双11大考即将揭晓 阿里妈妈淘宝联盟创新内容电商新玩法

今年双11依靠什么能胜券在握？

答案是：内容创新+消费者运营，全周期双管齐下。

从10月20日预售开始，从淘内淘外直播间灯火通明的预热可以看出，商家们纷纷开始为大促造势赋能，直播俨然成为今年双11的重要营销玩法之一。淘内李佳琦、薇娅的排期早就预定排满，如何创造新的商业增量？如何进行采买KOL测算才能保证最高的投产比？这是双11前，联合利华跟阿里妈妈共同要解的题。

11月1日，联合利华交出了第一张淘外直播合作的成绩单，这次与达人辛巴合作为淘内店铺引流近130万、付款20万+订单、成交达成1500万+销售额，直播爆发力凸显。

事实上，联合利华和阿里妈妈就内容直播CPA模式，在8月初合作金纺柔顺护理剂上共建案例。最终，双11方案定在了双11整个投放周期内容创新+消费者运营双策略上。

策略一 内容CPA模式打造种草矩阵，帮助商家预售玩法升级，提前种草

双11预售种草清单，不是美妆行业的专利

双11预售近20多天长周期内做好站外平台争夺，做好“全域内容种草”、获取更多消费者，让消费者被“内容”种草、关注品牌、加购收藏是第一件事情。从多媒体平台将内容私域流量，带动话题，提前部署更精准的引入平台，同时联动品牌直播间开播，引流的KOL粉丝转化成品牌粉丝。因此，联合利华也打造#种草清单#，让用户认知不是“口红”才能被种草，洗发水洗衣液也可以有种草清单。

种草打破淘外种草误区：KOL粉丝量≠品牌消费者

就需要有引导的KOL，市场上很多KOL都是“叫好不叫座”，内容播放量很高、但营销结果很差，双11期间，阿里妈妈淘宝联盟提供的内容CPA“种草”方案并不是按照粉丝量规模，而是以进店UV提供的价格计算。活动数据是惊喜的：截止11月5日，粉丝进店用户数已达10万+，覆盖“抖音短视频+微博图文+快手直播”三大不同消费者群体，为品牌带来巨大增量，不少消费者被达人种草，对预售商品进行购买，预售销售额预估已达成100万，也打造单品爆款，其中，一款联合利华多芬洗发水已被预售定完，商品售罄下架。

数据验证也打破了以往大家对KOL的误区：KOL粉丝规模越大，KOL带货或种草能力越强。现阶段，品牌在投放KOL的时候，除了需关注KOL背后的粉丝人群及KOL的内容，联合利华利华旗下产品以家庭用户、学生群体等日常使用为核心消费场景，所以阿里妈妈淘宝联盟这次提供的是母婴类达人、年轻群体等覆盖不同粉丝用户，以相应的内容进行沟通、提升粉丝与品牌之间的沟通。

据悉，阿里妈妈淘宝联盟产品CPA现已合作20+MCN内容机构、近千个达人，以中腰部达人矩阵模式进行合作，为美妆/个护/母婴等提供不同类型的KOL矩阵组合。

策略二 内容直播提前锁定消费者，大促期间激励成交

李佳琪、薇娅已经在淘宝直播中证明了内容的巨大商业价值，同时，阿里妈妈淘宝联盟生态伙伴的内容形态也同样如此。

辛巴作为快手头部带货王，目前已经拥有3000万+粉丝，每次直播前夕的时候，都会先发布预热视频以“给粉丝们带来福利“为开场，联合利华专场也不例外。

粉丝福利+头部主播号召力，打造“秒空”神话

联合利华为辛巴定制了11款专属商品、提供了大的折扣力度，做了充分了备货、宣传。辛巴直播过程中全程关注粉丝对货品的反馈，对粉丝的每个回复都非常关注，加推送赠礼物、看粉丝评论，粉丝不喜欢就会立即下架。直播间内品牌随时在线，解答派货、直播间问题等。这场直播专场的结果是理想的，不到1小时，共计11款单品，成交了1500万+。在直播间里面通过“1、2、3 上架”，瞬间力士、清扬几款投放的5万套商品迅速卖空、下降，将粉丝效应在双11期间时间节点成功引爆。

只能感叹，粉丝消费力不可小觑。