随着数字化浪潮的席卷以及社交媒体的发展,时尚品类在全球电商市场中的地位越来越重要。有数据显示,时尚电商业的全球规模已经突破7810亿美元,并且未来6年内还将继续增长。
在这个竞争激烈的领域,涌现出不少表现优异如Zalando的平台。根据财报,Zalando 2022年、2023年、2024年连续3年GMV超过140亿欧元(约合1100亿人民币)。
资料显示,Zalando 于2008年在柏林成立,灵感来自于美国知名鞋履在线零售商Zappos。
成立之初Zalando还只是一个小型的线上鞋店,但次年便获得了包括Kinnevik和J.P. Morgan 在内的知名投资机构的投资,自此开启了自己的扩张之旅。
去年GMV达到152.96亿欧元
目前,Zalando的品类已经覆盖了鞋、服装、配饰、美容产品甚至电子产品、玩具等,足迹遍布欧洲25个国家,为超过5000万活跃用户提供6000多个品牌的服务。
而Zalando的市场影响力可以通过其2024年业绩数据得到直观体现。
2024年全年,Zalando的GMV(商品交易总额)达到约152.96亿欧元(约1252.74亿人民币),同比增长4.5%;营收超过预期达到105.72亿欧元(约865.84亿人民币),同比增长4.2%。调整后的息税前利润达到5.11亿欧元(约41.85亿人民币),相较一年前的3.5亿欧元(约28.66亿人民币)大幅增长。净利润更是比2023年同期增长约202%,达到2.51亿欧元(约20.55亿人民币)。
财报中还强调了活跃客户的增长——得益于公司新推出的忠诚度计划,2024年平台活跃客户数量创下历史新高,达到5180万人,同比增长4.5%。
这种增长的势头延续到了今年一季度。Zalando一季度财报显示,得益于营销服务的良好表现,平台营收同比增长7.9%,达到24亿欧元(约196.57亿人民币);GMV增长6.5%,达到35亿欧元(约286.67亿人民币);调整后息税前利润上升至4670万欧元(约3.82亿人民币),利润率达到1.9%。
展望2025年全年,Zalando预测将自己的GMV和营收将增长4%至9%;调整后的息税前利润将增长至5.3亿欧元至5.9亿欧元之间。
(图源:Zalando公众号)
靠不卷“低价”,打了场漂亮翻身仗
别看Zalando在2024年和今年一季的表现都达到了预期,但在2022年、2023年其发展呈现的是负增长态势。
2023年Zalando的GMV虽然达到146 亿欧元(约1195.83亿人民币),但同比2022年下降1.1%;营收101亿欧元(约827.25亿人民币),同比下降1.9%;好在净利润增长至8300万欧元(约6.79亿人民币)。
而2022年GMV虽然比2021年增长3.2%(147亿欧元,约1203.93亿人民币),但营收同比略降0.1%(103.4亿欧元,约846.84亿人民币),净利润更是比2021年的2.34亿欧元同比下降93%(1680万欧元,约1.37亿人民币)。
为了挽回颓势,Zalando这两年付出了不少努力。
在欧洲, SHEIN和Temu凭借“低价”吸引了不少厌倦通货膨胀的消费者,Zalando没有加入这场“价格战”,而是选择了与 SHEIN、Temu不同的路线——进军高端路线。
Zalando 联席首席执行官Robert Gentz在接受电话采访的时候表示,“我们发现,在线购买设计师品牌的数量有所增加......我们在这一部分增加的吸引人的品牌越多,(购买)数量就会越多”。
Zalando另一位联席首席执行官 David Schroede在日前接受电话采访时也明确表示“我们已经明确选择专注于高品质、多品牌的时尚和生活方式”。
为此,Zalando选择将更多设计师品牌引入平台、并引入Marc Jacobs(LVMH 旗下品牌)、Diane von Furstenberg(DVF)(欧洲独家零售商)等品牌;同时开始吸纳更多美容与运动品牌、销售单价更高的商品。有报道提到,Zalando售价超过100欧元(约819.06元)的鞋子占其跑鞋销售额的70%。
也得益于与Temu、SHEIN的不同策略,即便面对这两家的猛烈攻势,Zalando今年一季度的表现依旧良好。在采访时被问及业务情况时David Schroeder表示“到目前为止,我们的业务还没有受到任何影响”。根据报道,受美国取消低价包裹免税政策的影响,Temu、SHEIN加大了在欧洲的广告投入。
持续扩张,已覆盖欧洲大部分地区
在推进高端化战略的同时,Zalando也在通过市场扩张与用户体验优化夯实竞争力。
目前,Zalando 已覆盖欧洲过半的地区和国家(欧洲约 45 个国家和地区),并在持续推进新站点布局。
以卢森堡站点为例,Zalando近期在当地正式推出 Zalando.lu 网站及应用程序。在此之前,卢森堡用户需通过比利时站点进行购物,新站点的上线标志着 Zalando 已全面覆盖比荷卢三国地区。据了解,除卢森堡外,Zalando还计划在今年晚些时候,于希腊、葡萄牙和保加利亚推出本地化服务。
除了市场扩张,Zalando 在用户体验方面也没少下功夫。
升级会员计划:去年9月,平台将会员计划升级为积分制,并不收取任何费用,此前已经加入会员计划的用户还获得了年度订阅费用的退还;
推出“先买后付”:随着先买后付方式的升温,Zalando和Klarna(在线支付服务商)合作开始在德国、奥地利等五个市场上线“先买后付”功能;
通过AI降低对退货率:通过AI等技术推出了一系列优化购物体验的方案,让用户可以获得更准确的个性化推荐。据Zalando的数据,与不提供尺码建议的商品相比,个性化推荐功能减少了高达10%的退货率。
缩短退货时间:将荷兰、德国、意大利站点的退货期限从100天缩短至30天(数据显示,超过90%的客户在30天内完成退货),以提高商品周转效率,让更多客户更快的获得心仪商品。
值得一提的是,为有效控制平台退货率,Zalando 对客户也采取了严格管理措施:今年 3 月,平台封禁了约10500名退货频繁的消费者账号。据Zalando发言人介绍,这些用户在过去12个月下了大量订单并退回了大部分商品,滥用了平台的免费退货政策。
平台的这一举措不仅提升了自身运营效率,也为卖家提供了有力保护——高退货率向来是吞噬卖家利润的 “元凶”,而此次管控正有效遏制了这一现象。
不过Zalando目前没有对中国卖家全面开放,对卖家的入驻资质要求也相对较高,但从侧面也说明了平台内部的竞争压力相对较小。尽管入驻门槛较高,但Zalando的高端化、技术化、区域扩张战略,为具备品牌溢价能力、供应链响应速度、本地化选品洞察的卖家来说不失为一个机会。
目前欧洲电商市场在全球排第三,规模今年有望达到9159亿欧元(约合人民币7.4万亿元),Zalando能在这个竞争激烈的市场成为时尚行业佼佼者,与其清晰的战略定位、对用户体验的精益求精密不可分。小编认为,若卖家想在欧洲时尚电商市场拓展业务,Zalando不失为一个值得关注的重要平台。
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