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订单暴跌!超8成卖家未完成上半年目标

本文来自:亿恩网原创

作者:贾锐杰

2023-07-07 11:31

引言 大促前综合症

本周,订单连日下跌让卖家群体十分郁闷,受美国独立日假期、“大促前综合症”等因素影响,多位卖家单量创新低,有人直言遭遇今年销量最差的一天。“我的单量跌了排名还涨了,看来大家都在跌。”一位卖家说。

 

距离Prime Day还有三天,接下来几天的单量恐仍不乐观。一是恰逢周末,二是PD会员日临近,买家抑制购物的情绪更强;三是沃尔玛、塔吉特的促销日将比PD大促提前两天开始,这会抢走一部分订单。

 

今年上半年,“订单差”的情况被卖家频繁提及。一位业内卖家的调查显示,受访卖家中完成上半年业绩目标的还不到两成,超8成卖家都未能完成目标。

 

但下半年将是一个机会。根据研究机构的预测数据,Prime Day期间美亚的销售将增长近10%,达到80.3亿美元,英国和澳洲市场的在线支出也将创下记录。有跨境公司调整了大促期间的上班时间,如下午2:30上班至次日早上6点-8点,希望打响下半年的第一枪。

 

卖家单量暴跌,遇“今年销量最差的一天”

 

距离亚马逊Prime Day开始只有几天时间了。对不少卖家来说,会员日单量爆不爆还是未知数,但可以确定的是,大促开始前一到两周的单量已经在持续爆冷了。

 

本周以来,多位卖家反馈订单直线下降:

 

“周一开始流量减半,销量减半。”

“直接暴跌66%,四个美国站差不多都这样,堪比圣诞节过后……”

“我今天超级无敌惨淡……昨天三千多,今天一百多。”

“7月我的销售额真的是跌回2、3月。”

“这是今年销量最差的一天,可真的不能再差了,要不然小心脏受不了。”

 

订单高台跳水,掉了40%、腰斩的反馈不绝于耳。卖家直言销量一日不如一日,看到后台数据一度怀疑自己的眼睛。“就很突然,这两天美国站的销售额也太惨了。”有卖家说道。

 

在本周前期,受周末、美国独立日假期、会员日前夕3层因素综合影响,许多卖家的单量出现断崖式下跌。

 

节假日的影响十分显著。独立日是美国国庆日,假期时间是7月2日至5日,美国民众会自发参与节日庆祝,悬挂国旗、参加盛大的游行和烟火晚会等。独立日这天,美国消费者的购物需求主要集中在食品、饮料、装饰品以及派对用品上,无暇网购其他品类。

 

做了多年跨境电商的卖家已经形成“肌肉记忆”,几乎每年7月4日前后订单都会“跌成狗”。但即便考虑到了独立日的影响,不少卖家还是认为当前的订单跌幅超出预期。

 

有美国客户指出当前美国市场订单下滑的原因由于通胀持续,物价上涨,但民众的收入并没有涨,这就导致消费萎缩,今年几乎所有品牌或卖场的任务都是去库存。欧洲情况也类似。

 

假期结束后,会员日大促日期更近,消费者的“促销综合症”也来了。原本只是听闻同行销量下跌的卖家,发现自己的单量也开始滑坡,国外买家也开始注重凑单了。

 

销量没眼看,广告表现更让人无语。“我的ACoS控不住了,直接飞起来,看得两眼一黑。”一位运营说。卖家表示,每年会员日前两周开始,广告竞价就不忍直视。其中一位感慨,亚马逊对一个词的建议出价,已经达到其售价的三分之一;另一位卖家感受更夸张:“没想到一个10美刀左右的产品,CPC有一天可以卷到9.18美刀。”

 

察觉到广告转化变差,有卖家果断调低了预算,准备把广告费用都砸到会员日。

 

订单连日下挫,在许多中小卖家看来,会员日不再是一个令人狂欢的节日,大促前后折损的单量众多,即使参加了Prime Day促销也未必能填平。

 

“压根就没有单。最讨厌的就是会员日,每年大促前都非常差,小卖家根本没有收益。”这番话引起了其他同行的共鸣。“我也讨厌会员日,压根就没利润,而且会员日那天增加的量都不够弥补平日里减少的订单。”

 

卖家头疼订单下跌,但接下来几天销量差的情况还会持续,甚至局面更甚。一方面是买家开始抑制购买需求等下周二开始的亚马逊大促;另一方面是其他零售商的大促会率先开始

 

7月9日至15日是塔吉特Circle Week促销周,女装、泳池玩具等有20%-50%不等的折扣,清洁等家庭必需品还有15美元免费优惠券。这个活动比亚马逊和沃尔玛的促销都开始得更早,结束得更晚,给购物者留出了足够的比价时间。

 

图片1.png

 

7月10日至13日是沃尔玛的Walmart+ Week大促,为期4天,较亚马逊会员日早一天开始晚一天结束。平台告知卖家,希望他们能在活动期间为畅销产品提供最优惠的价格。

 

大促时间重合,零售商间短兵相接,将影响亚马逊卖家大促前甚至大促中的单量。

 

有卖家感叹,今年比以往任何一年都差,快要养活不了自己了。从时间轴看,今年上半年销售不佳的情况十分普遍,最终大多数卖家都未能完成定下的销售目标。

 

8成卖家未完成上半年销售目标

 

近几天,卖家@跨境慕发起了一项投票,了解跨境人上半年的业绩目标是否实现。在参与投票的165人中,18%的人选择“目标实现,满意”,27%的卖家“做到80%-90%,一般”,高达55%的卖家选择“差远了”,原因是老板画的饼太大、行情不好或自身原因。

 

一位卖家颇为兴奋,上半年其业绩增长80%,完成了去年一整年的78%,对下半年充满期待。另一位卖家表示,2023年第一、二季度已完成GMV年目标的41.1%、利润年目标的41.6%,三、四季度还要继续加油。

 

新卖家更容易实现增长。有卖家分析,去年上半年产品少而且基数少,今年上半年业绩较去年增长了3倍,已经完成了去年整年的70%。

 

一位独立站卖家也超额完成上半年的销售目标,其中一点就是得益于老客户对新品的下单支持。“今年本来的目标就是把网站做得更扎实,借助AI的力量,优化网站上省了不少时间。针对下半年的购物季,各种准备也在逐步推进。”

 

卖家@跨境老张做了工作总结:“简单看了一下上半年的数据,销售额增长10%, 利润下滑10%,算是可接受的范围,毕竟广告成本上涨太多了。不过好的一点是,最近的销售额还算比较稳定,今年的Q3应该会比去年好很多。扛住最淡的季节,全年目标还是有望达成的,唯一的希望就是汇率别现过山车了。”

 

业绩上升不等于利润上涨。有卖家抱怨,忙个不停最后发现钱没赚多少。“业绩增长有两三倍,但没什么利润。”

 

总体来看,销量同比增长的卖家仍是少数,多位卖家称业绩不增反而下跌。他们表示,今年业绩不如去年,上半年业绩惨淡,销量下滑了一半,只达到去年的50%。我们今年下滑非常多,感觉哪哪都不对劲。”一位卖家很是苦恼。

 

在上半年中,刚刚过去的6月让不少卖家遭遇“滑铁卢”。

 

有卖家表示,五月份订单不错,但六月份一落千丈,仅与去年持平。这还不是最糟的。一位卖家说:“6月份的业绩是2023年上半年最差的,这个月利润整整缩水了15%。这是大环境下行的结果吗?努力开品结果越开越亏。”

 

头部大卖的情况更受关注。

 

6月21日,致欧科技登陆深交所创业板。根据第三方数据,7月5日致欧科技新增“半年报预增”概念,入选理由是:公司预计2023年01-01到06-30业绩:净利润17500万元至18500万元,增长幅度为58.56%至67.62%。

 

6个月内,累计共6家机构预测致欧2023年净利润均值为3.89亿元,较去年同比增长55.66%。

 

通拓科技母公司华鼎股份预计8月底披露年中报。今年第一季度,华鼎股份营收15.45亿,净利润539.8万,同比增长107.08%。对入围Q1季度激励奖的103位个人,通拓发放了超过50W激励金。

 

从全年维度看,大卖的业绩也相对乐观。

 

机构对几家跨境电商上市公司的业绩做出预测。根据预测,华凯易佰2023年净利润均值为3.42亿元,较去年同比增长58.27%;吉宏股份2023年净利润均值为4.29亿元,较去年同比增长133.23%。

 

对跨境公司来说,下半年承担了大部分业绩任务。在亚马逊平台上,Prime Day将打响下半年的第一枪。

 

美亚PD销售额或增长10%,多站点将创记录

 

在美国等市场,经济状况正直接影响到消费者的购买力,他们开始看重折扣、减少非必要开支。

 

“消费者正在削减他们的可自由支配开支,”研究公司Gartner分析师卡西·索查说。“过去几个季度,整个零售业的消费支出放缓。因此,对于大多数零售商来说,推动第三季度和第四季度增量收入的需求是很紧迫的。”

 

他提到,很多零售商在争夺较少的消费量,而促销是抓住消费者注意力的最佳方式。亚马逊的Prime Day就将在此时举办。

 

市场研究机构Insider Intelligence分析,虽然已经不复此前的盛况,但Prime Day对亚马逊和其他乘着这股会员日浪潮的零售商来说,仍然是一个大型活动。其预测,今年美国亚马逊Prime销售额将增长近10%,达到80.3亿美元。

 

电子产品备受关注。分析师Andrew Lipsman认为,在大流行期间,许多消费者购买了他们在几年内都不会购买的大件商品,推动了以三年或四年为周期的升级周期。现在这个品类应该会卷土重来。

 

虽然全面的品类反弹可能要到2024年才会出现,但可以看到今年的增长,这是一个好消息。“如果我们在Prime Day期间看到反弹,对我来说,这实际上是一个伟大的风向标,不仅仅是说亚马逊或是电子商务,而是整个零售业的状况,这意味着一个巨大的类别正在回归。”

 

除美国市场外,英国和澳洲站点也有不错的销售预期。

 

根据Adobe数字经济指数,与正常消费水平相比,Prime Day将使客户支出增加92%。Prime Day将在这两天推动12亿英镑的在线消费。

 

“随着通货膨胀和利率继续给消费者支出带来压力,像Prime Day这样的大型折扣活动越来越被消费者视为获得额外价值的机会,”Adobe数字经济指数一位首席分析师说。“我们预计2023年将成为Prime Day支出的创纪录年份,同时也会看到越来越多的人用先买后付来分摊长期的购买成本。

 

根据Pattern公司的研究,今年Prime Day大促期间,澳大利亚在线支出预计将创下新高

 

“尽管生活成本压力持续影响着家庭预算,但预计亚马逊的Prime Day不会感受到消费支出减少的影响。我们的研究表明,84%的消费者希望在市场上购买更多或同样数量的商品,只有16%的消费者计划减少消费。”

 

消费趋势报告显示,澳大利亚消费者中,58%会考虑购买家居和厨房用品,57%的人会考虑购买电子和计算机设备,55%的人会考虑购买书籍或电子书,47%会考虑购买运动、健身和户外产品,44%会考虑购买玩具、儿童和婴儿用品,44%的人会考虑购买行李和旅行用具,37%的人会考虑购买护肤品和化妆品。

 

从市场预期看,这个Prime Day还是十分值得期待的。

 

经济压力持续,“低价”成决定性下单因素

 

不可否认,持续的经济压力改变了人们的消费习惯,一些娱乐项目因为成本问题被砍掉。


例如美国人热爱夏季旅行,但近日美国的一项独家调查显示,由于生活成本上涨,近50%的员工在未来三个月内不会去度假。60%的受访者说,自己选择的假期受到负担能力的影响,52%的受访者选择去一个更便宜的地方旅行,而48%的受访者选择的旅行天数比理想天数要短。

 

另一个变化是,美国人即使休假也不会完全停止工作了,大多数人都要在假期中回邮件、打工作电话等。人们的工作保障已经下降,他们相信自己可能会被解雇,或者如果在度假期间没有回复邮件,就无法得到想要的晋升。

 

即使是无法避免的消费,人们也会把价格压到最低。

 

根据JLL对1000多名学龄儿童家长进行的新返校调查,在持续的通货膨胀困境下,今年家长计划比去年的返校季多花15.7%,高于通货膨胀率。

 

为了适应更高的价格,超过一半(55.2%)的家长计划今年花更多的钱;但近四分之一(23.8%)的家长计划减少开支,18.6%的家长保持预算不变。许多受访者表示,他们计划在量贩店(78.3%)或网上零售商(68.7%)购物。返校购物者计划购买的前三名零售商分别是:沃尔玛(58.6%)、塔吉特(54.2%)和亚马逊(46%)

  

“消费者将在这个返校购物季寻找折扣、秒杀和其他节省方式,”JLL公司零售咨询服务总裁Naveen Jaggi在一份声明中说。“他们希望最大限度地提高他们的消费价值,特别是在充满挑战的经济环境中,提供折扣的零售商将对消费者有特别的吸引力。”

 

尽管消费者今年会在返校购物上花费更多,但对便宜货的追求预示着通货膨胀已经在持续削减他们的预算。去年8月发布的一份NPD报告发现,超过40%的消费者在发现减价之前都不会进行返校购物。

 

虽然亚马逊是返校购物者的三大零售商之一,但计划在这里购物的消费者比去年要少。JLL的调查发现,46%的消费者今年计划在亚马逊购买返校物品,比前一年的50%略有下降。沃尔玛也出现了小幅下降,而塔吉特的占比略有上升。

 

下周,这三家公司将通过同期的夏季销售再次争夺客户,平台上卖家也将展开角逐。

 

根据预测,Prime Day期间所有美国零售商的销售总额将达到134.8亿美元。虽然亚马逊仍然占据了这个数字的一半以上,但非亚马逊零售商的销售数字正在增长,亚马逊也因此失去了一些市场份额。

 

不过,亚马逊卖家不必太担忧。分析人士认为,虽然其他零售商一直在Prime Day期间追赶亚马逊,例如沃尔玛和塔吉特等通过推出自己的销售日来获取消费者关注,与亚马逊开展竞争性促销活动,但没有其他零售商能够与亚马逊“疯狂的销售和活动”相抗衡。这就需要卖家在价格上做出足够的让步。

 

卖家对Prime Day还是十分重视的,部分公司安排了夜班人员,或将上班时间调整到与买家购物时间匹配,如下午2:30上班至次日早上6点-8点下班。

 

根据往年的经验,报了活动才有大促效果,没有报名的多半是陪太子读书,因此不少卖家都报了不同形式的促销活动,不过利润方面就大打折扣了。

 

“报了Prime会员专享折扣,核算下基本没利润了。”一位卖家说。另一些卖家则拒绝做无用功,不参加活动并涨价10%。

 

这次大促你会参加吗?


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