亚马逊们增速放缓，美国人的钱花哪了？

根据公布的数据显示，亚马逊季度营收同比增长仅3.7%，沃尔玛更是跌至3.2%，创下2020年疫情爆发以来最低增速。

更值得警惕的是，在当月美国个人消费支出达6.9万亿美元的背景下，两家巨头在总消费占比中的份额不升反降——亚马逊从3.4%降至3.3%，沃尔玛从2.8%滑至2.6%。

这组数据揭示了比平台竞争更深刻的行业变局：消费者正在把钱袋转向商品之外的领域。

美国人的钱花哪了？

电子商务巨头亚马逊与实体零售巨头沃尔玛之间激烈的竞争由来已久。如今，这两家零售商都面临着一个新的挑战：消费者的“移情别恋”。

最近的财报向这两大行业巨头发出了警告。在经历了多年由疫情推动转向数字购物的顺风之后，随着消费者支出模式不断演变以及关税威胁导致从家具到服装等各类商品价格上涨，两家公司现在都面临着一个增长放缓的环境。

今年前三个月，亚马逊和沃尔玛都公布了自2020年新冠疫情爆发以来最疲软的季度销售增长。亚马逊的同比增长率为3.7%，而沃尔玛的增长率略低，为3.2%。这些数字勉强超过了通胀率，与它们早年的平均增长率相比也出现了大幅下降。

自2022年以来，亚马逊的季度增长率通常徘徊在10%左右，这使得其3.7%的增长率显得尤为低迷。通常保持在5%左右的沃尔玛增长率，也收缩至历史低点。

众所周知，沃尔玛在食品杂货领域占据主导地位，而亚马逊则在服装和电子产品等非必需消费品领域领先，但消费者的钱包还有其他需求。

近日，PYMNTS发布了一份报告，该报告在估算这两家行业巨头在美国整体消费者支出中的份额时揭示，疫情时期推动电子商务发展的顺风已经消散。取而代之的是：消费者将焦点转向支付服务、体验、医疗保健和住房。

前些年由加速的线上购物、刺激措施推动的需求以及因疫情受挫的小型零售商竞争减少所带来的推动力已经消失，取而代之的是自然需求——而根据PYMNTS的数据，这种需求是疲软的。

仅看零售业，亚马逊继续保持着对沃尔玛的优势。在2025年的前三个月，亚马逊占据了美国零售总支出的8.6%——这是其有史以来最高的第一季度份额，略高于一年前的8.4%。同期，沃尔玛在零售总支出中的份额稳定在7.7%。

但零售只是消费者支出的一部分。人们还必须支付住房、医疗保健以及度假和体验的费用。从这个更广阔的总消费支出视角来看，情况就不同了：在争夺消费者钱包的战斗中，亚马逊和沃尔玛都在节节败退。

跨境卖家张伟的遭遇颇具代表性，他的智能家居品牌曾在亚马逊月销百万美元，如今订单量腰斩：“消费者宁愿花5000美元改造厨房，也不愿花500美元升级智能音箱——他们管这叫‘实用主义复苏。’”

沃尔玛暗度陈仓，价格屠刀杀入亚马逊腹地

随着支出从商品转向服务、体验、医疗保健和住房，零售业——尤其是大众零售——在整个经济中的钱包份额正在下降。

这一趋势并非仅仅是最近一个季度的异常现象：自2021年以来，两家公司在总消费者支出中的份额都呈现出逐渐侵蚀或温和的长期下降趋势。

也许最耐人寻味的发展之一是发生在非必需品支出类别内的微妙变化，这些类别包括电子产品、服装、家具、体育、音乐和爱好等商品。

这一领域历来是亚马逊的强项，也是众多中国卖家较为集中的类目。在2025年第一季度，亚马逊的非必需品份额出现了典型的节后下滑，从2024年第四季度的26%降至23%。尽管具有季节性，但这一水平代表了自2022年以来亚马逊较低的第一季度非必需品份额之一。

当亚马逊深陷增长泥潭时，沃尔玛却在其腹地撕开裂缝。在电子产品、家具等高利润非必需品类目，这家老牌零售商的份额从5.1%跃升至6.4%，创两年新高。

值得注意的是，这一增幅大于沃尔玛一年前的增长。虽然尚不清楚这是暂时的季节性效应还是消费者偏好发生了更根本性的转变，但这次增长与沃尔玛过去在该领域的表现形成对比，并显示出潜在的势头。

沃尔玛历史上对价格竞争力的关注，加上其加大电商投入的努力，可能正开始在长期由其在线竞争对手主导的高利润率品类中产生共鸣。

虽然目前美国通胀正在缓解，但由于特朗普政府的全球关税议程，普通美国消费者的钱包压力仍然不小，商品的价格似乎重新成为许多消费者的首要考虑因素。

对两家公司而言，非必需品支出仍然是一个关键战场。对亚马逊来说，要保护其在这个盈利领域的份额，需要重新关注价格竞争力、配送成本以及维持用户忠诚度。

对沃尔玛而言，最近的这次份额增长可能代表着其迄今为止重塑自身在这些关键高利润零售细分市场中地位的最佳机会。