从“全国卖”到“全球卖” 黑五来临卖家借道SHEIN冲击全球

“没想到，国内的宠物衣服在国外也卖得这么风生水起，新品一上架也能开单！”来自广州的宠配电商卖家杨艺，在连续参加了几年双11和两年“黑五”后告诉记者。

事实上不只是杨艺，前脚刚过完双11，就有大量卖家马上又投身到“黑五网一”的海外终极消费竞赛。风口之上跨境电商，国内卖家现在多了能在海外赚钱、轻松出海的机会，销售旺季被大大拉长。

今年的海外年终消费狂欢节“黑五”定档在11月24日，许多跨境电商平台从11月中旬已经上线了预热活动。据了解，旺季启动之前，不少中国卖家甚至提前两三个月进入了备战状态。

把店开到国外去，当宠配卖家赶上了新出海时代

源起于欧美等海外市场的“黑色星期五”和“网络星期一”等促销节日，比起国内的消费狂欢节“双11”“618”等，更久负盛名。对于全球消费者而言，这意味着折扣、狂欢、圣诞节前盛大的购物游戏。对卖家而言，检验企业实力、掘金广阔市场的必须，期望在圣诞大采购来临前能收获到堪称一年中最多的盈利。

杨艺认为适合自己的跨境生意不是靠做基础款胜出，而是要求产品要能体现相当的质感和特色，虽说是猫猫狗狗的衣服，他对面料对做工的要求也很高，采用了内外层的纯棉、甚至是宝宝衣服会用的一些棉纱。包括扣子是开模定制铜扣，其他五金件也经常是自己开模做出来。有了这样的高质量出品，经营了十几年期间杨艺的产品几乎不愁销路，一直走国内网店、高端宠物店、线下行业展会等渠道卖的很好。

入驻SHEIN在2020年6月份，国内市场受疫情影响，物流不畅、展会骤减对杨艺的生意影响很大。这时候收到SHEIN买手的邀请，杨艺选择马上入驻，边加入边了解。刚刚入驻时多的是他不知道的事，产品也是根据平台员工手把手的指导，上传了一点点。头天晚上，杨艺和团队完成了产品上传，第二天出单了，第一单价格有1000多人民币。接下来是抓紧备货，上新，生产新的产品，以及对一些款式备货待发。

“这个效果怎么会这么好？”很快杨艺也更加确认了一些想法，宠物行业在国内属于小众类目，出海却是蓝海。海外圣诞节、万圣节、这些节日背后都关联着消费狂热，老外买家对宠物玩具、宠物配饰的需求量也会变大。杨艺开始在SHEIN上架的产品价格并不便宜，一件小型狗狗的重工绣花款衣服，卖到三四十美金也能出单。

惊喜之余，杨艺在SHEIN平台的日常经营中逐渐发现，国外市场与国内市场应当考虑区别。一方面受国外通胀环境影响，销往海外的产品价格可以相对低一点。另外从国外消费者需求出发，他们对高质感产品的诉求已经不需要过多的设计叠加在上面。因而杨艺的产品开发也作了减法，做了一些适配于跨境的改良。

研究不同品类之间的不同消费者偏好，这是一门学问。“新的款式我就会根据现有的需求，产品工艺上面不会做的像国内那么复杂，也不再执着在开发和销售很多重工的款式。”杨艺也把自己的拍摄视觉风格做了简约化处理，以匹配海外消费者的审美需要。杨艺表示，“这个跟品类有关系。海外消费者对美甲或者餐具的要求，我感觉也是喜欢花哨的，有些繁杂花纹我看着不喜欢，但有的卖家一样畅销。”

另外一位跨境卖家周伟亮，家族一直在浙江义乌从事服装生产。对他而言，自己的工厂新近切入宠物赛道，把宠物窝垫从纺织衣服改成了纺织猫窝狗窝和小被子，但生产的材质和工艺都是周伟亮非常熟悉的领域。相较于竞争激烈、市场饱和度高的服装行业，宠配产品出海给了周伟亮一个新的机会，用成熟的经验做更新的生意。

入驻SHEIN平台以来，周伟亮展现出了他熟稔制造业的多种技巧。比如，迈出海的第一步是做好基础款。周伟亮告诉记者：“基础款是工厂的生命线，要做长期有竞争力的生产”。基础款的款式由于工艺成熟，生产的效率和质量都很高，这是周伟亮自营工厂的优势，但是，他会有计划地降低小码的价格，把利润空间放在中码、大码和加大码的宠物窝垫上，海外市场上的大型狗狗数量比国内要多得多——这样既能保证工厂基本的生产不断，另一方面也能挤出产能用于新款开发，“小单快反”的模式对于周伟亮来说非常受用。

周伟亮认为SHEIN平台的优势就在于对生产型卖家数字化的帮助：“卖家页面的操作逻辑和销售数据非常清晰，做别的平台压根不知道自己卖了多少，要手动计算，但SHEIN的代运营很替卖家考虑，更贴合我的实际”。据悉，根据不同卖家的特点和需求，SHEIN平台提供“自主运营”和“代运营”两种不同模式。对于有自主运营经验的品牌，SHEIN通过平台的资源、以及品牌打造经验帮助品牌进一步发展，实现品牌影响力与知名度的扩大。对于没有出海经验的卖家，选择“代运营”即能实现轻盈出海：卖家自身只需专注在擅长的产品环节，让SHEIN平台一站式完成包括商品运营、仓储、物流、客服、售后在内的系列服务。

周伟亮的工厂生产，首单会先安排50件左右，并会同时间尝试开发多个款式，只要有一款在平台上成功了，就追加返单根据销售趋势安排生产。首单的交期一般只需要一个星期左右，整体的供需匹配是非常及时和敏捷的，只要根据精选和流行的趋势，就能经常出现爆款，带动生产。除了保证生产的时效，质量也是周伟亮长期的关注点。

近年以来，选择既参加国内双11旺季、又掘金海外消费旺季的，除了像周伟亮这样经营制造工厂多年的“熟手”“尖子生”，也多了很多杨艺这样的新跨境人。中国信息通信研究院的数据显示，国内已经有超过2/3的企业和海外开展了各种各样的跨境业务。这其中的跨境零售卖家，他们瞄趋势、开新品，忙完国内忙海外，成了眼下的全球化浪潮中最懂得抓住机会的一群人。

跨境贸易带动国内制造产业升级

3月份，工业和信息化部公布数据显示，中国已连续13年稳坐世界工厂地位，这给出海零售企业提供了强大的供应链支持。海外卖家的市场份额正在被中国卖家抢走。Marketplace Pulse的统计也显示出，中国第三方卖家在海外平台比如亚马逊上的市场份额一直在增加。积极参与全球化的生意，的确能够帮助一部分卖家找到未来发展空间。

91.2亿美元，这是去年仅美国市场消费者在“黑五”期间的消费成绩，打破了以往在线销售额记录。据参加了黑五的卖家爆料，周围大部分卖家朋友多多少少都收获了爆款，部分单品销量甚至增长了10倍有余。同时，去年网络星期一的销售额比也比往年高出许多，达到创纪录的113亿美元。中国制造依然是海外消费者的热门首选，征战海外前景辽阔。

跨境电商行业的日益成熟发展，也有效对冲了一部分卖家国内销售的增长不足，使商家不必只拘泥在存量市场里下苦功、找增量。类似SHEIN、亚马逊这样的跨境平台成了国内卖家出海的好伙伴。有媒体报道称，目前SHEIN上的整体客单价在100美元左右。除了物美价优的女装和时尚新鲜的玩意，一些高客单价产品也能销得出成绩，记者看到在SHEIN平台上，一些单价高达三四百美元以上的单品可以月销几千件。

今年制造业还呈现了新气象，部分卖家表示出不想做“平台背后的企业”“消费者眼皮之外的生意人”，把眼光瞄准了提升自己的产品品牌。全球广阔市场，给新品牌带来的弯道超车机会十分友好。比如SHEIN平台上聚集了海量18-44岁区间的偏年轻时尚用户群体，是许多出海卖家想要的宝藏之地，选择在这里起步也容易形成产品和品牌溢价的底气和势能。

女包卖家常若然认为，品牌是能让她的设计获得长生命周期的基石。最开始，常若然的职业是奔波于参加国际展会和外国客户交流，作翻译。很快，她发现一方面尽管广州的箱包产业已经非常成熟，但贴牌加工仍然常见；另一方面，与海外客户的交流中她听到了许多外国女孩的创业故事，她们和自己年龄相仿，却能够自信地讲述设计理念、品牌故事，掌握做国际生意的话语权。创业后做了几年，随着外贸订单的减少加上原来选择的跨境平台时尚属性不足，常若然设计的包包没有在海外市场马上得到认可，她开始寻找更契合的平台，SHEIN进入了视线。

“SHEIN平台上能给卖家打造自己的品牌”，这是常若然跟SHEIN买手确认的第一个问题。相比起市场规模、预期销量，她更在乎她能不能以独立品牌的姿态在SHEIN平台上呈现自己的理念。在SHEIN常若然有自己的品牌店铺，她的LOGO打在每一只包包的每一张图片上。SHEIN不光欢迎独立品牌入驻，更成为了常若然这样的新品牌进入“时尚圈”的快车道。

“原来我们做别的客户订单，可能一两个月就只做20个款，不需要那么多新品，我去澳大利亚逛街，发现他还在卖两三年前的款式”，常若然说。以往经验中线下客户对更新速度要求低、产品反馈慢且订单量有限，让常若然现在难以判断产品有没有做得更大更好的可能性。

SHEIN买手提供的流行趋势给她的开款做了加法，常若然能更有针对性地开发包包款式了，从50个的小单开始生产，根据销售趋势再决定返单数量，在短时间内实现快速测款。

基于SHEIN平台本身就是时尚零售起家的，多年深耕海外超过150个国家和地区市场，这成了卖家测试新品成功率的完美阵地，加上平台用户对于设计感具有高追求，海量的世界各地女孩们在极短的时间内就能够给到常若然想要的“用户反馈”，帮助她把产品和设计打磨得更加成熟。

“在SHEIN平台一个月测的款可能有30-40个，而且能够覆盖不同的国家和地区，它吸引着我们不断去创新新的款式。”入驻SHEIN平台后常若然不断调整产品，以适配不同地区消费者的喜好，即使是爆款，也会把大货进行不断优化，比如：包的开口够不够大、暗扣够不够紧、肩带是否还可以更长，甚至是边油、拉链布的颜色，都会根据用户评价来调整，伴随产品的按需调整、优化升级，成长的道路上充满了喜悦。常说：“SHEIN的用户对于包包的理解很前卫，除了是日用伴侣更是一个配饰，是穿搭里的亮点，在这一点上被海外的时尚女孩们认可。”所以她的店铺包包复购率也很高。

广州的花都狮岭镇，又名“中国皮具之都”。这里是全球最大的箱包皮具原辅料集散地和产业链最完整的箱包生产基地，超过30万的产业工人以制作男包、女包、背包、童包为生计，每年有超过7亿只各类箱包从这里发往世界各地，产业规模超过300亿，成为全球箱包时尚潮流背后的造浪源头——这里就是常若然的公司和品牌所在的总部，也是常若然的许多同行朋友出海的起源之地。采访中了解到，许多卖家愿意关注广义上的可持续，将其作为打造具有持久力的品牌的关键。卖家们已经有意识地表示，虽然目前国内多了很多跨境平台，出海比以前简单，但一定要把握好出海之舵、安全出海，才在海外市场持续立足，形成创新。在这些都稳固了之后，才能安心作长期经营的打算，接得住更多的订单滚滚来。

当国内卖家亲身转型做起了跨境人，一些以往只是在新闻报道上看到的烦恼的事情也变的更具体。比如，当常若然设计出一款新的包包或定制出一组新配件，她经常会发现其他平台的卖家推出类似的仿款，甚至盗取她的模特图。常说：“SHEIN平台的管理对于侵权的把控是很严格的，对于卖家也很保护。但如果发生在其他地方，除了积极维权，我们能做的就是一直跑在前面，不断创作，保持自己的竞争力”。

当海外传统零售巨头批量关店之际，中国本土卖家们突飞猛进。去年以来大面积兴起的跨境电商平台，加速了全球贸易的场景搭建。依托于中国成熟的产业基础和政策扶持，越来越多中国卖家撕下老标签，通过入驻平台向跨境贸易大胆转型，面对世界展现丰富多姿的产品理念。

中国是全球制造业供应链的枢纽，SHEIN平台也是卖家出海的理想平台。据SHEIN发布的消息称，从今年5月推出“希有引力”百万卖家计划，公司预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月以来，SHEIN宣布开展与全国500城产业带合作，加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海，放眼全球看发展。

记者在采访了十几位跨境卖家后了解到，国内卖家们普遍形成的共识在于，要聚焦精品、淘汰单纯的低价，根据重点海外市场的消费者需求，精心开发产品，开展多元创新，才能形成壁垒和创造属于自己的机会。像常若然说的：不想做这个行业里陪跑的人，我们要跑在最前面，跑出自己的姿态。