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跨境巨变,昔日大卖巅峰已过!

本文来自:亿恩网原创

作者:刘霞

2024-06-05 11:25

引言 跨境巨变,昔日大卖巅峰已过!

昔日知名的大卖们巅峰已过!一个时代落下帷幕……

 

前段时间,华凯易佰发布《股权收购协议》签署公告,表明将以7亿现金收购通拓科技。这是跨境圈一起“大鱼吃大鱼”的典型案例。

 

华凯易佰全资子公司易佰网络是圈内知名大卖,目前撑起母公司的绝大部分营收,被收购方通拓科技,同样盛名在外,早年巅峰时期,甚至被业内人士冠以“华南城四少”之一的美名……

 

和通拓共同在榜的还有傲基、有棵树和赛维 。“华南城四少”之外,坂田五虎、龙华十三狼、eBay三杰、亚马逊三杰等榜单也可以说名满跨境电商江湖。

 

都说有人的地方就有江湖,跨境电商也有金庸笔下的江湖。然而,现在业内已经很少提及华南城四少等字眼了,取而代之的,是以安克、SHEIN为代表的诸多品牌。

 

“疫情期间,有关这些公司的讨论声还非常多,现在好像真没听说了……”跨境老玩家小张表示,2021年亚马逊封号潮重击之下,诸多大卖元气大伤,曾经他们的产品是各大类目头部常客,今时不同往日,近两年新进场的卖家,很少有人知晓“五虎”、“四少”都有谁,甚至就连“五虎”之一内部的新员工们,尚不清楚公司有着怎样的辉煌过往!

 

跨境电商新业态新模式迅速崛起,随着出口跨境电商规模与流量优势逐步建立、国内跨境电商供应链的完善及国家对新质生产力的关注和支持推动,跨境电商出口“品牌化”的趋势越来越明显……

 

在前所未有的时代变革中,以华南城四少、坂田五虎为代表的昔日大卖,更深刻感受到行业的冲击,从跨境王者到一夜血亏,仅在一瞬间。

 

新旧更迭过后,他们能否摆脱泥潭,浴血重生?现在外界最关心的话题之一,莫过于:昔日的跨境王者们,现在过得怎么样了?

 

大卖的昔日辉煌:各大电商平台的头部类目常客,扎堆等上市

 

2010年,有棵树正式成立,开始从事在线跨境电商贸易。宝视佳、通拓等跨境知名大卖,均成立于2010年前后。

 

彼时的跨境电商,大家一致评价为“捡钱时代”。该阶段海外市场空间巨大,但客户主要为价格敏感型,对于性价比高的产品需求旺盛,因此卖家多追逐低成本以获取超额利润。

 

“进货价8块人民币的产品,在eBay上标价14.99美元。不打广告就能很快出单,一个月赚的钱,是打工收入的2倍还多。”有人无意进入这个行业,发现收益远超想象——赚1亿元,曾经遥不可及的梦想,居然如此触手可及……

 

背靠中国供应链资源,在深圳华强北进货,依托eBay、 AliExpress等平台开展跨境电商业务,满足境外消费者对高性价比产品的需求,有棵树等卖家赶上了中国跨境电商行业的第一波红利,迅速崛起,创造了一连串令人瞩目的业绩!

 

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宝视佳2007年成立当年,正是eBay刚对中国卖家开放之时,开局即巅峰,这一年开始,宝视佳连续3年成为eBay全国前十强。在其他平台,宝视佳同样成绩斐然:2014年冲进Aliexpress、Lazada全国前十强,之后持续发力,一举拿下Amazon、Aliexpress、Wish全国前五强。

 

相较于宝视佳,泽汇入行的时间较晚,2012年才开始进入各大跨境电商平台,这时的跨境电商依旧一片蓝海,泽汇业绩连年保持飞奔之势:2013年销售额实现300%的增长2014年销售额再次实现280%的增长2016年销售额实现300%以上的增长在之后的2017至2019年销售额持续增长

 

有棵树的业绩同样狂飙,2015年,有棵树营收已经达到 10.79 亿元,利润 6486.72 万元。2016年,有棵树营收24.86 亿元再创新高,大幅增长140.74%,连续三年实现100%以上的增长,利润也迈进“亿元俱乐部”,高达1.05 亿元。

 

eBay平台之外,更多平台看到中国卖家的可能性,相继投资中国市场。被称为四大跨境电商平台(速卖通、亚马逊、eBay和的Wish)之一的Wish,早在2014年就在中国上海静安CBD成立了全资子公司以及中国总部,大力招商中国卖家,截止到2015年11月,Wish的商户主要来自中国,已拥有约1亿用户,商户超过10万。

 

2011年成立的公狼,正是Wish商户的一员,2016年,公狼便在Wish平台获得第一名。蓝思科技也在Wish收获颇丰,被称作Wish平台销量最大的卖家,据传平台上1+1全球包邮销量超高的产品,很多都来自蓝思。

 

“中国跨境电商看深圳,深圳跨境电商看龙岗”,深圳市商务局公布消息,2023年深圳跨境电商进出口额达3265.3亿元人民币,同比增长74.4%。深圳跨境电商出口企业数量超过15万家,在阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、eBay等平台几乎占据中国卖家的半壁江山,亚马逊的中国卖家也有三分之一来自深圳。

 

深圳的卖家又主要集中在深圳北站附近的坂田和平湖的华南城。其中,深圳龙岗集聚了3600余家跨境电商企业,傲基科技、赛维时代、通拓科技、有棵树、蓝思网络和倍思科技等头部企业均在其中。

 

于是,坂田五虎(蓝思科技、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)和华南城四少(傲基、有棵树、通拓、赛维)的名号开始流传开来,与此同时,龙华十三狼、eBay三杰、亚马逊三杰等各种称呼响彻跨境圈。

 

乍一看去,这些称号充满了金庸武侠小说的味道,虽然略显浮夸,却也在一定程度上传达了早期跨境电商的显著特征:江湖风云未定,草莽群雄竞逐鹿……

 

早期的跨境电商到底有多简单?卖家们的一套打法说辞,放在现在,言论一出就会被无数骂声淹没:初中毕业没有英语优势的人也能做跨境!卖家不需要囤货、不需要精细化选品,只要找到各大电商平台上的热卖品,复制他们的产品描述,产品只要上架就能马上出单。

 

跨境电商黄金时代,于坂田五虎等卖家而言,赚钱就像捡钱一样简单,即使是中小卖家,也能很轻易靠亚马逊等平台实现草根逆袭,大家都在看起来一片坦荡的道路上撒欢狂奔!

 

卖家的财富实力在方方面面得以显露:老板亿元现金买别墅;年度总结大会上,员工年终奖高达数百万……就连“五虎”、“四少”公司中出来的员工,都被镀了一层金,据说运营能力堪称腾讯系等大厂出来的员工。

 

“铺货”是早期跨境电商的典型特征之一。

 

公狼产品类别囊括服饰类、配饰/饰品类、电子消费类、玩具类、家居类、保健美容、户外休闲运动产品类等,目前公司的SKU已达上万种,可以说是典型的铺货型卖家。泽汇经营产品涵盖服装鞋帽、美容美妆、3C电子、母婴玩具、宠物用品、户外运动、家居百货等数十万种品类。

 

现在声名鹊起的ANKER,在当时并不被诸多业内人士所看好,“曾经楼上就是ANKER,多次嘲笑这是什么公司,这是什么山寨充电宝……”一位卖家表示,那时候眼界还是太窄了。

 

事实上,当时的跨境玩家们,虽然也有少部分人涉猎精品、品牌化运作,整体来看基本还是都以铺货为主,华南城四少、坂田五虎们借助铺货模式急剧扩张,在各大电商平台跑马圈地,一度换取越来越高的销售额。

 

和跨境电商卖家业绩一起腾飞的,还有跨境电商的融资金额。公开数据显示,2014年跨境电商融资金额翻了25倍。多位业内人士透露,那时候占据谈话主导方的,不是资本而是卖家,不少已经成名的大卖身边,几乎都围着数个投资人,追着投资他们的公司。

 

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2016年左右时间,可以称作跨境电商行业资本运作高峰期。赛维、傲基在新三板挂牌,有棵树等卖家则纷纷开启“借壳”上市潮。有棵树以34亿元并入天泽信息,华鼎股份以29亿元人民币的超高估值收购了通拓科技100%股权,并与通拓的原股东通维投资、邹春元、廖新辉签订为期三年的对赌协议。

 

泽汇差点上市成功,2019年起步股份拟以发行股份、可转换债券及支付现金的方式,购买刘志恒、马秀平、深圳畅宇、龙岩昊嘉合计持有的泽汇科技88.57%股权,交易对价初步确定为15.94亿元。

 

按照泽汇科技的业绩承诺,2019年、2020年公司经审计净利润分别不低于1.5亿元、2亿元,否则将给予相应补偿。数据显示2017年泽汇营业收入和净利润分别高达17.56亿元和7615万元。2018年1-9月公司实现营业收入12.78亿元,净利润7867.98万元。

 

大卖们不断签订类似的对赌协议。

 

很快,泽汇与起步股份这起重大交易案告吹。纵观诸多上市大卖们对赌失败的后续遭遇,圈内人士认为泽汇“上市失败”因祸得福,貌似成功躲过一劫。

 

对赌失败,一批大卖轻则赔钱,重则身陷险境。其中通拓科技与华鼎股份对赌失败后,创始人3.49亿债务拟用抵押股票偿还;价之链创始人甘情操和朱玲夫妻,因为无法完成和上市公司浔兴股份的对赌,败走美国,最终被母公司以“合同诈骗”的名义立案侦查,要向上市公司支付10.14亿补偿款。现在提起价之链,业内人士最常问的一句话是:甘情操夫妻从美国回来了吗?

 

貌似只有有棵树,是与资本博弈的赢家。2020年8月,天泽信息实际控股人变更,有棵树董事长成功掌舵上市公司。

 

隐患如影随形,亚马逊“大屠杀”成行业转折点

 

彼时风光无限的有棵树,在疫情期间最后疯狂了一把,之后,其实一直在走下坡路。

 

2020年疫情无意中按下中国外贸的增长引擎。红利之下,有棵树业绩迅速扩张,扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利高达39,949.67万元(约合3.9亿元)。

 

2020年也是其他大卖的丰收之年。

 

赛维时代的利润达到近年来的最高峰,当期公司实现营业收入52.53亿元,同比增长82.47%;净利润和扣非净利润分别为4.51亿元、4.38亿元,同比增长733.3%、435.66%。

 

宝视佳等公司员工透露,疫情期间公司大赚一笔,开始进一步扩展规模,疯狂招人搞铺货,“每天打开BOSS直聘,几乎全是这几家HR发的……”

 

跨境的造富能力又一次被神话,坊间开始有传闻流出:深圳湾一号的房子,都被做亚马逊的人抢光了!

 

疯狂过后一地鸡毛。2021年,跨境电商凶猛的一面开始显露。 看似地位已定的大卖,经营状况开始一路急转直下!

 

受亚马逊平台“封号事件”影响,有棵树在亚马逊平台的大量店铺资金被冻结,根据2021年7月份发布的公告,有棵树在亚马逊上的受限资金大幅度增加,受限资金中已知的涉嫌冻结的资金约1.3亿。

 

2021年泽宝在亚马逊被关闭店铺累计为367个,截至2021年末被冻结店铺的资金余额折合人民币约3223.01万元,泽宝旗下六个主要品牌RAVPower、VAVA、Taotronics、Anjou、Sable、Hootoo被禁止在亚马逊销售,相关的亚马逊店铺也被封停。

 

通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个,涉嫌冻结资金4143万元人民币,占公司2020年年末货币资金的4.27%。

 

 第一家亚马逊头部大卖帕拓逊旗下品牌Mpow被封号,损失惨重。

 

“封号事件”伴随而来的,除了营收下滑,还有裁员、欠薪等风波。2020年巅峰时期,有棵树跨境电商业务人员超过3000人,到2022年3月份,只剩下500多人。另外坊间传闻,坂田五虎之一的某超级大卖从原来的6000名员工,要裁员到1000人……

 

大卖亦如此,无数中小卖家的处境同样糟糕,亚马逊卖家宣布倒闭的消息不断传出,和卖家唇齿相连的供应商,也不可避免地受到波及。

 

2022年7月份,主做电子类产品,为跨境品牌代工蓝牙耳机的东莞市库珀电子有限公司宣布停产结业。库珀是业内头部大卖泽宝背后的重要供应商,其撑不下去的主要原因之一便是被泽宝等跨境卖家拖欠货款。


亚马逊公开表示关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及约3000个卖家账号,中国卖家不得不采用集体起诉亚马逊的方式维护自身的权益,包括通拓、泽宝、泽汇、帕拓逊、蓝思科技、宝视佳、万拓、有棵树、环金科技、科拉诗、拉法尔、蒙智拓、航亚电商、安博科技、德拓、艾亚逊、光绵科技等知名大卖名列其中。

 

这场突如其来的打击,给了跨境电商一场代价沉重的教训,纵观跨境卖家野蛮发展的过程,诸多品牌觉醒的卖家认为,这场行业大洗牌,迟早都会到来。

 

跨境电商持续往前推进之时,从业环境其实也在不断乌烟瘴气化!

 

“一些大卖的刷单非常猛,曾经甚至将刷单量作为运营考核的一部分,没有刷够数量就会倒扣底薪。”某位亚马逊运营表示,在大卖公司工作的那几年,除了学习到一堆黑科技,剩下真正能用到的运营技能其实很粗糙。

 

公开资料显示,有棵树亚马逊账号被封,整整违反了12种平台规则,涉嫌发布或销售仿造或假冒、侵权、不安全或欺骗性商品;涉嫌“滥用评分、反馈或评论”、“滥用销售排名”以及“滥用搜索和浏览”;涉嫌未经销售许可发布某品牌商品等罪名赫然在列。

 

这些打法,充斥在亚马逊平台各个类目,一批坚守白帽运营的卖家苦不堪言,骂声不断,以至于很多知名大卖的上市动态传出之时,下面总会伴随着质疑声:卖‘烂货’的公司居然也能去上市了!

 

但是人们给予了安克很大的包容和赞美。

 

跨境电商出口卖家中,主要参与者包括低价白牌企业、工厂转型跨境电商企业及拥有研发设计的自主品牌型企业, 在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊等平台监管趋严、市场变化加速的背景下,部分行业参与者收缩规模或退出市场。

 

品牌化卖家,展现出了强大的抵御风险的能力和应对市场变化的速度。安克正是品牌化运营的优等生。2023年,安克净利润达到16.15亿元,同比增长41.22%。

 

结局还是开始?昔日头部大卖现状

 

通拓和有棵树的结局,与安克形成强烈对比。

 

据了解,2022年和2023年,通拓扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润分别为-34,094.16 万元和-10,661.79 万元,均处于亏损状态。前段时间,通拓以7亿元的价格,正式“卖身”给大卖华凯易佰。

 

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2021年到2023年,有棵树连续3年亏损,经历了前期的收缩与调整,2024年度第一季度,跨境电商业务营业收入趋于稳定,经营利润终于扭亏为盈。

 

同为华南城四少之一的赛维时代,走出了一条不同的路:2023年成功登陆资本市场(股票代码:301381),成为广东省A股市场跨境电商第一股2023年营业总收入65.64亿元,同比增长33.70%;归母净利润3.36亿元,同比增长81.62%公司的男装品牌Coofandy及家居服品牌Ekouaer的年度销售额首次突破10亿元

 

“还有一些未上市的卖家,虽然因封号元气大伤,但是疫情以及之前赚的钱已经足够花了现在即使行情不好,也只是赚多赚少的区别”,“五虎”之一员工透露,封号期间公司业绩同样直线下滑,离职率飙升,随着各部门开始自救,比如转型做精铺,成功取得一定效果,今年公司开始恢复扩招。

 

观察发现,大卖的发展路径充满了相似之处,铺货发家,谋求上市,疫情大赚,但从封号后开始差距显现:有人泥潭自救,有人一路扶摇直上。

 

“大卖赶上行业早期红利期,快速占领品类空缺是首要任务铺货成为时代产物资本化阶段,做大流水成重中之重,卖家继续以铺货扩大品类,在每个细分品类疯狂跑马圈地。不过海量的库存如就定时炸弹,随时毁掉这繁荣的假象。”业内人士分析,于船大难掉头的大卖而言,行差踏错,干戈寥落,最初的选择,早已注定这些大卖会走向不同的结局。

 

巅峰已过,属于很多大卖的时代早已远去,以安克为代表的品牌化卖家站上行业“C”位,一个更高质量、行业规则更为公平的时代来临。

 

跨境电商以新生之姿态,依旧滚滚向前发展。

 

 

 


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