三年成交翻五倍 新品贡献7成交易 小众摇滚音箱品牌Marshall天猫618再迎爆发

天猫618期间，英国高端音箱品牌Marshall获得销量与曝光量的双丰收。

6月1日，Marshall售价2599元的无线蓝牙音箱STANMORE II卖出800台，成为天猫音箱品类的销量TOP1。6月11日潮玩品类日，Marshall天猫影音旗舰店的成交额较去年同期大涨190%。

而从5月28日至6月10日，Marshall天猫影音旗舰店每天都有100多万次的浏览量，有入店、加购或购买行为的活跃消费者从118万猛增至1900万，整整翻了15倍。

“今年我们更关注与消费者做新品沟通，折扣力度不大，而11日的销售表现远超预期。”Marshall天猫影音旗舰店负责人Toby 表示，“这十多天已经获得1800万对品牌产生认知与兴趣的新消费人群，对我们新品销售很有意义。”

图片来源  天猫Marshall影音旗舰店

“马歇尔的音响特别适合听摇滚和电音，低音开大听摇滚很震撼。”“颜值即正义！放在卧室足够赏心悦目，配上香薰蜡烛……生活中的仪式感！”高音质与高颜值，是Marshall吸引线上消费者的两大法宝。

Marshall的品牌历史几乎等同于摇滚乐的历史。1962年，第一款 Marshall扩音器由创始人 Jim Marshall 在伦敦一间小作坊内研制而成。此后半个多世纪，富有影响力的摇滚人士如Pete Townsend、Eddie Van 、Guns N’Roses、黑豹乐队等，都会在演奏现场使用Marshall音箱。

2010年，Marshall“出圈”了，在吉他音箱等专业设备外，推出适合大部分常见音乐类型的无线蓝牙音箱、耳机等消费电子产品。这一转型是成功的，美国《时代》杂志就称赞Marshall 是“能买到的最好的无线音箱”。

同样是2010年，Marshall通过香港代理商进入中国，在上海连卡佛、K11等高端购物商城开设门店，走的是小众潮牌路线，在线上则与部分经销商和零售商合作。2016年4月，意识到中国电商的大趋势与天猫平台的重要性，Marshall组建中国区电商团队，并在3个月后开设天猫旗舰店，专售消费电子产品。

经过一年多的探索，2018年Marshall在天猫迎来爆发，它还成为阿里88VIP项目的首批入选商家。据悉，Marshall如今大概有一半的订单来自于88VIP会员。

天猫不仅让Marshall获得优质用户，还帮助品牌向目前还没有大面积展开线下布局的二三线城市渗透。数据显示，今年天猫618期间，来自二三线城市的产品购买者占比已超过一半。

2018年9月，Marshall还参加了天猫音箱超级品类日，为此搭建线下快闪店、提前8天发布音箱新品。那次活动期间，Marshall的销售额相比日销增长了20倍。从那时起， Marshall就将天猫视作中国新品首发的第一平台，至今共上线了6款音箱新品、1款耳机新品，而这些新品为店铺贡献了70%的成交额。

图片来源 天猫

这也证明了，Marshall的新品更适合消费不断升级的中国消费者。中国团队发现，天猫消费者普遍反应，和很多头戴耳机一样，无线蓝牙耳机MAJOR II 佩戴起来“夹耳朵”“不够舒适”。这一观察反馈至总部后，研发者为新品MAJOR III设计了符合人体工学的3D转轴支架，让耳机能自由旋转、更贴合头型。

入驻天猫三年，Marshall天猫影音旗舰店的成交额翻了五倍。目前，天猫旗舰店的销售额已占到Marshall消费电子产品在中国总销售额的一半，并拉动了品牌在线下的生意。

这些变化也影响了品牌的线上线下一体化的新零售思路。这些年，Marshall致力于潮牌与消费电子品牌的双线定位，希望入驻线下消费电子卖场，进一步拓宽品牌认知度。

“以前我们想入驻卖场时，会面临比较苛刻的条款。当卖场决策层从天猫看到我们的产品，意识到Marshall是一个调性很好的品牌时，双方沟通入驻条款时会更顺畅。Marshall天猫影音旗舰店负责人Toby 透露，2016年至2019年，品牌进入的线下消费电子卖场数量猛增了3倍。