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小爆的网一救不了旺季,亚马逊卖家走进寒冬

本文来自:亿恩网原创

作者:贾锐杰

2023-11-29 11:33

因为旺季不旺失落许久的卖家,终于在网一找到了一些快乐。

 

卖家略缓了一口气,但今天旺季不火已是事实,大促小小的峰点掩不住整体颓势。于卖家而言,于内,相比去年单量、利润集体下滑,广告仓储等费用一飞冲天;,于外,Temu、SHEIN、TikTok shop等一众对手平台环伺,亚马逊流量被加快分流,卖家们坐立不安,中小卖家更是心惊——他们将是最先被冲击的群体。

 

今后跨境这条路,该怎么走?

 

网一小爆,捂不热今年旺季

 

相比不温不火的黑五,这个网一确实让不少卖家感到惊喜。

 

“比黑五强,才半天网一已经是黑五的两倍。”

“最后几个小时太猛了,部分款2分钟一单,真是没想到。”

“把一半重要产品的活动都放在了网一,表现还不错。”

“网一是平常的4-5倍,接近会员日,是今年以来单日销量第二高,广告也没有爆。”

 

多数卖家反馈,网一的情况好于黑五,小爆了一把;也有卖家关了折扣保利润,单量较黑五少了一半,利润居然持平。但部分卖家不满单量反而不及黑五,尤其是与去年网一相比差距不小。

 

资深卖家傅先生直言,这是经历过的最差的一届网一。“亚马逊这个网一的表现让人相当失望,从业这么多年以来,第一次遇到网一销量居然比黑五更差的。这个最差不是说GMV最低,而是相对以往网一的增幅最差。”


虽然战绩不够漂亮,但黑五网一还是撑起了旺季的一个波峰。一份业内投票显示,黑五网一大促中,超过60%的卖家单量和平常相差不多,或是只略有增长;约20%的卖家增长1-2倍,增长了三五倍的只有10%。

 

不过几天的狂欢难挽危局。大促只能解一时止渴,单量稍微抬头,广告也随之加码,叠加旺季配送费等各种费用,利润堪忧。而今年整体表现不尽人意,小爆的黑五网一也捂不热这个旺季。

 

大促只是冰山一角,从整体情况看,今年卖家前所未有地感受到平台流量的下滑,以及由此造成的价格相杀和利润缩水,这种情况在Q4之前已有端倪,进入旺季后又进一步放大。

 

最直观的表现是订单量。多位卖家表示,亚马逊上的流量较去年同期大幅下降,单量也跟着滑坡:

 

“对比去年同期,今年订单下滑10%,净利润下滑超过30%。”

“同比去年订单下滑35%。原以为能冲一冲,因为仓储费掉了很多利润。”

“单量下降10%,净利下滑50%,硬撑。”

“销量同比增长超过30%,但销售额变化不大,在做慈善的路上越走越远。”

“月销量同比去年上升60%,但利润率下降明显,折扣力度、广告费用支出都比去年高,后续财务核算报表估计不好看。”

 

卖家@Amazon美刀表示,相比去年同期,单个公司好卖的链接小类目排名几乎没变,但订单减少了30%。“我们的链接在亚马逊的江湖地位没变,那么影响订单的就有可能是亚马逊的地位了。”

 

这种对比在旺季更明显。直到万圣节前,卖家都没能感受到以往的旺季气息,有卖家单量较去年10月跌了25%,库存剩余。往年旺季大卖吃肉小卖喝汤,但这个旺季大卖依然吃肉,小卖却快连汤都喝不到了。

 

事实上相比黑五网一的不理想,卖家认为更可怕的是,往年期盼的11-12月爆单期今年竟然平平无奇,11月的销售额较10月甚至没有明显上涨,而另一方面广告费、仓储费创下新高,导致利润远远不及预期。

 

其次价格踩踏严重。

 

许多卖家坚持把亚马逊作为主战场,除了平台占据的大市场份额,另一个原因是看中亚马逊上的价格略高一筹,利润更丰厚。其实亚马逊上的产品售价并不算高。根据Profitero的研究,相比美国主要零售商,亚马逊的在线价格已经连续7年最低,比竞争对手平均低16%。

 

今年价格被拉得更低了。一位卖家介绍,今年的新品赶在了旺季,上架时139.99美金,短短三个月同行的价格就普遍跌到了39.99,市场的竞争态势让人哑然。眼下每卖一单就亏个200块,如果直接弃置还会亏得更多。

 

多个类目都在卷价格,头部链接也在大幅降价。“亚马逊家具大类的清货卖家更狠,主打一个白送,扣除尾程运费都不剩钱了。就这样销量都冲不起来,还要面对高额的长期仓储费。”一位卖家说。

 

由于互相卷越来越亏,一些同行卖家已经握手言和,协商一起减少优惠券了。

 

价格卖得更低了,单量还不如去年,利润自然要大跳水。“以往旺季还有20%的毛利,今年直接到15%了。旺季仓储费加上配送附加费,让毛利直线下滑。”卖家们说,类似的情况很普遍。

 

广告是拉低利润的一个主要因素。

 

今年亚马逊上核心关键词CPC都在涨,例如新品竞价小于1美元、转化率在10%以上的产品几乎难觅踪迹。有卖家晒出一份广告单,价格十几二十美金的产品,CPC已达到天价——低则40美金高则突破100美金,让一众卖家直呼“恐怖”。

 

图片1.png

 

卖家大多认为这是“太卷”的结果,但为何高昂的广告费换不来合理的转化?因为亚马逊可能在“灌水”。

 

近日在对亚马逊提起的反垄断诉讼中,美国联邦贸易委员会(FTC)指出,亚马逊的搜索结果页面充斥着大量无关紧要的“缺陷”广告,也就是和用户搜索的内容无关或只有一定关联的广告。

 

FTC表示,贝索斯指示高管“接受更多的缺陷”,来增加广告展示总数,提高亚马逊的广告利润。垃圾广告泛滥导致更多相关的搜索结果被挤掉,取代的是一些与搜索内容明显不符的商品,例如搜索“西雅图海鹰队T恤”时,出现了洛杉矶湖人队的T恤广告。

 

允许不精确广告的结果就是——买家花了更多的时间,卖家花了更多的推广费,而亚马逊赚了更多广告费。同时由于广告数据云遮雾罩,卖家很难捕捉到真实的数据反应,之后的投放成本又会进一步增加。


接下来,许多卖家将面临库存问题。


直到11月中旬旺季的氛围仍然不浓,卖家预测,黑五网一之后业内将开启疯狂清货模式,一旦库存不能变现,许多公司将陷入危机。因此,一批卖家在黑五网一大促中就开始清库存,而仍指望大促爆卖一波的卖家,接下来将面临头疼的库存积压和仓储费用问题。

 

这场大促整体表现并不好,于对活动期待满满的卖家而言可谓当头一棒。随着大量备货的卖家开始清库存,一季度的推新难度也将达到新高。

 

亚马逊外患加剧,中小卖家被冲

 

在亚马逊平台上,卖家面临单量、价格、广告、仓储多个内部困扰。更麻烦的是,这个平台正面临空前激烈的同行竞争,一旦其电商市场份额被侵蚀,中小卖家首当其冲。

 

“现在很多小类目卖家也多得一塌糊涂,价格从半年前到现在基本都是5折砍,还有很多大额优惠券,此为内忧。”卖家@艾琳明月说,“外患是,新平台在瓜分客户和流量。作为亚马逊上的中小卖家,生存空间越来越窄,就像之前国内某宝被同行围攻,预测明年我们的销量会下降不少。”

 

几个新平台对亚马逊的冲击最大,他们不仅分流了亚马逊上的订单,也分走了一些卖家。

 

Temu

 

最近有平台内部人士称,亚马逊此前对Temu的扩张并不在意,直到近期才决定重视这个对手,这番话很难让人认同。

 

Temu攻势猛烈增速极快,业内常提及其对亚马逊的冲击。而今年亚马逊的页面及政策调整空前密集,例如修改产品评论显示等,其中取代轻小商品计划的低价商品物流费率,被普遍认为是应对Temu低价打法的一个动作,目的是让轻小商品卖家降价。

 

Temu已经成为不少亚马逊卖家的新销售渠道,地位也从最初的“清仓专用”到如今“拥抱变化”。一位卖家透露,身边原来做Wish等自发货平台的卖家,在这里几乎实现了人均一万单。

 

它也吸纳了从亚马逊溢出的卖家。在亚马逊封号潮中,某家电头部卖家折戟,今年上半年其开通了Temu,其所在类目卖家较少、压价不多,在“品牌力+成熟卖家+合规产品”模式下很快起量,现在公司已经全力搞Temu,来自亚马逊的销量几乎归零。在他看来,这是一个可以重启老品牌的平台。

 

低价是Temu的“开山斧”,但不是“裹脚布”。这位卖家表示,现在平台已经开始往高端产品方向走,例如放开了此前买手不予审核通过的高价产品,预计之后会覆盖全品类、全价格段。

 

Temu还在调整策略。最近它与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船公司展开合作,将通过海运快船形式解决跨境电商物流问题。这个消息释放出两个信号:1、Temu的物流成本要降了,能够把更多资金拿来做推广;2、平台将覆盖家居等大件产品,冲击亚马逊等平台上更多品类的销售,目前已经启动大件产品招商。

 

SHEIN

 

去年,SHEIN以超过1.7亿次下载量拿下出海电商下载榜冠军,知名度高、用户体量大。因此在其开放第三方平台招募后,业内的开店热情很高,部分卖家反馈出单快,高单价也吃得开。

 

国内童装商家孔林7月入驻SHEIN,到9月已经日销3000件;也有卖家逐渐蓄力,“我们在SHEIN的订单慢慢起来了,从0到100用了一个月,从100到200只用了一周。”一位卖家说。

 

一个直观的数据可以说明新平台的冲击有多大。据data.ai数据,SHEIN、Temu等来自中国电商平台的用户在美国急剧增加。10月份,这两款应用的用户总计增至约1.1亿人,1年内增至4倍,逼近美国亚马逊的9成。目前,两款应用在美国的新增下载量已达亚马逊的近5倍。

 

TikTok Shop

 

TikTok Shop推出全托管模式,又打通了美国小店,成为社交电商黑马。

 

FastMoss数据平台显示,目前美国区的TikTok Shop已超过25万商家入驻,单日交易额突破1000万美元;据介绍,今年美国区TikTok Shop的GMV任务是50亿美元。

 

TikTok shop美国小店黑五抢先购中,多个品牌3天销售额达到30万美金甚至更高,某家具品牌直接超150万美金。看到数据的卖家感慨,TikTok Shop都这么猛了吗?有卖家直接回复:这个平台现在是“捡钱”的时候。

 

图片2.png

 

TikTok Shop果断出击时,亚马逊还在犹豫不决。Marketplace Pulse剖析了两者间的推拉战。TikTok是个全力以赴的行动派,尽管有用户不满TikTok Shop带来了广告,影响使用体验,但TikTok确实在积极推进应用内的购物功能。

 

相比之下,近一年来亚马逊一直在通过Inspire功能发展自己的社交购物,用户可以滑动查看推广各种产品的视频和照片。但就像其他许多功能一样,Inspire没有翻起水花,很难想象会有多少用户观看亚马逊直播,更不要说让他们为了Inspire放弃TikTok。

 

一些亚马逊卖家已经在TikTok上闯出名堂,例如主营摄像头的亚马逊原生品牌Wyze,30天时间内,它在TikTok上卖出了近4万个售价33.99美元的单品。

 

两者都有意发展社交电商,TikTok雷霆行动,用户可能会对购物推送不满;但亚马逊直接在在这个领域保持沉默,因为很多用户甚至不知道Inspire的存在。鉴于超10亿级别的用户体量,业内认为TikTok Shop超过Temu等也只是时间问题。

 

各个竞争对手都已上演十八般武艺来攻城略地,但亚马逊对当前变局并不敏感,不仅没有做出足够的操作来守住市场份额,甚至直接在平台上为Temu、沃尔玛等竞对引流,提供APP下载渠道,手把手地把用户交给对方,这番操作让卖家们大为震惊:亚马逊是自信爆棚还是太不作为?

 

但我们不排除一个可能,不断浮出的新平台已经打乱了亚马逊的节奏。

 

近六年中,今年是亚马逊唯一没有推出新站点的一年,按照计划,亚马逊要在今年初在智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非推出新站点,但这些站点或暂停或推出,今年都没能上线。或许是外部压力让亚马逊按下了扩张暂停键。

 

跨境电商还在上坡,卖家怎么走

 

亚马逊有领先的市场份额、完善的物流基建,短时间内不会丢掉龙头的位子,也仍是卖家的重点经营平台。但局势瞬息万变,卖家还需做好应对之策。

 

1、利润为先

 

卖家@箫闻秋认为,未来亚马逊卖家的应该唯利润至上,所谓的战略性亏损必须设立止损点,小而美必须切实落地、该砍则砍,贪图规模假象的最终结果一定是轰然倒下。同时应当降低预期,正视亚马逊已不再是十年前的风口,而是更接近传统行业——重资产、慢周转、低回报、高风险。

 

“做亚马逊的出路重心还是在选品端,或者说必须真正进化到产品开发。必须摈除搬货思维,更精细差异化,做场景迁移、元素迁移,敢于做附加值提升,比如发掘特定人群依附在产品上的情感附加值,快速跑通独占模型,还要加速迭代,要做社媒、单点打透。”

 

2、打不过就加入

 

除了继续在亚马逊上深耕品类,从产品侧和供应链侧加强壁垒构建,卖家也大可加入搅动风云的平台。

 

TikTok Shop等几个新平台上,都有卖家不少跑通模式达成了可观的业绩,卖家也可以依据产品选择合适的平台,发展出新的销售渠道。既减轻对亚马逊的依赖,也能抓住其他的平台机遇。强如业内上市公司也都在努力拔高其他平台的收益占比,降低亚马逊渠道的业绩比重。

 

但对体量较小的卖家来说,目前坚守亚马逊仍然是比较稳的方向。

 

3、积累私域流量

 

有卖家认为,跨境电商发展可以参考国内电商情况,例如今年活得较好的许多卖家都没有强依赖平台,而是通过内容做起了私域流量。“跨境未来的方向也在这里,如果还是来回切换平台,不去尝试做内容,就会越做越累。”

 

整体来看,跨境电商行业还走在上升通道。

 

一方面,海外电商市场仍在扩大。就最大的市场来说,2022年美国电商支出为1万亿美元,今年其电商增长了7%,达到1.1万亿美元,电商支出仍然大于大流行前的预测水平。今后几年美国电商还将加速增长,预计增长率将达到9%-10%。

 

另一方面,国内卖家抓住了全球电商发展商机。以行业高地为例,今年前10个月,深圳累计进出口3.16万亿元,同比增长6.4%。其中出口2.02万亿元,增长14.4%。在此期间,深圳跨境电商进出口额已经超过去年全年的2000亿元,同比增长76.48%。

 

市场蛋糕还在变大,但卖家要眼捷手快才能分得一块。


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