大卖陷困局，全球第一却越卖越亏

营收狂飙55%，净利润暴跌31%，石头科技用一份极端撕裂的财报，把部分中国品牌出海最真实的困境摊在了阳光下。透过这份成绩单，我们或许能看清一个扎心真相：中国供应链能造出世界第一的产品，但要赚到世界第一的利润，还有很长的路要走。

全球第一的矛盾成绩单

2025年的石头科技，活成了跨境圈最矛盾的样本。全年实现营业总收入186.16亿元，同比大幅增长55.85%，营收规模创下历史新高；但归属于母公司所有者的净利润仅13.60亿元，同比下滑31.19%，扣非净利润10.87亿元，降幅进一步扩大至32.90%。

这是自2020年上市以来，公司业绩最惨烈的一次利润滑坡，远超2022年的低谷，这意味着其在五年间真正跌入“增收不增利”的深水区。

与利润端惨淡形成鲜明对比的，是石头科技在全球市场的耀眼战绩。

IDC发布的2025年前三季度全球智能扫地机器人市场报告显示，全球市场累计出货1742.4万台，同比增长18.7%，其中石头科技以378.8万台出货量、21.7%的市场份额登顶全球第一。

海外市场早已成为公司核心增长引擎，2025年前三季度，海外收入达65.46亿元，同比增长73.2%，占总营收比重达到54.3%。

这份亮眼的出海成绩单，背后是石头科技在海外全方位的布局与投入。

在欧洲、北美等核心区域，公司推出从入门级到高端的全系列产品，推进品牌建设；渠道端线上深耕亚马逊、eBay等主流电商平台，线下切入百思买、MediaMarkt、Target、Costco等大型零售渠道，构建起线上+线下、自营+合作的全渠道网络，实现对主流消费人群的精准触达，同时通过本地网红营销、社群运营强化品牌认知。

从跨境卖家视角看，石头科技几乎踩中了所有成功要素，放在普通跨境企业身上，这早已是值得庆功的战绩，但石头科技的问题在于，规模赢了利润却没了。

其营收与净利形成巨大“剪刀差”，就连经营活动现金流，2025年前三季度也罕见转负至-10.6亿元，主营业务盈利能力实质性减弱。管理层将此定义为“主动战略调整”，称是全球化扩张、全价格带布局、新品类投入带来的阶段性结果，并预判2026年利润端将减亏约5—7亿元。

但若以当前归母净利润13.6亿元为基数，这意味着今年至少要实现约37%的亏损收窄，净利率必须出现实质性修复，这显然不是简单“少投一点广告”就能完成的目标。

资本市场也用脚投票，曾经股价近1500元、市值逼近千亿的“扫地茅”，截至今年3月3日收盘，总市值只剩350亿元左右，缩水超60%，实控人昌敬累计套现超9亿元，小米系资本也大幅减持，进一步加剧了市场的不信任感。

利润失血真相

这份矛盾的成绩单背后，最核心的疑问是石头科技的利润去向，而这几乎是所有从中国走向全球的品牌，都会踩的坑。

对于石头科技而言，首当其冲的就是以价换量带来的毛利率下滑，在智能扫地机器人这一核心主业上，面对科沃斯、追觅、云鲸等对手的步步紧逼，石头科技放弃了早年的高端定价策略，转而全面铺开全价格段矩阵。

2025年5月，石头发布起售价仅2380元的扫拖机器人，强势切入入门级市场，这一策略立竿见影，2025年中低端机型的销量占比从2024年的约35%飙升至55%。但代价也同样沉重，中低端机型的毛利率普遍低于40%，随着这部分低毛利产品销售占比的扩大，公司的整体毛利率被无情摊薄。

数据显示，石头科技的毛利率在2025年呈现逐季下滑趋势，从一季度的45.48%降至三季度的43.73%，相比2024年54.00%的年度毛利率，跌去近10个百分点。

除了以价换量的战略牺牲，高昂的销售费用支出也在疯狂吞噬公司利润。

为了配合市场下沉和海外扩张，石头科技在营销上的投入近乎疯狂，2025年前三季度，其销售费用高达31.8亿元，同比暴涨103.42%，远超同期72.22%的营收增速。赚来的每一分钱，有相当大的比例又被重新投入到广告、明星代言和渠道铺设中，销售费用率从2024年的24.84%攀升至26.36%，陷入不投广告丢份额、投广告亏利润的恶性循环。

这一问题早在2024年就已显现，当年销售费用同比激增73.23%，增幅接近营收增速的两倍。

更让人揪心的是，石头科技试图打造第二增长曲线的多元化布局，也成了利润的“失血点”，公司不满足于扫地机，大举切入洗地机、洗衣机、割草机器人等新品类，但这些尚处于投入期的新业务不仅未能贡献利润，反而持续亏损。

据券商预测，仅2025年，洗衣机板块亏损就可能达5-6亿元，洗地机和割草机器人也分别有上亿元的亏损。

对于跨境企业来说，品类扩张就意味着风险加倍，短期内根本看不到盈利回报，石头科技用真金白银证明，全球化+全品类是最烧钱的战略，没有足够的利润打底，盲目扩张只会加速失血。多重压力叠加，最终造就了石头科技“越卖越不挣钱”的尴尬局面。

自救破局之路

面对困境，石头科技并未躺平，而是开启了一系列自救动作。

最明显的变化是营销端开始踩刹车，2025年第三季度，公司销售费用同比增长61%，绝对值虽仍处于高位，但相比一季度的169%和上半年的144.51%已明显降速。

更关键的是，销售费用增速首次与营收增速大体匹配，销售费用率也从此前连续两个季度的27%以上回落至24.39%，这释放出明确信号，石头科技不再盲目烧钱换规模，而是转向效率优先。

这也给跨境卖家提了个醒：粗放式投放时代已经结束，精细化运营、品效合一，才是活下去的关键。

在营销收缩的同时，石头科技大幅加码研发，开始用技术壁垒对抗价格战。

截至2025年上半年，研发人员增至1364人，同比增长73.54%，三季度进一步增至1446人，全年新增授权专利580项，其中发明专利88项，对于一家曾被质疑技术壁垒不足的企业而言，这是一次主动补课。

而这也正是中国跨境品牌的破局点：摆脱低价内卷，靠专利、算法、设计建立壁垒，才能跳出没有利润的怪圈。

此外，石头科技也通过启动港股IPO征程，试图构建“A+H”双融资平台，为国际化储备更多弹药。

对中国品牌来说，出海是必修课，但全球化是有代价的，品牌不必一步登天，可先单点突破、再逐步扩张，先盈利、再规模，避免重蹈“规模胜利、利润失血”的覆辙。