实际自己很难撑到盈利期，不自量力反而搅乱了一池春水。

但时隔一年，人们的观点有了变化，部分卖家开始认为低价螺旋有理。

不久前，一位大V卖家发布一则《低客单价产品怎么赚一千万》的帖子，分享了其通过模型低价打造产品最终获得高额利润的经历，引起了业内对于低价打法的热烈讨论。该卖家认为，对于普通贸易型卖家而言，低价是最好的方法，没有之一。

不少拥护者表示，存在即合理，即使当前的经营环境较几年前有所变化，适当的低价打法仍是可行的；但也有卖家认为，这是对自己和行业群体的利益消耗战，进阶模型过于理想化。

美妆及家居卖家李天才认为，这种模型类似在螺旋打法的基础上做了优化。“在前期推品阶段，低价确实是最好的策略，但我很少这样去做，个人感觉低价推起的产品，它的销量和排名对价格太敏感，当你想往上升的时候，价格一涨销量和排名都会下去。”事实上，即使是价格居中的产品，也常常出现涨一美金销量大减的尴尬情况。

小卖家谈战略性亏损像是戏谑之言。低价打法获得成功的前提，是有雄厚的资金和供应链资源做支撑，最理想的情况是卖家以低价熬走竞对，取得阶段性胜利。一位卖家就表示，他通过低价打法，用了差不多一年多的时间把同类产品熬死了，之后从16美元一路涨到27美元，独占鳌头。

但无法预测这个过程中会杀出多少程咬金。

“你想，现在这么多运营和开发每天盯着亚马逊前台，如果他们发现你站住了脚，这个产品只有你或者几个卖家在卖，大家一看这个数据，会觉得那我也可以立刻进去这个品类。所以这不是一个很长久的做法。”

此外，如果卖家的产品优势有限，不免会被快速更迭，以低价换来的生命周期很可能走不到抹平亏损或者盈利阶段。目前许多新品开发主要是在老款的基础上做一些功能改进、外观优化、包装调整等，与已有产品形成一定差异化，微创新+低价之下，产品更容易突围并起势，这也是较常见的运营套路。但除非产品款式为经典款，可以几年不用更新，否则很难长期保持销售优势。

低价打法的普及加剧了内卷，并形成了一个行业缺口。“你需要赚5块，我小公司就三两个人，我能赚2块就行了，这种情况会一直存在，也会一直有这种思路的卖家进来。”

正是因为打薄了类目的整体利润，搅局者低价打法才饱受诟病，过度的低价竞争诱发了行业白热化竞争。因此，许多业内人士指责低价打法点灯熬油，不是一项可持续战术，其中不乏一些头部卖家。但有卖家认为，这并非低价打法的原罪，而是大卖为避免太多同行采用这一战术与之竞争，好为自己留出一片发挥低价的空间，这一观点也得到不少人的认同。

一位卖家分析，低价策略要看价格低到什么程度，是亏本还是微利，如果尚有利润，这种低价就是有意义的；如果是低到亏钱出单，这不是一般卖家玩得起的。推出一个新品时，有利润的低价是一种相对合理的销售方式，是正常的。低价的目的不是亏本去卖，而是要在一定的利润基础上加一个运营策略，再去做。

“去年有一款产品，每天在0.99美元到9.99美元再到0.99美元反复横跳，现在以9.99美元的价格销售。当时他这样搞的时候我们算过，他在0.99和9.99之间转换，实际上是够本的，之后销量起来，一直打类目，做到了家居类目200多名，一天1000多单。这个卖家前期就是靠这种策略去推，后来亚马逊堵上了这个漏洞，不让0.99去卖了。”

低价打法并非全然不可行，但这既要看产品，也要看卖家的魄力。大量出单时，把控备货量成为一项功课，为了维持排名，产品绝对不能断货，一旦出现猛出单卖断货，前期层层铺垫基本作废。

显然，这需要各种资源配套。李天才表示，大卖会花一定金额把一个产品砸起来，但这种重度氪金的打法不是一般卖家敢玩的。

推高Prime会员日业绩，亚马逊和卖家齐出招

卖家之间的低价竞争再次升级，或跟为Prime会员日大促预热有关。大促之前一波低价促销的链接出现，只为占据坑位，其中一些头部大卖已经在站外开启预热，率先打起了流量争夺战。

最近Anker的一款户外电源产品加入低价促销行列，该产品原价359.99美金，在美国促销网站Slickdeals的促销价格为200美金，由于降价幅度大，产品冲上了Slickdeals首页贴。与此同时，致欧、沐家家居等大卖也有产品在Slickdeals上做折扣活动，最低折扣达70%。

大卖之外，一些中小卖家也加入其中。有不少卖家在站外渠道，频繁做50%的折扣活动。

卖家为Prime会员日促销进行提前预热的时候，亚马逊也尝试做一些改变，来推高其销售额。

有卖家发现，最近亚马逊的差评权重下降，评分系统有了新的调整。现在首页的差评基本都被隐藏了，首页上更多出现的是好评，而且评论时间集中在最近2个月。

不过部分卖家称，电脑端看到差评确实不在了，但是手机端依旧能看到差评还在原来的位置。

首页差评被隐藏，这对卖家来说是利好。有卖家介绍，本来业绩不好，刚好首页有四个差评还有个借口，结果差评不见了，这下业绩差也找不到理由了，真是几家欢喜几家愁！

也有卖家直言，大家首页差评都下去了，转化好的链接只会更好，转化差的链接还是那样，虽然我们首页差评也没了，但是整体权重还是不如同行。

抛开和同行竞争因素，首页差评消失对卖家来说算是利好，即使首页有差评，也免不了和同行的竞争。卖家差评都能消失，也证明亚马逊一视同仁。平台让卖家们首页评论好看一点，趁着今年Prime会员日多多出单，进而推动一波业绩，让股价再涨一波。

今年第一季度，亚马逊营业收入37亿美元，同比去年的89亿美元下滑58%，营收增长率创下20年来最慢新低增速，净亏损38.44亿美元，而去年同期的净利润为81.07亿美元。这也是亚马逊自2015年以来第一次季度性亏损。关于第二季度展望，亚马逊表示营收预计在10亿美元至30亿美元之间，而2021年第二季度为77亿美元。

一季度亏损，二季度预计还要亏损，亚马逊肯定会尽最大努力推动业绩。而二季度的Prime会员日大促正是其最大的希望。Prime会员日之前，除了差评被悄悄隐藏，亚马逊也高调把网站首页更新为Prime会员日主题页面，为大促营造氛围。

为了推动Prime会员日销售额，亚马逊还推出了一项支持中小卖家的活动。

根据亚马逊公告，从2022年6月21日到2022 年7月11日，世界各地的客户在 Amazon.com 上购买符合条件的小企业销售的商品，将有机会赢取每张价值高达5000美元的亚马逊礼品卡。

位于美国的客户还将获得2023年超级碗的VIP门票、Prime Video的《指环王：权力之环》的纽约市放映权、亚马逊音乐赞助的音乐节VIP门票，以及其他独家奖品。此促销活动由亚马逊全额资助，以帮助中小卖家和客户联系起来。

本次针对中小卖家的抽奖活动将在美国、英国、加拿大、墨西哥、德国、法国、西班牙和日本站点提供。如果卖家的产品包含在促销活动中，将在2022 年6月21日收到一封电子邮件。

此外，这段时间亚马逊也在为试图提升流量的卖家支招。官方介绍，卖家如果想要提升销量，首先得梳理清楚销量、流量、转化之间的关系，以及三者相互影响的因素。

（图片源自亚马逊）

流量与转化的高低直接影响着最终销量。对于亚马逊卖家而言，想要获取流量，一方面可以把关键词写入商品详情页、投放广告；另一方面可以设置优惠券和促销。

转化方面，大多数情况下商品的点击率约为0.2%-0.8%之间，如果点击率低于0.2%，卖家可以首先检查主图是否吸引人、标题埋词质量如何、商品价格、评论的数量和星级、是否有Prime图标等。

如果点击率正常，而转化率不理想，卖家可重点检查五点描述，以及附图是否清晰展示了商品卖点。

无论是提前预热，还是为卖家支招，亚马逊在为Prime会员日做努力，很多卖家也跃跃欲试，进行提前准备，期待在大促期间爆单。

不过，欧美经济状况可能给消费者购买力带来一定的影响，在通货膨胀的大环境下，美国或将出现经济衰退，英国也爆发游行和罢工活动，抗议生活成本高涨。

2022年美国电商销售额将突破1万亿美元大关

美联储主席鲍威尔于近日表示，美国通胀率过高，有必要采取措施降温。美联储理解高通胀造成的困难，并在迅速采取行动，降低通胀水平。美联储既有所需的政策，也有代表美国家庭和企业恢复物价稳定的决心。

根据亚特兰大联邦储备委员会的数据，美国经济自第一季度出现萎缩后，二季度经济可能也难以实现增长。通胀之下，调整后的员工薪资水平同比下降3%，美国就业市场也可能正在缓慢收缩。

相较美国，英国人民面对通货膨胀则更加“焦虑”。近日，伦敦爆发了大规模游行，数千抗议者高喊口号穿过市中心，他们抗议生活成本高涨，要求英国政府出台更多措施，以应对严重的通货膨胀。

与此同时，英国铁路网也爆发了30年来最大规模的罢工，4万名工人响应。21日，英国铁路、海事和运输工会成员正式发起了这次罢工行动，罢工的主要矛盾是工人的薪酬、工作方式和可能的裁员问题。

22日，在英国铁路工人与公司的谈判再度失败后，本周内第二次铁路大罢工将按计划于23日举行。工会负责人表示，如不满足工作保障和加薪要求，行业将继续开展罢工运动。

无论是美国还是英国，通货膨胀之下，人民的生活都不好过。但是美联储主席鲍威尔认为，美国经济形势总体有利，就业市场强劲，需求持续高企。这促销民众能继续保持消费能力，即使在面对高通胀的情况下，也有办法跟上食品、家庭用品等基本物品不断上涨的成本。但某些非必需品类别的增长将放缓，比如服装、玩具和爱好，以及家具和家居用品。整体来讲，美国人的消费情况还相对可观。

eMarketer数据预测，2022年美国电商销售额将突破1万亿美元大关，达到 1.05万亿美元，到2022年底，预计比2021年增长9.4%。同时，预计今年的零售总额将达到6.988万亿美元。

根据预估，今年美国将有2.381亿14岁及以上的人在互联网上浏览或研究产品，该群体中约有90%的人今年至少会线上购买一次。到2026 年，美国线上买家人口将达到2.306亿。

eMarketer对返校季和假日季购买情况预估如下：

1、返校季：去年返校季相关产品有了不错的增长，今年返校周边产品预计增长会更加温和。笔记本电脑和消费电子的消费需求将会降低，服装、配饰以及办公和学校用品等类别的产品会有更高的增长。

2、假日季：2022年美国假日零售额将增长3.3%至1.262万亿美元，其中实体零售增长0.9%至1.026万亿美元，电子商务增长15.5%至2358.6亿美元。消费者支出势头和延长的假日购物季应该会有所贡献。

3、网一和黑五期间：2022年从感恩节到网一的5天，电商销售份额将从16.9%下降到16.4%，低于2019年20.0%的高点。具体各天的销售情况见下图↓

再回看即将到来的Prime会员日大促，RetailMeNot预计今年Prime会员日的热卖品类主要有：服装和鞋类、家居装饰、厨房用品、清洁用品、电子产品和家用健身器材产品。

相关品类的卖家可提前做好准备。就目前现状而言，不少卖家对Prime会员日大促和下半年节日季仍充满期待。

正如卖家李天才所言，经过上半年的“厮杀”，已经有一些卖家被淘汰出局，而亚马逊新卖家的进场速度也在放缓，卖家少了，竞争相对也会小一些，也许下半年能迎来爆发。