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一年亏7个亿,“北美足力健”入驻亚马逊求变

本文来自:亿恩网原创

作者:李赵恒

2023-12-08 17:05

引言 在国外,包括小李子在内的一众好莱坞明星都曾是它的忠实粉丝。在国内,它成了中产阶级“低调炫富”的社交货币。

过去两年大火曾风靡海内外,各大名流贵族都争相购买的运动品牌,如今却曝出已经连续亏损多年,且亏损还在不断扩大。

 

没错,今天的主角就是环保运动鞋品牌Allbirds。或许很多人没听说过这个牌子,但不耽误它在全球范围内的爆火。

 

在国外,包括小李子在内的一众好莱坞明星都曾是它的忠实粉丝。在国内,它成了中产阶级“低调炫富”的社交货币。

 

图1.png

 

一年亏了7个亿,环保牌打不响了?

 

据了解,Allbirds是一家2016年成立于美国旧金山的运动品牌,由新西兰前国脚TimBrown与可再生材料专家JoeyZwilinger共同创立。

 

图2.png

 

2021年11月,Allbirds在纳斯达克上市,IPO发行价为每股15美元,总募资3亿美元。上市后,公司市值一度突破40亿美元。

 

Allbirds向外界宣扬的一个点就是:自己家的产品碳足迹比普通运动鞋要低30%。

 

鞋面由桉树纤维织成,鞋底是用甘蔗开发而成,鞋垫融入了蓖麻籽油......这几个原材料摆出来,让人完全联想不到什么运动鞋,倒更像是一盘沙拉。

 

由于其简约设计十分符合硅谷码农们的穿衣风格,Allbirds在2017年8月份的时候被《纽约时报评》选为硅谷的“标志性服装”之一,成了与格子衬衫和羽绒背心平起平坐的“科技圈大佬专用套装”。

 

在国内不少消费者则亲切地称其为“硅谷一脚蹬”、“北美足力健”。

 

虽然Allbirds在创业初期凭着“环保斗士”的高大人设吸引了一波粉丝,但创业不易的现实很快给它泼了一盆冷水。

 

2022年,财报显示Allbirds的净亏损较前一年同期扩大了一倍有余净,达到了1.014亿美元(约7亿人民币),但营收却只增长了7.3%。如今,它的股价已跌去93%,市值仅剩1.5亿美元。

 

作为一款主打简约舒适的运动鞋,Allbirds其下的经典鞋型Wool Runner曾被时代杂志评为“这个世界上最舒服的鞋子”。但是,从消费者的反馈来看它被吐槽最多的问题竟是穿起来一点都不舒服。

 

据大量消费者反映,Allbirds旗下羊毛材质的旗舰款运动鞋透气性极差,穿一天就臭的不行。另一款网眼布面鞋则是因为鞋面太薄,经常出现大拇脚指把鞋面顶破的尴尬局面。

 

图3.png

 

除了产品问题,在决策方面Allbirds也是踩雷不断。据悉,由于公司亏损不断扩大,Allbirds领导层在多次商讨后决定开始转型,试图进军专业运动鞋品类。

 

但是,这次转型耗干了Allbirds十分有限的资源,结果也没能砸出什么水花,新产品的功能性和专业运动品牌相比差了不是一点半点。

 

最后,Allbirds不得不承认,向专业运动领域的过度投入,属于管理层的决策失误。

 

入驻亚马逊,开发批发渠道,Allbirds艰难求变

 

近日外媒曾报道,Allbirds早在今年11月14日就在亚马逊上架了产品,包括Tree Runners、Tree Breezers等鞋类款式,且商品全部由亚马逊负责发货。

 

此举正值Allbirds大力开拓分销网络之际。虽然Allbirds并未将亚马逊视为批发渠道,但该品牌一直在稳步扩大与多个零售商的分销合作关系,如REI 、Public Lands 和Zalando等。

 

该公司在一份电子邮件声明中写道:“许多消费者会选择在亚马逊上购买服装和鞋子,其中有一部分人知道Allbirds,但是还有许多人并不知道我们。我们的目标是满足消费者的需求,并向他们提供比目前市场上的产品更加环保的替代品。”

 

经搜索后可以发现,Allbirds在亚马逊的布局仍处于起步阶段,各个产品的单月销量只有50+,评论数量也只有可怜的二十多个。

 

图4.png

 

在搜索词排名方面,关键词allbirds本周在美国站的排名为47737,上升了11042,关键词allbirds mens和allbirds shoes men的排名也都有不同程度的攀升,只有allbirds women shoes的排名出现了下降,可见该品牌在男性消费群体之间更有吸引力一些。

 

图5.png

 

根据谷歌趋势的数据,关键词allbirds在美国地区的搜索量在11月底出现了一波小高峰,当然这很大程度上需要归功于黑五网一带来的流量热度。

 

图6.png

 

从目前的情况来看,入驻亚马逊后Allbirds似乎并没有翻起什么水花。当然,仅仅从这几个月的情况也不能断言其未来的发展究竟如何。

 

除了布局亚马逊,批发将是Allbirds的另一策略。在刚刚过去的第三季度财报会议上,Allbirds的CEO严肃地表示:“批发会是未来的一个关键渠道,它能够为我们提供提高品牌知名度并实现盈利的机会。

 

此前,Allbirds在国际市场都会采取直接进入的策略,如今却也开始向分销商模式转型。目前,其在多个市场的经销商合作已经敲定,预计会在2024年年中完成过渡。

 

其实,不管是之前尝试转型做专业运动鞋,还是现在入驻亚马逊等平台,不断扩充分销渠道, 围绕Allbirds的一个关键词就是“求变”。

 

未来,Allbirds这只鸟究竟还能飞多高,取决于消费者是否还愿意拿真金白银再为它投上一票。

 

Allbirds入局,国内相关类目出海品牌或受影响

 

近几年来,鞋类品牌出海情绪高涨,除了老牌运动品牌李宁、安踏外,不少新兴品牌也开始在海外亮相。其中就包括深圳大卖斯达领科旗下的主打品牌VIVAIA。

 

据了解,VIVAIA号称用6个矿泉水瓶制成一双鞋,其环保理念与Allbirds不谋而合。

 

在渠道方面,VIVAIA同时入驻亚马逊、Ebay等跨境平台以及自建线上独立站官网,多种渠道组合销售。

 

如今Allbirds高调入驻亚马逊,同为环保鞋类品牌的VIVAIA在流量上肯定会被分走一些。

 

不过,虽然也涉足男鞋和运动鞋,但VIVAIA的主打产品还是女士鞋,而前文得出结论是Allbirds在男性消费群体中更受欢迎,这表明VIVAIA并不会受到来自Allbirds的直接冲击。

 

除了VIVAIA,莆田出海运动鞋品牌ONEMIX或许也将受到一定影响。

 

据了解,早在2016年,ONEMIX就启动了品牌跨境电商项目,并迅速布局速卖通、亚马逊、ebay等海外电商平台。

 

同为运动鞋品牌,Allbirds如果真能再度崛起免不了会对ONEMIX的销量和流量造成影响。

 

届时,国内的大卖们或许需要在策略或是营销方面做出相关应对。

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