停不下来的螺旋:TOP1开启0元购,卖家亏损几百万退场

3周前

作者:晶晶 原创: 亿恩网 栏目: 亿恩观察

简介:这是亚马逊上生态紊乱的一年。

这是亚马逊上生态紊乱的一年。

 

旺季将至,亚马逊上仍然在停不下地螺旋,某类目TOP1站外加站内折扣开满,直接0元购送温暖,备受争议。或许是觉察到卖家们甩货的需要,美国站近日调整了优惠券设置,将最大值拉到80%。有卖家调侃:“好嘞~这就去白送~”接下来的产品折扣力度会更大吗?


为应对竞争,卖家们被迫加大广告投入,一款产品售价7.99美元,建议bid 高达6美元多。眼看交给亚马逊的广告费比自己的利润还多,不少卖家决定关停广告。

 

各项成本狂飙,即使精打细算,卖家在盘点利润时还是吓了一跳,不少人仅是保本经营,甚至有公司已无力支付员工工资。作为全年销售的重头戏,这个旺季的不确定性奇高。

 

停不下来的螺旋,TOP1开启0元购

 

近日,亚马逊卖家群体中释放呼吁涨价的信号,在前所未有的运费和广告等成本涨幅下,不少卖家已经扛不住,不得不涨价。“我要涨价了,退出中华慈善总会亚马逊分会,谁爱卷谁卷吧。”这样的情况不在少数,一些公司已安排运营对产品适当涨价。

 

但从卖家反馈来看,涨价后单量下滑情况较多,卖家需在销量和利润中找到价格平衡点。在低价横行的大环境中,涨价阻力不言而喻,有头部卖家尝试涨价几天后,再度将价格下调。

 

低价销售仍是主流。昨天,一位卖家发现某类目TOP1折扣开满,0元购送温暖。该产品在站外有60% off,站内还有20% Coupon及30%促销券,令人叹为观止。

 

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另一位卖家吐槽,大额coupon接七天秒杀,再接大额coupon再接秒杀,内卷无止境。都觉得自己可以冲上去,殊不知打江山容易守江山难。

 

这里不得不说,亚马逊真是个小机灵鬼。本周,有卖家发现,美国站优惠券页面改版,最小值5%、最小值80% ,卖家调侃:“好嘞~这就去白送~”。更大的折扣意味着更多的销量和更低的利润,但结合当前较旺盛的清货需求看,80%这一巨大折扣很可能被卖家用上。

 

螺旋现象也可能有所改善。一是部分卖家厌倦了徒劳无功的价格战,决定退出低价慈善组织,缓缓涨价;二是随着库容收紧补货困难,断货风险增加,不断货并保利润为首选;三是国家出手,广东、浙江等多地限电限产,货物供应或收紧,正常备货卖家不必低价倾销。

 

“双控”政策影响,限电、停产正席卷包括江苏、浙江、山东、广西、云南等在内的至少10余个省份。9月22日起,多家A股上市公司密集发布了关于限电停产的公告。在东莞、佛山等地,一周停电4天,更甚者停6作1开始上演,供给端收紧让卖家燃起一线希望:螺旋会停下吗?

 

这个希望可能会落空,当前除了老卖家低价清货,新进卖家及新增备货并不多,平台仍在消化此前的备货库存。而价格战争结束的一个前提是超量库存消化完毕,有大卖预估,这一过程耗时可能在一年之久。

 

不止降价,一些卖家还加大了广告,双管齐下争夺流量,于是类目产品售价集体下沉,而广告点击却被大幅拉高。

 

费用飙升,部分卖家关停广告

 

“5月的广告费是4月的1.7倍,利润直接减少将近20%。”一位卖家说道。

 

到了下半年,亚马逊上广告费用再度攀高,之后便保持在高位。推新品成本越来越高,广告建议竞价高得令人怀疑人生;广告费翻倍,竞价上去了,销量却并未见涨。下半年,不少卖家广告占销售额比例已从去年的不足10%升至15%以上,有人感叹亚马逊的广告费挣得比自己的利润都多,这恐怕是当前不少卖家的痛点。

 

7月,一款售价十几刀的产品平台建议竞价如下:

 

 

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(卖家晒图)

 

另有10美元以下的产品,也有类似的竞价。一位卖家表示无语,产品价格7.99,竟被建议bid 6美元多。

 

究其原因,当前环境下的推新需求等使广告位供不应求,价格也水涨船高。部分类目bid本身并不高,但为了抢首页首位曝光,有卖家将这一广告位加价bid+给到+900%。

 

越来越贵的广告费让卖家们吃不消了,权衡之后,一些卖家果断关停广告:

 

“——我都已经降价到10个点的毛利,关掉广告,随缘;

——真实!!我也逐渐关掉广告,只留个别;

——广告成本太高了,不开也一样卖,我广告停了很多了;

——我也停了一部分……”

 

高额的广告吞掉了大把利润,光见发货不见回款让人如坐针毡。在广告费高的日子里,对于非新品,卖家不得不停掉很多广告,不再追求销售额,转而追求毛利。

 

研究机构也观察到了广告价格上涨现象。Marketplace Pulse的数据显示,去年亚马逊美国站的平均CPC(每次点击费用)为 0.85美元,5月份大面积断货时触及最低点0.75美元;今年初,CPC均价为 0.93 美元,6月广告平均CPC已经涨到1.2美元,较去年同期涨了50%。卖家平均广告成本(ACoS)也升到了30%以上,这和综合ACoS 5%的理想指标差距巨大。

 

不只是美国站,在日本及欧洲等站点也有类似的广告价格变化。截至6月,卖家的获客成本已经远高于20%,后续还会更高。

 

广告费用不断上涨,一些卖家表示要提高产品售价,谨慎分配预算。美国本土卖家Chuck Gregorich在亚马逊上销售火盆和户外家具,为平衡高昂的物流和广告费用,他预计今年将把售价提高10%。这和国内卖家的低价策略大相径庭。

 

亚马逊今年的广告费用整体涨了多少?

 

在亚马逊财报中,广告被划入“其他”这一类别。今年第一季度,该类别营收同比增长77%,达到69亿美元;到了二季度,亚马逊广告营收迅速上升至79.14亿美元,较去年同期增长87%,几乎翻倍,卖家们日益上涨的广告费用都在这里汇合了。EMarketer的另一项数据表明,今年亚马逊仅在美国的广告收入就将超过200亿美元。

 

为了保持动销,亚马逊卖家们正灵活运用加广告和降价两个大棒。一顿操作猛如虎,多数卖家保住了销量,但一番盘点之后发现,利润已经跌到了谷底。

 

销售额VS利润,库容VS利润,卖家陷入选择两难

 

卖家利润下滑,并默默调低的销售目标,一定程度上和美国大的市场环境息息相关。

 

在分析订单持续下跌的原因时,老卖家J分析,美国人没钱了,很多人不去消费了,如果非要买,也会挑便宜的买。

 

新冠疫情期间,美国实行多轮发钱计划刺激消费。目前发钱援助已经正式到期,超1100万美国人无法再获得该补助,或每周获得的补助金额减少。

 

据外媒估计,如果美国国会没有新的政策颁布,大约880万美国人将完全失去他们的福利,另有300万左右的人每周的援助将减少300美元。

 

其实,从今年6月份开始,美国绝大多数州就陆续停止新冠疫情期间的失业援助计划。停发失业金是为了改善就业。

 

在美国高额失业补贴,比部分行业的工资还要高。在家躺着比出去工作的钱还多,谁愿意在疫情期间“冒险出门”呢?多州失业金停发后,美国8月失业率环比下降0.2个百分点至5.2%,但非农业部门新增就业人数仅为23.5万,远不及预期。

 

而大多美国人也没有存钱的习惯,不存钱就算了,大多数人一般还会超期超前消费,把未来几个月甚至几年的工资,用信用卡的方式提前预支,先享受后期再慢慢还。

 

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突如其来的疫情让很多人失业,失业潮背景下,去年有800万美国人不过圣诞节,因为根本没钱,有些人甚至负债累累。这种情况延续到今年,失业金停发以后,很多没工作的人只能坐吃山空,但他们跟本没有“山”。

 

如今,很多人不是不愿意花钱,而是经济实力不允许。

 

经济捉襟见肘,很多美国人不敢放肆消费。今年以来,当地1元店门店数量创新高。市场研究机构Coresight Research的数据显示,预计2020 年和2021年将增加 7300 家新店,其中3150 家是一元店,占比为 43%。

 

线下买东西都选便宜的,线上购物的大多数人肯定比以往更看重价格。

 

从亚马逊卖家的反馈也可得知一二,今年年初开始,很多卖家称,不少消费者问询,能否通过写好评的方式,获取免费产品。进入第二季度,亚马逊上掀起了激烈的价格战。卖家直面的状况:不降价产品卖不出去;降价没有利润。

 

亚马逊新卖家小W称,看到同行都在降价,只能跟着降,已经降到没有利润了,但是同行还在降,如果不降排名就会下降,销售额也会受到影响。销售额和利润,一个是看眼前,一个要考虑以后,舍利润保销售额的打法太难受。“再这样下去真的扛不住了,希望同行能一起涨价,不要内卷了。”小W无奈。

 

和卖家小W情况一样,老卖家M的情况也不容乐观,其所在品类价格竞争激烈。M表示,5年来,第一次见类目降价这么猛,大家都不要利润一样,死命降价。除了保销售,部分卖家降低是为了提高动销,牺牲利润保库容。

 

在亚马逊库容政策频繁调整之后,又遇上了海运费大涨,海运成本骤然高出2—3倍,且延迟多发时效难以保证。卖家B分析目前的情况:1、降价:产品卖得快,利润稀薄,但是库容会增加;2、不降价:产品卖得慢,利润会高一些,但是动销不足导致库容一再缩减。

 

销售额VS利润,库容VS利润,到底该先保哪一个?这是很多卖家直面的选择难题。

 

半年亏损7个亿,多个卖家难逃利润下滑魔咒

 

在选择难题面前,不少亚马逊卖家为了以后的“崛起”,暂时牺牲掉眼前的利润。

 

5月以来,大批卖家反馈利润大幅下滑,这种现象一直持续到现在,其中6月份和7月份最为严重。亚马逊卖家M表示,做亚马逊5年了,对比之前几年的利润,今年同期是最低的。而其他相似情况的卖家更是不少,相关反馈如下:

 

“——公司整体利润相比同期少了10%;

——7月的利润不敢算,欧洲站VAT代扣后利润更少了;

——海运费一路飙升,美东一个柜子都快2万了,利润都被运费吃了;

——产品降价都卖不出去,现在我都不敢奢望利润,只求不亏本。”

 

随着利润下滑,不少卖家几乎处于亏损状态。这种情况下大卖可能还能熬一熬,但是部分体量相对小的卖家和新卖家情况更为不妙,他们的利润还不够给员工发工资。

 

一位卖家称,公司新招一个开发,每天都有新品,小批量发FBA试水,客单价10欧左右,不做站外推广,不刷单,开广告也是很低的预算,每天发的业绩表里利润还不够发员工工资。

 

另一卖家情况类似:公司团队目前9个人,有几个运营手上一个产品都没有,一直在开发产品,有人3个多月,一款产品都没开发出来。目前所有店铺的日营业额5000多美金,利润真的不够发工资。

 

选择题之外,利润受影响和多种因素相关,对于大多卖家来说,海运费上涨、广告点击费用飙升、旺季仓储费用高……则表现较为明显。多种费用上涨同时而来,加之封号潮的影响,今年很多卖家利润严重受损。

 

广州某大卖介绍,对比去年同期,今年通过亚马逊平台的销售利润直接降了10%以上;另一细分品类知名卖家也称,今年和很多人一样,利润确实下滑不少,运费和广告都需要成本,大家还打价格战,哪来的利润呢。

 

业内的头部大卖也难逃魔咒利润大幅下滑魔咒。

 

今年1—6月份,有棵树营收为10.92亿元,同比下降51.12%,净利润亏损7.42亿。其6个品类产品跌价更是超过了6亿元,而行业卖家降价促销是致使产品跌价的部分原因。

 

泽宝技术上半年通过亚马逊的销售占比达97.13%,其半年营收19.25亿元,净利润为1.15亿元,相较去年的1.48亿元少3000多万。

 

去年成功登陆A股的3C大卖杰美特,上半年营业收入3.00亿元,同比下降21.27%,净利润为1554.57万元,同比下降72.67%,其线上收入亚马逊占据大头。

 

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一定程度上,头部大卖的现状可能是中小卖家的未来。

 

在预估了自己半年的利润之后,老卖家卖家M感叹:“可能很多人和我一样,去年凭运气赚到的钱,今年靠实力亏出去!”

 

一位卖家发文说了自己的情况,算了下账,今年基本上没赚啥钱,一个人单干亚马逊蛮难的。有老卖家发了一个段子:“刚刚算了一下上半年的营收,亏了三百多万,让我们一起给刚刚加油。”

 

或许这个段子正是少数卖家的真实写照。

 

亚马逊卖家群里一位从业者介绍,认识一个工厂老板,因为低价螺旋已经赔30万了;另有业内头部卖家称,我所在的类目好几个超低价冲刺排名的,结果螺旋三四个月还是顶不住,一涨价就掉排名,亏了几百万惨淡退场。

 

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预测:安克今年净利润12.42亿

 

随着价格战持续,一些卖家亏损退场之时,越来越多的业内人士意识到:价格螺旋终究不是出路,很难上岸。

 

一批头脑清醒的卖家开始拒绝价格战,回归商业本质——保利润。进入8月份,越来越多的卖家称,不做慈善家了,今天起开始计算价格,涨价销售。截止到9月23日,越来越多的卖家开始陆续涨价。

 

多位卖家发文的大概内容,海运费涨了那么多,再不涨价真的吃不消了。接下来我要涨价了,谁爱卷谁卷吧。

 

也有部分卖家发文号召同行一起涨价,拒绝低价螺旋,大家在相对公平的环境竞争。随着旺季临近,目前已有一些涨价的卖家反馈,订单量整体还不错,涨价并没有影响。

 

一些业内大卖对利润更是极度重视。

 

业内主营家居产品的大卖亚马逊负责人表示,类目的很多卖家都在打价格战,但是我们不会,我们会先考虑利润,在今年成本上涨影响利润的情况下,已经提价进行销售了,保利润是第一位的。关于涨价是否会影响订单方面,这位负责人直言,短期看的话,肯定会受到一定影响,但是长期来讲,有利润才能活下去。

 

截止2021年9月中旬,6个月内共有20家机构对安克创新的2021年度业绩做出预测,预测其2021年净利润为12.42亿元,较去年同比增长45.14%。

 

亚马逊平台上的低价螺旋不过是一场利润的博弈,最终能赚钱的卖家才能长久活下来。


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