新规冲击，大批亚马逊卖家将陷“价格厮杀战”

近期，亚马逊精选报价（Buy Box黄金购物车）规则迎来重大变动，新规将于7月20日启动，分批取消Buy Box前置绩效筛选门槛，覆盖德国、法国、意大利、西班牙及英国站，预计年底在全球站点完成分批落地。

消息一出，不少中小卖家为之振奋，他们认为：新规下，新品迎来红利、中小卖家将迎来弯道超车的机会；相对地，深耕多年的精品卖家则保持警惕，“门槛放宽，但评选逻辑没变，相当于分子不变、分母变大了，新规生效后将有大量竞争者涌入购物车赛道，价格厮杀怕是会愈演愈烈”。

更值得注意的是，购物车新规并非单一政策调整，今年亚马逊密集推出费用上调、退货管控、合规严查等多项新规，多重压力叠加之下，不少卖家陷入两难：一边放开购物车竞争入场权限，让更多卖家参与流量争夺；另一边又持续抬高履约、合规、库存运营成本。卖家不禁发出疑问：亚马逊的新规究竟是难得的流量机遇，还是新一轮全域内卷的开端？

Buy Box规则大改，取消前置绩效筛选门槛

自2026年7月20日开始，亚马逊将取消Featured Offer中的卖家资格要求，在全球站点分批推进精选报价（黄金购物车Buy Box）规则改革，预计最迟将于2026年底全部落地。

对亚马逊卖家而言，商品详情页的“Add to Cart”购物车按钮是流量转化的核心入口。绝大多数订单都会从拥有购物车的报价产生，如果链接长期无法抢占购物车，即便拿到自然流量，转化效率也会大打折扣。

此前，平台实行两级筛选机制：系统第一步先核查店铺绩效，订单缺陷率、迟发率、有效追踪率等指标全部达标，卖家才有资格进入购物车候选池；绩效不达标、新品及新店等都没资格参与竞争。长期以来，新品冷启动困难、新店测款周期漫长，一直是困扰跨境卖家的痛点。

本次新规最核心的变化，是直接取消了前置绩效资格审核，不需要卖家手动提交申请，店铺内所有正常在售商品报价，将自动纳入购物车候选范围。

有卖家对此作出简单解释，“以前亚马逊卖家想抢购物车，必须先过绩效门槛，才有资格参赛，而现在门槛取消，所有在售商品会自动进入竞争池，即便是刚上架一天的新品，也能拥有直接竞争黄金购物车的资格。”

此消息一出，就迅速引来了卖家们的热烈讨论。

消息刚扩散的时候，网络上出现大量乐观解读，不少观点直接将政策等同于中小卖家的红利，宣称新品上架就能轻松抢夺购物车，新店终于可以迎来弯道超车的机会。

小卖家王女士非常欣喜：“这对新品来说不就是妥妥的红利吗？新规生效后，刚上架的产品不用再熬三个月等购物车了，上架就能抢，冷启动直接缩短大半，再也不用等待漫长的绩效积累期了。”

王女士做了两年亚马逊，有两家自发货店铺，主打小件轻资产模式，据她所说，目前店铺最大的难题就是新品测款，新品上架零评价、零成交，账号缺少绩效积累，这意味着自己的产品很长一段时间都没有资格争夺购物车，就算投出大量资金做广告，流量也很难转化，测款成本一直居高不下，而取消前置绩效筛选门槛之后，新品同样有参赛资格，同等条件下拥有的机会更多了。

不过，亚马逊方强调了一个极其关键的事实：卖家产品入选候选池并不等于能够拿到购物车，因为精选报价最终评选逻辑保持不变，依旧围绕“价格竞争力、配送时效、店铺综合绩效”三个维度综合打分、择优展示。

有卖家表达得很形象：“以前是‘凭借准考证才能进考场，而现在‘所有人都能进’，在一样的考题、评分标准和录取机制下，考生变多了，但是考题没变，竞争明显会加剧很多。”

进一步了解规则后，卖家此前的亢奋情绪逐步降温，欢喜之余，蔓延开的更多是对未来的担忧——新人看到了机会，老人却嗅到了重重危机。甚至有卖家预判，一场更加残酷的存量竞争即将到来。

机遇与焦虑并存，全域内卷成为难以回避的现实

亚马逊购物车规则的调整，催生出两种截然不同的行业情绪。很多新店和自发货中小卖家看到突破流量天花板的可能性；而深耕多年的FBA精品卖家，却直面订单被持续分流的风险，两种心态都指向一个无法回避的趋势：卖家在亚马逊平台的内卷，将上升至更激烈的阶段。

林女士跟小王同为亚马逊小卖家，且运营的店铺都以自发货为主，却对此项新规有着截然不同的看法：“入场门槛消失，新品上架第一天就拥有参与竞争的资格，这固然是件好事”，但她说自己并没有盲目乐观，因为心里十分清楚在配送时效上自发货的优势远远弱于FBA卖家，如果想要抢到购物车，只能在价格层面上做出让步，这意味着利润将被大幅压缩。

“与此同时，我更担忧的还是低价内卷。很多新手卖家都想抓住这波红利，有人甚至一味追求提高销量，为了能竞争到购物车，不惜牺牲掉利润，这样一来，同样的产品将会被持续压价，最后我们这些想要保住利润的卖家也将被迫调整定价。短期来看，提高单量和排名对我们小卖家来说确实是个机会，但是想要长期站稳脚跟，还得看在价格战中能否保住成本”，林女士继续说道。

相比之下，老卖家却显得尤为冷静，李先生是个典型例子。他仔细分析道：“本来以前能进竞争池的只有那些做得好的卖家，市场竞争格局相对稳定，现在门槛被拆除了，所有跟卖、低价小号、新品等一股脑全涌进来，蛋糕还是这么大，但是分蛋糕的人却翻了好几倍，想要在众多卖家中脱颖而出，要么毫无底线卷价格，要么就得拥有夯实的供应链基础，卷价格必定会破坏之前的竞争格局，而拼配送时效和店铺综合评分就要靠实力了。”

李先生还补充称，像他一样做FBA路线的卖家拥有配送时效优势，正常情况下店铺和产品的综合评分更高，但价格短板这块却不好弥补，“补完这头漏那头，很难做到两全”；自发货卖家却不用承担高额仓储费，有着更灵活的定价权，他们可以压缩利润，在价格方面提高竞争力，这种情况能分走很多原本属于FBA精品卖家的流量和订单。

深耕欧美市场五年、同样坚持FBA精品路线的一位腰部卖家也表达了自己的焦虑：“虽然新规还没生效，但已经开始感受到压力了，想要保住购物车资格和产品利润率，必须得进行双线调整。”另外，他还针对跟他情况相同的卖家给出了一些建议：一方面持续优化供应链压低采购成本，守住定价底线，另一方面管控住账号的全部绩效指标，比如订单缺陷率、迟发率超标等，只有稳住产品和店铺的评分，才有可能避免这些短板影响到最后的购物车竞争权。

在这位卖家看来，亚马逊的购物车新规并非平台降低了门槛和运营要求，而是将竞争进行前置化处理，也就是说，平台不再提前筛选“参赛玩家”，转而让所有卖家同台竞争，最后把评判权交给算法。

综合多位卖家的反馈，面对此次购物车规则的大改，新卖家切勿盲目扩张SKU、被短期红利言论裹挟，虽说门槛降低了，但店铺绩效指标依旧是算法打分的核心要素，新品拥有参赛资格，但若供应链薄弱、运营粗放、订单缺陷率及迟发率走高，依旧很难分到购物车权重，最后只能陪跑。

多重新政连环夹击，大批卖家承压前行

如果仅仅只看Buy Box购物车新规，一批自发货卖家还能看到潜在机会，但放眼2026全年不难发现，亚马逊多项重磅政策密集生效，购物车规则调整只是其中一环。

2026年以来，亚马逊的比价系统全面升级，频繁抓取Temu、SHEIN等跨境电商平台的价格作为比对基准。根据卖家反馈，若平台系统判定卖家在亚马逊站内的售价高于外部平台，就会直接把购物车移除，有卖家的购物车莫名消失、甚至被移除超过20次，就算申诉回来了也会很快再丢失。

卖家阿哲吐槽道：“现在直接陷入两面夹击的状态，我们这种高不成低不就的卖家，本来能争取到购物车的机会就很渺茫，运气好争取到了也不稳，平时跟不起Temu这些低价平台的价格，系统比价后，经常丢失购物车，如今平台又取消了购物车竞争门槛，外面有其他平台压价，里面又有新卖家竞争，购物车越来越难守，每一次出新规都要了我们半条命。”

除此之外，今年以来，FBA费用全面上调、仓储附加费涨价、退货新规收紧、合规审查持续加码、广告成本居高不下、评论AI风控收紧等多项新政策落地，叠加形成一套组合拳，都在持续抬高卖家的综合运营成本。

对此，不少跨境从业者直言，“多重新规同步落地，中小卖家的生存空间持续被挤压，压力陡增。”

在亚马逊做跨境生意多年的李先生，也感受到了多重政策叠加带来的压力。“往年淡季还能依靠老品稳定营收，但是今年各类隐性成本接连上涨，FBA 配送费、仓储费上调，滞销库存超龄附加费大幅涨价，平台还新增高退货率附加收费规则、取消免费预处理和贴标服务，每一批货都要额外支出加工费用，再叠加物流费、附加费等，利润直接清零，当下能保住成本就算好的了。”

不仅如此，今年以来，欧洲、美国的合规要求也在持续收紧，很多品类需要补齐各类认证证书，合规成本不断上涨。另外，还有卖家指出，广告CPC持续走高也是一个难题，如果不投广告，链接曝光就会快速下滑，持续投广告的话，投入产出比则会走低。

一边是竞争加剧被迫考虑降价，一边是各项硬性支出不断增加，两头挤压之下，卖家的利润越来越薄。在这种困境下，很多同行已经缩减上新计划，放缓备货节奏，还有大批卖家不得不开始观望其他有潜力的新平台和新市场。

业内人士建议，跨境卖家想要长期生存，务必要在变局之下找对策略应对全新行业周期：

第一，理性看待购物车新规红利，拒绝盲目扩张SKU，“简单认定门槛放开就等于新品更容易盈利”这种思维不可取；

第二，合理规划履约方案，平衡成本与竞争力，避免陷入无休止的低价厮杀；

第三，要持续追踪FBA配送费、仓储费、退货附加费等各类平台费用变动，动态调整定价模型，做好长期利润规划；

第四，提前布局产品合规，补齐认证、原产地信息等资料，避免链接因合规问题突发下架；

第五，转变竞争思维，摆脱同质化低价内卷，可以逐步沉淀品牌资产和价值，跳出底层价格竞争赛道。

平台规则永远在动态调整，竞争环境也在持续迭代。于卖家而言，平台多重新政叠加带来的阵痛不可避免，但同样能筛选出真正具备长期运营能力的跨境卖家。长期来看，褪去粗放增长的泡沫之后，深耕供应链、重视精细化运营、坚守合规底线的卖家，才能在持续动荡的跨境市场站稳脚跟。