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亚马逊上订单大跳水,卖家都去了TEMU?

本文来自:亿恩网原创

作者:路雪苹

2023-05-26 13:37

引言 卖家:2023年,继续苟活着?

近段时间,亚马逊大规模进行账号信息验证引发了一系列的后遗症。多位卖家反映亚马逊账号验证过后,单量突然开始暴跌,有人单量锐减近七成,也有卖家在账号验证期间,完美实现“0单”,运营被老板“亲切语言问候”已经成为了日常。

 

事实上,自今年以来,跨境圈内关于“销量下跌”的讨论热度从未降下来过,卖家将原因归咎于多个方面,欧美消费降级、红利消失,而风头正盛的TEMU则是他们认为单量下跌的不可逆因素之一。

 

除销量外,还有不少卖家提到亚马逊SP广告规则更新了:Broad匹配的逻辑发生了变化,不仅出现了同义词替换,还发现了词义变宽泛这种情况,以至于一些卖家的ACOS蹭蹭蹭往上涨。

 

一同变动的,还有热卖类目。今年以来,部分热门类目卖家单量哑火,有货代称合作的大卖出货量腰斩;但也有热卖类目在今年仍保持较高发展势头,卖家且值得一试。

 

美国消费降级,连带一些类目走下行路线,卖家们的日子也不好过。不止是中国的一些中小卖家在断断续续出走亚马逊,美国当地的不少亚马逊卖家也被迫走到裁员、卖身、破产的阶段。

 

目前,跨境行业处于大洗牌时期,对于卖家而言究竟是利还是弊?如今的卖家更注重落袋为安,多元化的销售渠道,2023年的卖家想要做好亚马逊,需要苟住吗?

 

卖家单量暴跌,TEMU是最大因素?

 

近段时间,亚马逊大规模地对卖家账号信息进行验证,收到邮件的卖家已经开始逐步完成验证。但账号验证却带来了一些后遗症,多位卖家反馈,账号验证过后,自己的销量开始突然暴跌。

 

“账号验证过后,我的销量暴跌了,”有卖家在社交平台说道。而评论区出现同样情况的卖家  不在少数,有卖家表示自己账号验证通过当天,销量暴跌了近七成。也有卖家表示在账号验证的8天时间内,一个订单也没有,账号验证通过后,销量才有所恢复。

 

就卖家们的反馈来看,在账号验证信息期间以及之后的时间段内,销量都呈现出不同程度地下跌,他们将原因归咎于平台账号审核。

 

此外,还有卖家反馈近日单量下滑的一个重要原因为520,520过后周一正常上班,卖家却发现店铺后台近日销售额连续两天为0,账号限制、优惠券、排名都正常,卖家也不禁感叹“是老美过节过穷了吗?”

 

不过,对于单量下滑的一些原因部分卖家并不认同。

 

在他们看来,自今年以来,卖家们就断断续续在社交平台吐槽单量差

 

2月份:一天几单,是不是TEMU把我亚马逊的单量抢走了?

3月份:今日份订单,不想说话,听说公司的开发都磨刀霍霍,准备多开发新品了。

4月份:单量拦腰斩,类目的流量也在减少,老品也开始出现不稳定的情况了。

5月份:亚马逊单量大跳水?是TEMU太猛了,快去看看上面有没有人搬运你的亚马逊商品在卖?

 

单量腰斩、类目流量减少,还有低价螺旋让卖家雪上加霜。有运营曾尝试用提报秒杀、加大广告做防御等方法破局,但单量依旧没有起色,每天只能在老板的“亲切话语问候”中度过,做梦都是工作,都会被惊醒。

 

博主跨境背包客5月份对“2023年开始你的亚马逊店铺订单咋样?”一问题的调查中,投票结果显示,有55%的卖家出单都在减少,其中出单减少的卖家远超过出单上升和平稳的卖家之和。

 

不仅仅是单量,一业内人士对目前跨境卖家经营状况进行了总结:四成亚马逊卖家保持营收增长;超五成亚马逊卖家利润下滑;超七成亚马逊卖家广告投入上涨;超五成独立站卖家营收同比增长;六成以上卖家减少旺季备货量;七成卖家减少人员招聘;六成卖家集中在欧美市场。

 

他们认为影响的因素主要包括以下几点:

 

欧美通货膨胀居高不下,民众生活成本快速上升,实际购买力下降,进而遏制了消费需求;后疫情时代,部分消费者从线上转移到线下;广告曝光骤降、ACOS飙升下,上调CPC竞价也抢不到优质的广告位;拼多多旗下的TEMU在海外攻城略池,越来越多的卖家和消费者都奔向了风头正盛的TEMU。

 

而一批卖家奔向TEMU被业内人士认为是影响亚马逊订单的最大因素。“看看对应商品的销量和review数量,就能猜出为什么卖家的亚马逊订单会暴跌了,”有卖家指出。

 

不少卖家发现了一个现象:自己的产品被照搬到TEMU上进行售卖,由于价格低,很快在TEMU上起量。产品图片、基本信息一模一样,卖家在亚马逊上一天卖出500多单,被照搬到TEMU上,一天的销量超过1000单。

 

知情的同行还爆料,TEMU招商经理也鼓励卖家去各大平台抄款搬运。

 

即便TEMU糟点不断,跨境卖家入驻的热情并未减退。在各大卖家社群中,充斥着“有TEMU的客户经理介绍吗?”、“TEMU又开通了新的站点,流量又上涨了,小卖家适合入场吗?”、“TEMU能做吗?怎么做啊?”等类的询问。

 

就连部分亚马逊招商经理都转行到了TEMU。其实,TEMU能有如此大的吸引力,原因很简单:流量大,卖家的销量高。一部分已经尝到甜头的卖家甚至开始规划抓住TEMU的流量风口,多开设几个店铺。

 

可想而知,TEMU对亚马逊卖家单量的冲击力。但就现实来看,TEMU这种策略真的适用于所有卖家吗?

 

有卖家给出了答案:“我入驻TEMU没多久就放弃了。”TEMU只适合工厂模式的卖家或者铺货型卖家,普通卖家根本没有优势,平台掌握定价的话语权,经常会要求中途调价,极限压缩卖家的利润。产品上来说,高客单价的产品并不适合TEMU,如果用户申请退货,平台会直接退款。

 

目前,TEMU凭借巨大的供应商体系和流量,抢夺了海外低端的消费者市场,但是在长久以往的低价策略下,TEMU能否稳住盈利?能否留住用户带动复购率?这都是一个未知数。

 

反观亚马逊,虽然部分卖家嚷嚷着要出走亚马逊,但现实证明亚马逊仍是卖家出海的不二选择。

 

亚马逊SP广告规则更新,有卖家ACOS爆表

 

“Broad匹配模式底层逻辑发生了变化,”有卖家在社交平台反馈道。正常情况下,投放词的结构为A+B,客户搜索词都会包含A和B两个词根,但如今却出现了A+C或者B+C这种词根单独出现的形式。

 

同样的情况出现在不少卖家的身上,除了同义词替换外,还出现了词义变宽泛的情况。举个例子,如果卖家投放的词是“不含乳胶的一次性手套”,匹配出的词会非常不相关的,如“一次性手套”和“乳胶手套”。

 

卖家使用新的匹配规则后,广泛广告的流量波动范围会更大、精准度也会更低。亚马逊这种牺牲精准度去提高流量的方式并不能保证卖家的广告投放效果,从另一种程度上来说相当于卖家白白投入了广告,但转化率和订单并没有变得更多,还导致了一些卖家的广告ACOS爆表。

 

以至于部分卖家开始吐槽

 

新的广告规则太鸡肋,还不如自动广告的转化率高;

有点某度那味道了,亚马逊吃相太难看了;

亚马逊是流量遇到瓶颈了,还是在割韭菜;

怪不得一直开得很好的broad开始匹配到很差劲的词组了;

 

SP广泛匹配规则变更的情况并不是今年才出现的,去年就有卖家反馈部分广告中出现了这种情况,只是涉及的卖家相对较少。“去年旺季的时候,出现过这样的情况,但当时出现的频率并不频繁,大概是点个几百次跑出来1次或者2次,”有卖家坦言。

 

亚马逊的这番规则无疑是在向谷歌广告靠拢。众所周知,谷歌广告一个限定符“+”的功能,即在卖家投放的词前面加上一个限定符加号“+”,如此以来Broad的匹配逻辑还是和之前保持一致。虽然目前SP广告中还没有出现这样的功能,但不排除后期会出现。

 

有人猜测亚马逊此举是了为了割韭菜,但也有卖家认为亚马逊是在倒逼卖家进行精细化运营。

 

在新规则的倒逼之下,卖家会将广告投入多放在紧密匹配上,这就要求卖家在Listing上下功夫,也更加考验卖家的精细化运营功力。例如,完善关键词、优化广告文案、提高产品质量等,都是提高广告转化率的重要措施。

 

针对SP广告的更新,有卖家提出建议:如果预算充足,预算的分配可以和之前一样,但是要加大否词的频次;如果预算不足,可以适当降低甚至关闭Broad组,增加Phrase和Exact的比重,以确保流量的精确性。

 

储能电源卖家单量哑火,e-bike等类目被行家看好

 

在一些老卖家看来,亚马逊上已经不存在“哪个品类更好卖”这一说法,目前亚马逊平台的多数品类基本上都是处于饱和状态,想要选择深耕的品类,卖家除了要考量资金实力和行业资源外,投资圈关注的出海细分赛道也不失为卖家一个参考的选项。

 

2022年,储能赛道登顶跨境电商最火类目,数百家投资机构环伺储能赛道头部项目。

 

便携储能第一股华宝新能源以237.5元/股的价格创下当年IPO发行价之最,旗下品牌Jackery以17742的月销量及650万美元的销售,成为亚马逊上销售“便携储能电源”最多的品牌;EcoFlow正浩与中金签署上市辅导协议,计划在境外上市,目前,EcoFlow正浩和德兰明海的估值均超过10亿美元,双双成为新晋独角兽。

 

我们熟知的安克亦是在2022年推出了一系列的便携储能电源产品,Anker Powerhouse 757是公司推出的首款功率1500W以上便携储能旗舰产品,采用了性能更稳定、寿命更长的磷酸铁锂电芯,上市第一天成为亚马逊同品类第一名。

 

“做海外储能的卖家前几年都赚得盆满钵满,”这是业内人士最深的感触。储能赛道被疯抢、资本不断加注、销量猛增,也让更多卖家看到了储能赛道的可能性,开始紧锣密鼓地布局海外储能电源业务,但危险也随之悄然而至。

 

随着欧洲天然气价格的下跌、政府补贴政策的减少,欧美国家对储能电源产品的需求有不同程度的减少,机构的最新预期也不如之前一般乐观。

 

“今年储能电源的热度降低了很多,合作的大卖出货量腰斩”,有货代反馈道。去年储能电源的产品发货量较大,但今年减少了大半,尤其是头部客户。

 

不过,虽然储能电源赛道的增速有所回落,卖家们的出货量也有所减少,但圈内人士仍对其报以较高的期待,他们认为储能赛道目前处于发展阶段,未来还会有更多的可能性,深耕该类目的企业目前更应该关注如何打好技术支撑,如何采取差异化的策略在激烈的竞争中脱颖而出。

 

与储能赛道热度有所回落不同,E-bike赛道在海外的热度依旧很高,越来越多的资本大手笔投资E-bike赛道,投资机构在近两年内给E-bike赛道砸下超过100亿元。这其中,不乏如我们熟知的高瓴,早期布局了Tenways,大手笔投资欧洲E-bike品牌VanMoof、E-bike电机品牌麦思动力。

 

站在出行替代、户外运动和低碳环保交叉点上的E-bike在欧美爆火,也肥沃了大批的中国电动车供应商。依托于国内高效的供应链体系,以及欧美国家本土品牌难以匹敌的极致性价比,一些中国企业在海外冲刺这一赛道。仅去年一年,我国E-bike的整车出口量就达到了996万辆,同比增长121%。

 

此外,智能类家电以及消费级机器人也是被投资者看好的赛道之一。2022年下半年,智能化家电迎来爆发,自动猫砂盆、宠物理毛器等产品迎来爆发式增长,也验证了2023年这类目产品的更多可能性。

 

纵观在海外畅销的品牌科沃斯、iRobot以及安克的eufy等品牌,在亚马逊上取得的成绩都不俗。iRobot主攻扫地机器人,为全球头部品牌,因为成绩优异被亚马逊收购;安克旗下的eufy品牌主攻扫地机器人、智能灯泡以及智能秤等,扫地机器人是该品牌的明星产品,在亚马逊多个渠道位列前茅。

 

跨境行业大洗牌,2023年卖家要苟住吗?

 

销量暴跌、广告成本高转化率低、热卖类目回温,这无疑也在彰显着2023年的跨境电商行情。“跨境电商的钱越来越难挣了,日子没以前滋润了,”这是卖家目前最深切的感受。

 

卖家主攻的欧美市场通货膨胀持续加大,当地消费者的需求并没有回暖,卖家之间的竞争更为激烈,随之出走亚马逊的卖家并不在少数,不仅仅是中国的中小卖家,不少亚马逊上的美国大卖也被迫开始进行裁员、停止平台运营、被并购,甚至申请破产保护。

 

在亚马逊平台拥有多个类目头部品牌的Wolverine Worldwide,为鞋履类目巨头,2022年第四季度净亏损3.61亿美元,Wolverine准备实施品牌重组及裁员计划;

亚马逊英国站杀虫类目头部大卖、旗下产品拥有超过50000个评论的Fort Products Ltd,被另一家亚马逊大卖Jeffs' Brands全资收购,收购价格仅为160万英镑;

有近18年运营历史的家居电商品牌Fully,旗下人体工学类办公产品在亚马逊上畅销,4月底已经停止运营,其母公司MillerKnoll也宣布了公司裁员计划;

美国知名家上市家居平台Bed Bath & Beyond融资、制定新的战略计划仍无力挽救公司,最终申请破产保护;

 

海外市场的寒意,仍未消散。

 

垂直电商平台不断倒下,不仅仅说明消费者的需求放缓,还说明更多流量将集中到亚马逊、沃尔玛等平台。一个个老牌企业倒下,也说明行业内新品牌的强大冲击力。

 

当前情况下,全球经济下行,加上前两年爆发式的上涨之后,跨境行业的洗牌只会更加迅猛,新品牌的涌现会让卖家之间的竞争也只会越来越卷,但同时也是卖家提升自身的一个好机会。

 

“想要坚守在亚马逊,苟住才是正确的,”有卖家感慨道。经济都是有周期的,目前是冬天,那就说明离春天不远了,但是春天到来的时刻谁也无法确定。经过疫情的三年,人们已经培养成了在线上购物的习惯,跨境电商的市场份额也在不断增大,现在的不景气多是基于经济。

 

不要肖想跨境电商会再有前两年一样的赚钱机遇,在经济寒冬之际,如何提升产品和自身才是重要的事,有卖家给出建议:不要盲目的追求高的销售额,要从利润出发,落袋为安才是更重要的事情;追求多元化的销售渠道,可以在亚马逊之外去寻找更适合自己产品的销售渠道;强化店铺产品的垂直性,如果选择户外用品,那么店铺就深耕户外用品的产品线……

 

提升核心竞争力、精细化运营,待到冬天过去,春天到来,迎接花朵的绽放。

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