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多站点订单大跌!亚马逊排名系统乱了

本文来自:亿恩网原创

作者:晶晶

2023-05-31 11:22

引言 bug频出

从上周末开始,多位卖家订单量一落千丈,跌幅从1/3到2/3不等,横跨北美、欧洲、日本站点。分析订单下滑的因素,持续3天的美国阵亡将士纪念日假期是一个重要原因,不过这不能解释多个站点同时销量下滑,且订单对比去年也有明显下降。

 

其实,这波跌势在假期之前就已经开始,以5月中为界线,下半个月不少卖家订单开始腰斩,和月初的上涨势头截然不同。流量减少,转化率同比下降,往年5月初就应该销量暴涨的夏季产品至今仍然不温不火。流量都去哪了?

 

矛头再次指向Temu。Temu靠低价策略攻城拔寨,并在选品、listing优化等方面向亚马逊抄作业。其招商经理会向卖家推荐亚马逊上的热销款,从best seller等长期大爆款、新品榜单中选新品,并参考美亚top商品优化主图,根据平台活动日历提前发布产品。不可否认,Temu确实“抄”走了一些流量。

 

除订单表现不佳外,近日亚马逊系统也bug频出。此前几天,美国和欧洲站系统排名异常,因单量起伏卖家密切关注排名变化,但发现排名雷打不动,问了同行才知道是许久没有更新。不仅如此,QA板块、广告位、秒杀也出现问题,卖家吐槽不断。

 

订单暴跌,运营“人都傻了”

 

近日,跨境卖家们普遍感受到订单明显下挫。今天一早,不少卖家看完销量就忍不住问:今天的订单为什么这么少?

 

事实上,部分卖家自3月份以后订单便开始低迷,进入5月,更多卖家反馈订单下滑,较前两个月甚至去年同期表现更差,而在最近几天,订单量直接掉入谷底。有卖家直言:“看了一下销量,有种要失业的感觉。”

 

这一波订单暴跌来得很猛,卖家反馈,欧美日站点几乎都受到了无差别攻击:

 

“去年今日订单598,今日订单98,哭死。”

“美国站销量同比下降20%,半死不活的。”

“美国站玩具类目,单量只有5月初的1/3,流量只有月初的2/3。”

“欧洲整体下滑了三分之一。”

“最近一周腰斩,美国少了1/3,德国直接日出80变成30。”

“近一周直接降了近1/3,我还在怀疑是链接被限流了。”

“人都傻了,操作不来了,已经想提桶跑路。”

 

有卖家表示,现在的单量已经不能用腰斩来形容了,几乎是脚踝斩,看到订单瞬间透心凉,空调都不用开了。本以为上个月已经是销量最低了,没想到还有这个月,也许还有下个月。

 

“美国时间27号以来,单量每天都在下滑,今天单量只有之前的三成左右,但是类目排名变化不大,头部链接也没有什么大动作。看报表流量以及转化率都有下滑。广告acos从24号开始就明显增高,目前也不知道应该怎么操作,只能静观其变了。”一位卖家说。

 

周末单量减少是正常现象,但这次订单表现可谓跌到谷底,许多卖家这才坐不住了。翻了翻日历,卖家很快找到了流量下跌的一个问题——假期。

 

每年5月的最后一个星期一是美国阵亡将士纪念日(Memorial Day)。这是一个重要悼念节日,在民间也代表夏季正式开始,海滩、游乐场等从这个周末开始营运。因为连续有3日假期,不少美国民众会到郊外烧烤野餐、到海边玩乐。

 

美国汽车协会预测,今年将是自2000年以来第三繁忙的阵亡将士纪念日周末,周末约有4230万人乘坐汽车、飞机、公共汽车或火车出行,比去年多出近300万。

 

放假这个理由让不少卖家稍安,消费者忙着外出游玩,自然就无暇购物,订单大跌也情有可原了。但许多卖家并不完全认同,因为去年这个时候流量没有降,而且今年的夏季产品流量整体都没有起来。

 

这个话题在知无不言上讨论激烈。一位卖家说:“我们平均跌幅在40%以上,部分日期跌幅在50%以上,什么节日不节日的,节日是今年现创的吗?就是amazon平台流量出问题了。平台的流量也不是凭空来的,是自己的投手在各大平台获取的,这得追溯到流量源头的问题:是amazon的流量获取少了,还是google这些流量源头也少了?也就是说,到底是amazon不行,还是整个美国的消费市场不行了?”

 

其实,最近单量暴跌的大锅不能全怪“假期”,因为不仅是美国站,加拿大站、欧洲、日本站点销量也有大幅下滑;这一波订单跌势也不是近几天才出现,而是从5月中旬就明显开始了,至今已持续半个月;除单量下降外,流量和转化率也同比下滑。

 

多站点近半月销量腰斩,夏季产品仍不温不火

 

5月的整体销量令人不满,但这可能不是最坏的消息。拆解分析5月的销售情况,卖家担忧的是:为什么五月中旬之后单量变脸?这种局面是否会延续到6月?夏季产品热度应早已飙升,怎么到现在还是表现平平?产品转化率同比下跌明显,而且各类系统故障不断,让卖家头疼不已。

 

1、下半月多站点单量变脸

 

从三、四月份开始,不少卖家发现销量同比明显下降,并创下一个小低谷。部分店铺的低迷情况持续至今,从三月底开始流量直接砍半,单量和排名一直在降,销量虽差但广告费照烧不误,运营已经不知道还能怎么操作了。

 

进入5月份后,单量明显回升涨势喜人,卖家暗喜,心想5月份稳了。但这股势头只持续了短短一周,单量又继续走回下坡路。从多位卖家的反馈看,5月中就是一道分水岭,自此开始销量越发难看。

 

例如,5月上旬,某欧洲站店铺每天出70单,到了下旬就只有一半了。运营形容,上半月每天笑嘻嘻,从下半个月开始一天比一天低。“同样是欧洲站,五月中旬销量开始拦腰斩,广告acos日渐飙高,曝光直线下滑,部分产品广告都烧不出去。”卖家吐槽,这种情况不是个例。

 

卖家们清晰地感受到,以月中为界,16号前后流量开始持续下滑,原因不明。直接结果就是订单减少,相比上半个月,下半月的单量下降30%左右,且广告费用逆势上升。

 

美国站也有这种情况,而卖家不明就里,认为或许是消费者告知法案要求信息验证,导致其店铺权重下降。在美亚论坛上,不少国外卖家也在抱怨订单减少。

 

下半月的业绩滑坡,导致业内5月整体业绩普遍惨淡。“订单比上个月少30%,比去年同期少了40%。”“欧洲站吉祥三宝类目,5月销量直接腰斩,acos相比4月暴涨一倍,已经在提桶边缘了。”这种情况下,卖家只能先降低广告预算,苟到下个月再说。

 

2、系统故障频出

 

上周,亚马逊群发关于《消费者告知法案》的验证通知,并在后台提醒账户存在停用风险,令本就忙于各项验证的卖家措手不及,刚刚完成验证的卖家也再次收到验证通知。但这似乎是一场乌龙,招商经理也提醒,后台弹窗提示及提交验证错误应该属于系统问题,建议不操作等新消息。晚些时候,多位卖家的后台提醒已自动消失。

 

近几天订单起伏不定,按说排名也会大起大落,但实际情况是,产品排名前所未有的稳定。

 

“我的产品排在小类100左右,流量不稳定,因此一般排名忽高忽低,早晚看都不一样。
但是最近两天看我的排名一直稳定的,感觉不太正常。”一位卖家说。很快有众多卖家反馈一样的情况,排名已经好几天不动了。“今天早上看,每个排名都和昨天一毛一样,精确到个位数,还以为排名延迟更新了呢。”

 

据了解,排名不更新的情况从27号就开始了,而且无论产品大类还是小类都是这样,欧洲及美国站点情况一样。卖家坐不住,就此咨询客服,对方表示系统没问题,而且本来也没有明确规定排名会每天更新,卖家直接无语。

 

不过据卖家最新反馈,今天系统已恢复更新,或许是假期结束技术人员已经返回岗位修复问题。

 

除了排名异常还有其他问题。“链接下面的QA消失了,QA在标题下显示有,有时点了不显示。”卖家仔细查看发现,QA是折叠显示的,需要点击才会跳转显示。除此之外,秒杀和广告位也有异常,报了秒杀的卖家担忧会影响秒杀效果。

 

当前bug频出,卖家认为一方面是平台近日验证太多,技术人员重心可能放在了账号验证上;另外因为假期到来,技术人员不会加班解决问题,这才把问题拖了好几天。但会员日将至,卖家还是希望系统能正常运作,为PD预热。

 

3、夏季产品不温不火

 

目前普通产品单量不佳可以理解,但季节类和节日类产品销量低就是一个不妙的信号了。

 

卖家表示,往年5月初,夏季产品销量已经起来了,但今年到了五月底还是不温不火。“去年五一之后,夏季产品流量明显开始暴增,今年都五月底了,没有一点点增长的趋势,广告方面曝光跟转化都很差。”

 

不仅没有迎来订单大潮,夏季产品的销量甚至还在降低。一位卖家称,其产品是偏夏季的,但现在逆势下降了至少30%的订单。卖家猜测,是夏季产品的整个市场都在下跌,其大类排名不变,小类反而前进了十几名。

 

4、转化率同比下降

 

卖家发现,今年的流量似乎比去年少了许多。“对比上一季度,整个类目的流量都在下降。从销量以及排名来看的,吉祥三宝到小类前100,出单还不如去年同期300。”

 

自然流量少了,只能加大广告力度。但加大广告后,几乎每天都是广告单,卖家叫苦自己是在替广告打工。

 

不止流量缩水,5月的转化相比去年也跌了一半,即使是广告转化也降了许多。有卖家以为是自己店铺操作有问题,看了别人的店铺却发现对方的更低。目前,不少人都认为,今年的转化率明显比去年同期低了很多,月月盼着下个月更好,但结果都不尽人意。

 

业内都在说流量下降,那么是谁的流量在上升?箭头指向了Temu。

 

Temu“抄”走流量

 

说到订单差的原因,许多人认为Temu的突袭是其中之一。

 

过去两年,亚马逊卖家曾认为平台上同行亏本低价已经是价格战天花板,直到Temu带着“砍一刀”超级营销和超低价全品类商品走来,才看到了真正的白刃战。Temu不少产品的的售价,还不足亚马逊上价格的一半。

 

业内都在关注狂飙的Temu如何与亚马逊抗衡。8把化妆刷售价不到1美元,还可以跨境免费送货,让人难以置信。但类似的产品秒杀Temu上还有很多——50条发带售价1.17美元,10双袜子售价3.87美元,六支唇膏售价0.97美元。

 

“大家可以对比一下Temu上自己同类的产品价格,真的很低,外国人也不傻,有便宜肯定占,都知道是中国生产的产品。接下来Temu还会加大宣传,有两个节点我估计会不计成本的宣传,一个是亚马逊的会员日,还有就是11/12月份的几个节日。即便会员日影响不大,11/12月份也必定会影响。”一位卖家分析。虽已入夏但凉意仍在,他建议同行把握好下半年的库存备货,避免超量发货导致旺季仓储费开支。

 

在选品和页面优化方面,Temu一直在向亚马逊抄作业。

 

招商经理会向卖家推荐亚马逊上的热销款,例如户外吊床。这些当前Temu平台上较少的款被视为潜力品,也是近期选品推品的主流品,其建议有资源的卖家安排上架。

 

从哪里选新品?招商经理介绍:其他平台best seller长期的大爆款,相似图片上;其他平台新品榜或best seller的新品,关键词拉满;关注平台的top店铺,他们上新是资深运营研究过的;平台的杂货铺,其整店销量差,但是某几个产品出单了,说明是需求产品。

 

Temu欧洲站销量快速增长时,经理告知卖家去对应的亚马逊等跨境平台看下畅销品,来抢占top资源位。在优化主图、sku图、轮播图、货品名称时,也建议参考美亚top商品,但不能一样,同质化会影响上架和流量。

 

此外,其向卖家分享了其他平台近几个月的活动日历,例如返校季、美国独立日、Prime会员日等,并提醒卖家至少提前1个月发布活动产品。

 

在消费群体上,Temu从广州直接发货廉价产品,瞄准的是资金短缺的美国人。分析认为,其在美国的客户主要是亚裔,或者家庭年收入低于30000美元的低收入买家。

 

一位卖家认为,这个受众定位和亚马逊上的中高消费人群重合度较低。如果卖家做的是偏低价产品,确实会被Temu抢走流量;但亚马逊并不主要依靠这些低价产品,更多的是用高价、高品质的服务去获取消费者喜爱,而这类产品被抢走销量的可能性不大。另外就购物体验来说,Temu无法和亚马逊相比,愿意接受较差体验的多是中低消费人群,他们的消费能力也相对较差。

 

但在Temu铺天盖地的宣传和经济压力的催化下,会有许多人不介意以超低的价格试用新购物平台,这就是Temu的机会。它也在抓住机会,留住这些用户。

 

现在看来,拼多多出海外卷成效显著。在母公司拼多多看似无穷的财务支持下,Temu可能是历史上最快从0到一定规模的零售商。在短短七个月内,Temu应用被下载超过 5000万次,成为美国、法国、意大利、德国、英国等地下载次数最多的购物APP。


随着Temu在海外热度越来越高,亚马逊之后将面临更激烈的流量争夺战。尤其是标品,未来形势恐不乐观。

 

Temu分食流量之外,近期亚马逊上销量有所降低的另一个主要原因仍是社会面的经济压力。由于持续性的通货膨胀影响,人们的经济负担一再攀升,消费心理也发生了转变,并开始寻求更灵活的支付方式。

 

据外媒报道,基于对美国零售网站的超过1万亿次访问、1亿种不同产品和18个品类的分析,2022年,使用先买后付(BNPL)服务的网购订单份额同比增长14%,销售收入同比增长27%。2023年前两个月,BNPL订单份额同比增长10%,但收入同比下降19%。可见消费者正在用这种支付方式进行小额购买,来减轻一次性清空钱包的痛苦。

 

eMarketer发布的数据显示,2023年美国选择“先买后付”服务的消费者人数预计达到8820万,占美国互联网用户总数的33.9%。

 

这份来自钱包的压力,是影响跨境电商销售的最大阻碍,但短期内难以解决。卖家只能从提升产品、优化广告等环节下功夫,以保持销量提高利润。


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