巨头靠亚马逊、TK起飞，小卖们要慌了

然而，总有一些敏锐的玩家能够在变革中找到机遇。高盛最新研究报告将雅诗兰黛的评级从“中性”上调至“买入”，明确指出这家美妆巨头已进入“基本面拐点”。

分析师在报告中强调，雅诗兰黛通过“重塑美妆新境”战略，积极拥抱亚马逊和TikTok等新兴平台，成功扭转了业绩下滑的局面。

传统巨头的转型

据知情人士透露，雅诗兰黛此前开启了名为“重塑美妆新境”的战略改革，通过精简组织结构、加速创新进程以及对消费者的深度洞察，为这个传统美妆帝国重新注入了活力。

其中，渠道变革成为雅诗兰黛转型的核心抓手。

这个曾经倚重高端百货和奢侈品商场专柜的美妆巨头，如今已大举进军亚马逊和TikTok等数字平台。

截至目前，雅诗兰黛旗下已有八个品牌入驻了亚马逊的“高端美容”频道，而雅诗兰黛品牌和The Ordinary也已开通了各自的TikTok小店。这些举措不仅扩大了品牌的消费者覆盖面，更通过直播、联盟链接和创作者工具实现了营销创新。

高盛预测，雅诗兰黛最快可能在本财年第一季度恢复营收增长，到2027财年息税前利润率有望达到两位数水平。

更值得关注的是，雅诗兰黛在高增长渠道收获了显著成功，特别是在美国亚马逊高端美妆商店、TikTok商店和东南亚在线购物平台Shopee等平台的表现尤为亮眼。

业内人士认为，雅诗兰黛的转型背后是深刻的行业洞察。

公司管理层认识到，消费者如今主要透过新兴数字平台搜寻美妆产品，因此将这些平台视作新媒体模式的重要组成部分。

这一认知转变促使雅诗兰黛抛弃了过去逻辑混乱的部门划分方式，重新创建了护肤品牌部门、彩妆品牌部门，并裁撤了冗余的人员架构。

一批传统品牌的数字复兴

雅诗兰黛并非唯一通过数字平台实现复兴的传统品牌。在更广阔的消费领域，一批知名品牌正在亚马逊和TikTok等平台上找回增长动力。

2019年，耐克宣布停止在亚马逊平台直接销售产品，意图强化自身的直接面对消费者战略。

然而，这一策略并未带来预期效果。随着线上竞争日趋激烈，耐克在重新评估其数字战略后，决定重返亚马逊平台，但这次采取了更为谨慎和选择性的方式。

耐克精选部分产品在亚马逊的“品牌专卖店”销售，同时利用亚马逊的广告工具精准触达潜在消费者。这一转变带来了显著成效：在回归亚马逊后的第一个假日购物季，耐克在平台的销售额同比增长了30%以上。

露得清在TikTok的意外走红展现了社交平台的爆发力。这个强生集团旗下的护肤品牌已有近70年历史，在年轻消费者眼中曾显得有些“过时”。

然而，通过精心策划的TikTok营销活动，露得清成功重塑了品牌形象。

品牌与皮肤科医生合作，在TikTok上发布专业的护肤建议，同时邀请内容创作者展示其产品在日常护肤流程中的使用效果。

其中，露得清的一款祛痘洁面乳因一位创作者称其为“神奇洗面奶”而迅速走红，导致该产品在多个零售商处售罄。

露得清的成功证明，传统品牌通过权威专业内容与流行社交平台的结合，可以有效触达新一代消费者。

欧莱雅集团通过亚马逊高端美妆频道实现了业绩突破。作为全球最大的美妆集团，欧莱雅很早就认识到亚马逊平台的重要性。

集团旗下的科颜氏、兰蔻等高端品牌纷纷入驻亚马逊高端美妆频道，利用亚马逊的物流网络和客户服务能力，为消费者提供与传统专柜无差别的购物体验。

更值得关注的是，欧莱雅还利用亚马逊的数据分析工具，深入了解消费者需求，从而优化产品组合和营销策略。

这些传统品牌的成功转型证明了一个道理：再强大的品牌也不能固步自封，必须持续适应消费者行为的变化，积极拥抱新兴渠道。

传统品牌入场造成的冲击

随着越来越多传统品牌加大在亚马逊等平台的投入，长期以来依赖亚马逊渠道的中国卖家将面临不小的挑战与冲击。

这种冲击不仅体现在市场竞争层面，更深入到流量获取、品牌定位和长期发展战略等多个维度。

首先，传统品牌的入场改变了平台的竞争格局。。以雅诗兰黛为例，其约75%的产品产自美国或加拿大，几乎不受国际贸易中关税政策波动的影响，而这对于大量中国卖家来说却是一大挑战。

这种先天优势使得传统品牌能够在定价、促销等方面拥有更大灵活性，直接冲击了那些依赖性价比优势的中国美妆卖家。

另一方面，传统品牌凭借其知名度和营销预算，在亚马逊流量获取上具有天然优势。亚马逊官方也会对这些知名品牌提供相应扶持政策，导致中小卖家的自然流量大幅减少。

同时，传统品牌在内容营销上的投入，也让他们在亚马逊站内广告系统中更具竞争力。雅诗兰黛等品牌在TikTok上的营销造势，不仅为自身独立站或线下专柜引流，也同样带动了亚马逊店铺的销量，形成跨渠道的营销闭环，这种整合营销能力是多数中国卖家难以企及的。

长期来看，传统品牌加大在亚马逊的投入将推动平台的升级，最终改变所有卖家的生存环境。随着亚马逊越来越倾向于吸引高端品牌和提供优质体验的卖家，简单的铺货模式将难以持续。

中国卖家需要从“卖货思维”向“品牌思维”转变，逐步建立自己的品牌资产和忠诚用户群体。这一转变虽然艰难，但却是长远发展的必由之路。