唏嘘！头部大卖破产后撤离亚马逊

2026年1月末，一封内部邮件在美国零售与科技圈掀起波澜：深陷破产泥潭的奢侈品百货集团Saks Global，正式决定终止与亚马逊为期不到两年的“Saks on Amazon”独家电商合作，并关闭其在亚马逊平台上的官方店铺。

这一消息看似是一桩破产案的附带结果，实则如一柄精准的手术刀，剖开了亚马逊进军高端零售业的雄心之下，传统奢侈品商业逻辑与互联网平台法则之间那难以弥合的深层冲突。

价值百亿的“理想婚姻”两年内溃败

故事的开端曾充满光环与宏图。2024年，为了推动旗下Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus及Bergdorf Goodman三大奢侈品百货的史诗级合并，Saks Global急需资金与流量支持。

而一直渴望撕下“大众市场”标签、叩开高净值消费者大门的亚马逊，精准地捕捉到了这一契机。

双方一拍即合，亚马逊以4.75亿美元的股权资本注入，换来了一个为期八年、总额不低于9亿美元的“合作协议”：Saks将在亚马逊平台上建立一个专属的、围墙高筑的线上精品店，旨在将亚马逊庞大的流量洪流，引向奢侈品的精致世界。

彼时，Saks Global的执行主席理查德·贝克豪情万丈地预言，五年内，在亚马逊上购买奢侈品将成为“人们能想象到的最自然的事”，并描绘了其“围墙花园”将从美国扩展至印度、日本、欧洲乃至中东的全球蓝图。

这被视作一场完美的互补联姻——Saks获得现金与客源，亚马逊赢得声誉与高端用户。

然而，这堵理想中的“高墙”从奠基之初就出现了裂缝。首当其冲的矛盾，来自合作的核心资产——那些顶级奢侈品牌们的集体冷淡与抗拒。

据知情人士透露，香奈儿、古驰母公司开云集团、LVMH等巨头，对于将其产品置于以折扣和便捷著称的亚马逊网站上销售，始终心存警惕，担忧这会严重稀释其历经百年构筑的品牌专属性与稀缺光环。

这种“品牌参与度有限”的局面，直接导致了“Saks on Amazon”店铺的货品丰富度与独家性远未达预期。与此同时，Saks自身在合并后整合不力、运营失控的痼疾迅速爆发。

根据亚马逊在破产法庭上的控诉，Saks在获得投资后“未能达成预算目标，在不到一年时间内挥霍数亿美元”，并拖欠了包括上述奢侈品牌在内的供应商巨额货款（仅香奈儿一家被拖欠就超过1.36亿美元），使得其财务状况急转直下。

最终，压垮合作的最后一根稻草，是Saks于2026年1月14日突然提交的破产保护申请。这一举动瞬间将盟友变为敌手。

在破产重整的压力下，Saks管理层必须做出最残酷的取舍，砍掉所有“非核心”且表现不佳的业务以自救。于是，那个流量有限、品牌寥寥、还需向亚马逊支付高昂费用的线上店铺，自然成为首当其冲的裁撤对象。

亚马逊的“奢侈品之梦”受挫

Saks的退场，对亚马逊而言，远不止失去一个合作伙伴或一笔投资那么简单。

这是一次对其高端化战略路径的公开质疑，也是对其平台生态能否真正容纳顶级奢侈品的压力测试。

亚马逊发言人回应此事时，措辞谨慎但意图明显：“除了Saks，亚马逊奢侈品商店仍将继续提供广泛的高端设计师款式，并且我们正在定期增加更多奢侈品牌。”

这番声明试图将此次事件定性为一次孤立的合作失败，并强调其奢侈品频道的整体战略仍在稳步推进。然而，声明中“除了Saks”这一限定，恰恰暴露了伤疤所在。

此次挫败迫使亚马逊必须直面几个核心战略问题。其一， “资本换入场券”的模式在奢侈品领域是否真的通畅？ 亚马逊习惯用投资和流量作为敲门砖，但在极度重视品牌控制权与叙事权的奢侈品王国，金钱并非万能钥匙。

Saks旗下品牌的集体抵制表明，顶级品牌对自身形象和渠道的控制欲，远超对短期流量曝光的渴求。它们担忧亚马逊的“大众市场”基因会污染其稀缺性光环。

其二， 平台化的“万能市场”与奢侈品的“专属沙龙”是否存在根本性冲突？ 亚马逊的核心优势在于海纳百川、高效匹配，而奢侈品的精髓在于排他性、故事性和全流程的尊享服务。

如何在一个页面上同时呈现奢侈品手袋与日用百货，而不让前者贬值，是亚马逊尚未完全解决的体验难题。

Saks曾希望建造的“高墙”，本质上是为了在亚马逊内部物理隔离出一个不同调性的空间，但事实证明，这堵墙在消费者心智和品牌方认知中，筑起得异常艰难。

更深层次的影响，可能蔓延至资本市场与亚马逊的整体生态信心。近5亿美元的投资在短期内“推定变得毫无价值”，这无疑是一次昂贵的试错，可能影响其未来对其他大型零售实体进行类似战略投资的决策。

同时，这一事件也可能被其他正在观望的奢侈品牌或高端品牌视为一个警示案例，使其在与亚马逊洽谈合作时更为审慎，或索要更高的独立性与控制权作为前提。

然而，我们绝不能因此断言亚马逊的奢侈品之路已被堵死。亚马逊庞大的高净值Prime会员基础、全球无匹的物流网络和尖端的数据分析能力，依然是其不可替代的筹码。

此次挫折更可能促使亚马逊调整策略，从寻求与大型百货集团“打包式”的合作，转向更灵活的方式：例如，吸引更多单一奢侈品牌以“品牌官方店”形式独立入驻，并提供高度定制化的店铺工具和客户服务体系；或者，通过收购或孵化专注于特定垂直领域（如高端美容、设计师潮牌）的初创平台，以更轻盈的姿态切入市场。

亚马逊的生态韧性在于其试错与迭代的速度，Saks的篇章结束了，但其奢侈品故事远未到终章。