印尼重启直播电商，中小企业叫好

9月底印尼发布禁令后，TikTok电商能否归来就成为业界高度关注的话题。本周，TikTok官宣印尼电商业务将与本土平台Tokopedia合并，被封禁的TikTok电商选在12月12日印尼全国网购日重新上线。

TikTok是怎么闯过这惊险一关的？决策背后的考量是什么？外界津津乐道。印尼政府与其握手言和后，TikTok电商接通地气，加上深耕市场的本土盟友助攻，不出意外将大展拳脚，这让依靠平台淘金的卖家颇为兴奋。

打破禁令，TikTok电商重返印尼

历时两个多月后，TikTok电商重回印尼。

12月11日，TikTok官方宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作。TikTok印尼电商业务将与后者旗下电商平台Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股。此前封禁的TikTok电商也在12月12日印尼全国网购日重新上线。

风向不是突然改变的。9月底印尼贸易部出台规定，要求TikTok将电商业务与社交媒体剥离时，就引起了很大的争议。

首先被激怒的是商家。“我当然反对这条禁令！我不明白政府要如何执行，在我直播时闯进我家吗？”印尼小家电商家尤妮吐槽道。她入驻TikTok Shop半年，营业额已经翻了一倍，日销达400万印尼盾，纷飞的订单突然被截断让她很难接受。

跳出平台生态圈，不少学者也认为禁令是一个错误。印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达直言，封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化，这是一种倒退，政府应该以规管来取代禁令。

印尼为什么要屏蔽TikTok电商？

一种说法是后者影响了当地经济发展，这显然是个借口。事实上，TikTok为中小企业打通了新销售通道，使其能够以较低的成本触及更多客户，多位商家因此抓住社交电商风口，迅速积累财富。例如印尼美妆博主Richard Lee，他向470万印尼粉丝销售美容护肤产品，8月TikTok直播单日最高订单额达403亿印尼盾，约合人民币1900万，打破了印尼在线直销纪录，一度引起轰动。

印尼智库“经济与金融发展研究所”揭示了禁令的初衷。该机构称，印尼电商卖家销售的多达74%为中国进口产品，TikTok平台上“中国产品泛滥”，对当地企业“构成威胁”，应该加强管制。印尼中小企业部长特登也指控TikTok上存在大量中国商品，且价格过低，导致本地企业无法与之竞争。

之后禁令生成。但这套说辞也很难理解，毕竟在TikTok电商进驻印尼之前，中国商品已涌入印尼多年。果不其然，在禁令发出近一个月后，雅加达的丹纳阿邦市场并没有出现人流如潮的场景，客流量反而比之前少了一半。

社交购物狂奔，印尼离不了TikTok电商

尽管印尼拒绝，但社交电商已经成为市场发展趋势。印尼大学教授Rizal分析：“人们需要在购物时社交互动，这就是社交购物增长的原因。为什么TikTok商店比其他电商平台更受欢迎？因为人们不仅仅是购物。”

就在印尼将TikTok电商拒之门外时，周边国家企业在这个平台上享受了一场销售盛宴。今年11.11大促，TikTok电商菲律宾、马来西亚等五个站点业绩均倍速增长，其中泰国较去年增长近10倍，越南增长8倍。

TikTok电商推动着东南亚中小企业发展。以马来西亚为例，平台上已有100多万马来卖家，其中98%都是中小企业。不同背景的商家都能在TikTok电商找到落脚点，新卖家有了轻快销售通道，老卖家也挖出新增量。

明眼人都清楚，这些谋生机会不能被扼杀。马来西亚电商委员会主席坦言，封禁TikTok电商将对中小企业造成严重损害。而印尼也逐渐意识到这一点，多位官员近日改口，开始支持TikTok与本地企业合作。

12月6日，印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示，本地企业与外国产业的合作是允许的。“本质上，这个安排是为了让社交电商支持印度尼西亚的经济增长，让它可以成为中小微企业和印尼行业主导市场的支持者。”他为TikTok电商与Tokopedia的合作亮起绿灯，TikTok电商顺利回归。

这是一把双赢局。印尼政府看到直播带货能拉动经济，便让TikTok电商返场，希望为印尼的经济增长添把火；TikTok电商也成功拿回高地。印尼是东南亚最大经济体，也是TikTok电商第一站，TikTok在当地渗透率极高，月活跃用户有1.25亿，市场规模仅次于美国、欧盟，价值不容小觑。

TikTok电商的回归让卖家喜出望外，他们想要继续在上面做生意。班贾巴鲁市的卖家Rifa也经营有其他平台，但他认为TikTok电商上生意更多。“与Marketplace等电商平台相比，通过TikTok Shop，我获得了更多的客户、更高的营业额。”他说。

多重思量迈出一步，TikTok加码印尼

细细看来，TikTok电商跨出回归印尼这一步，是做了充分考量的：

首先，Tokopedia是印尼最大的本土电商公司，市场份额高达35%，二者合并后市占率跳级上升，还可以在本地渗透和国际扩张中形成互补。目前，二者在东南亚市场的总份额仅次于Shopee，参考国内电商发展轨迹，接下来社交电商渠道的攻势会更猛，不排除更进一步的可能。

其次，Tokopedia在与中小企业合作上表现亮眼，是印尼官方盖章的“政府合作伙伴”，TikTok由此获得高质量的本土基因，解决了出海途中最大的挑战。

印尼方面看好二者的合作，希望惠及更多企业。TikTok与Tokopedia也表态，要共同推动印尼数字经济发展、支持中小企业。在恢复上线当天，二者就共同上线了“购买本地产品”（BeliLokal）活动，助力印尼本土企业发展。

再者，此次达成合作后，Tokopedia由字节控股。这一点很重要。

摘下紧箍咒，TikTok电商已经蓄势待发。TikTok承诺将在未来几年投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持；而且与常规电商平台相比，社交电商更容易吸引和转化客户。可以预想，东南亚电商市场很快会跑出一只庞然大物。