亚马逊正在推进品牌化，卖家不做品牌难道会死？

近期，亚马逊暂停品牌备案并计划于5月份开放新的品牌注册流程，速卖通的知识产权新规也已于4月12日全面展开，各平台极力引导，品牌化时代似乎一触即发。对卖家来说，品牌是不是非做不可了？此外，品牌这个看似笼统的概念能为卖家带来哪些效益？卖家要怎样一步步实现这个目标？

 

品牌的力量

关于品牌如何为企业缔造价值，James Yang很有发言权，作为安索帕(Isobar)中国集团执行理事和人民大学特聘教授，他曾为北京现代、梅德赛斯奔驰等一线品牌服务。

 

在James看来，品牌的力量可以逆向分析，企业因为品牌注册工作没有做到位而导致被动的例子俯拾即是，这其中最知名的就是联想的更名。

 

2001年，联想计划走向国际化时发现，用了十多年的“Legend”这个名字几乎在欧洲所有国家都被注册了，注册范围更是涵盖各个领域，而要在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标，于是联想被迫更名。尽管当时的新标识“Lenovo”被赋予了创新、战略等各种解读，但不可否认，联想更名的初衷是不得不改，更名成本也相当巨大。

 

品牌能为产品带来哪些效益呢？有一些很明显。苹果的iPhone可以用不是最顶级的配置卖最好的价钱，Intel的芯片要比AMD的卖得更贵。走在街头我们也可以看到，星巴克的咖啡要比85度C的卖得贵得多。

 

品牌的作用无处不在，在跨境电商行业也不例外。如诸多卖家所知，近日，知无不言跨境知识问答社区正在征集新的社区名称，原因是其商标与论坛有关的类别已被其它公司抢先注册，遗憾且无奈。

 

平台信号：品牌化将是卖家的最终选择

眼下，亚马逊暂停了品牌备案，并计划于5月份开放新的品牌注册流程，速卖通的知识产权新规也如约全面展开，品牌化的大趋势已成必然。有卖家分析，亚马逊暂停品牌备案是在做注册流程升级前的内部整合，如果新系统上线后能够有效遏制恶意跟买，商标和品牌必然引起更多卖家的重视，再加上平台的政策引导，无品牌卖家将被三振出局。

 

James很认同这一观点，平台已经将卖家的品牌建设提上日程，而且日趋紧迫。所有关于品牌和知识产权的新规都在释放同一个信号：品牌化将是卖家的最终选择。政策的直接目的当然是基于对知识产品和消费者两者的保护；在更深层面上，电商平台试图冲破仅仅是交易平台的限制，成为消费者寻找品牌的场所，同时让消费者在平台上停留更长的时间。

 

在这种形势下，卖家不做品牌或是不在品牌上投入，就无法得到平台的资源支持，长远来看，在与品牌对手的竞争中也不易胜出。

 

拥有自有品牌的卖家是怎样胜出的？James表示，自有品牌是零售品牌对自身品牌资产的灵活运用，当一个零售品牌积累到足够的资产时，它可以通过自有品牌将这些品牌资产变现，同时也正是因为某些产品良莠不齐，才给电商平台创造了这种机会。消费者如果想要购买性价比高的产品，往往会选择自有品牌，价格相对便宜而且值得信赖，这也是平台加快品牌建设的一个原因。

 

怎样具化品牌建设？

平台政策一再强调，品牌化的未来似乎也很可期，但雾里看花终隔一层，对很多卖家来说，品牌依然是一个笼统的概念，现实和真的品牌化之间隔了“十万个怎么办”：品牌注册成本高怎么办？我的规模还小怎么办？我不知道具体如何运作怎么办？……一系列的问题，以至于卖家始终处于犹豫状态。

 

对于卖家的疑问，James坦言，品牌注册既是对品牌未来收益的保障，也是对当下辛苦付出的保护，如果不想为他人做嫁衣，就应该尽早通过注册将自己的品牌保护起来。很多卖家认为，现在自己的规模还小不需要品牌，等规模做大了再说，但规模壮大的过程中，会有很多通过资本走捷径的对手盯上这个市场甚或是凯觎你的消费者，强行注册你的品牌，抢夺你的消费者和辛苦多年经营的市场，这个结果恐怕苦不堪言。

 

对于下决心着手品牌工作的卖家，James建议将品牌具化为四类，分别是：

 

1. 所提供产品／服务；

2. 员工行为（销售／售后／物流）；

3. 渠道建设（电商渠道）；

4. 传播（名称／VI／SEO／SEM／H5等等）。

 

这些内容加起来就是品牌。

 

以上四个方面中，有一些基本条件必须满足，比如产品质量、服务态度等，但是卖家也有必要根据自己的品牌来做出独具特色的部分。在任何一个部分做出自己的特色，都可能会是品牌制胜的关键所在（比如公认的海底捞服务好）。所以，卖家也要根据自己的服务模式，来调整自己的产品设计或渠道环境设计，形成自身的品牌，别人自然无法模仿。

 

相信不少卖家看得还不过瘾，品牌化具体如何操作？在此过程中可能碰到哪些暗礁？更多实务操作，尽在亿恩网2017（第三届）中国跨境电商网络营销大会，我们和James等你前来。