单品日销1000单，新卖家押中长青品类

去年6月，00后女生Suki与合伙人在TikTok Shop上创业，主营产品是厨房小家电，不到一个月，其空气炸锅日销量就超过1000单，成为平台上新晋的爆单卖家。

Suki的经历是小家电出海赛道上的一个缩影。小家电产品体积小、免安装，单价相对较低，很契合电商渠道，加上疫情期间“宅经济”助推，全球掀起小家电购买潮，欧美等市场销量爆发式增长，国内企业瞄准海外，部分公司就此站稳脚跟。

2023年下半年，海外家电市场需求回升，美国等发达经济体去库存进入尾声，加之通胀回落，国内家电出口趋势再次显现，小家电头部卖家石头科技等业绩和利润双双提升。

这块“蛋糕”越做越大。Statista预计，今年全球小家电市场的收入将达到2543亿美元，2024年至2028年间年增长率为4.65%，2028年小家电市场的销量将达到40.33亿件。厨房小家电占据行业半壁江山，去年仅咖啡机就达到了270亿美元的市场份额。

北美和欧洲是小家电市场领导者。在亚马逊、eBay等平台上，小家电是长青树品类，从清洁到厨电，从降暑到取暖，各类小家电逐渐遍布海外消费者生活的角角落落，也让卖家铆足了劲往前冲。国内小家电公司开始加速布局海外，2月小熊科技专门设立两家跨境电商公司来处理业务，谋求增长。

在顺德、慈溪、青岛、合肥四大家电产业带，企业车间内机器轰鸣，制造出的商品正通过电商平台等渠道销往欧美、东南亚、非洲等地区。

跨境平台上的长青树，小家电持续热卖

小家电已成为中国跨境电商重要出口品类。据统计，2022年中国小家电出口额为1150亿元人民币，同比增长28.7%。

海外需求持续，2023年12月家电出口额同比增长14.7%。根据海关总署披露的数据，12月面包机、电烤箱、搅拌机、吸尘器、多士炉、电饭锅、微波炉、电热咖啡机出口金额同比分别增长51%、29%、16%、14%、13%、12%、11%、11%。

不同于空调、冰箱、洗衣机等刚需大家电，小家电属于改善型消费，因此伴随人们生活品质升级及工作日程繁忙，小家电需求稳步上升，在欧美市场渗透率更高。

小家电包括几大类：厨房小家电（空气炸锅、咖啡机、油炸机、烤面包机、榨汁机等）、清洁小家电（吸尘器、扫地机、空气净化器、除螨仪等）、个护小家电（吹风机、电动牙刷、直发梳、卷发棒、脱毛仪等）。

从亚马逊、eBay、TikTok、Temu等几大平台数据看，小家电一直是高需求品类。

亚马逊

在亚马逊上，空气炸锅、咖啡机、吸尘器、电动牙刷都是持续热卖的产品，去年其销售情况如何？

根据魔镜洞察数据，2023年亚马逊美国站吸尘器、空气净化器、加湿器、扫地机、咖啡机、空气炸锅销量依然可观。

其中，吸尘器销售额高达$21.9亿，同比暴涨47.2%，销量达2007.8万，同比增长33%，商品均价109.12美元；咖啡机销售额达$8.6亿，销量达1171.7万，商品均价73.06美元；家用空气净化器销售额$8.27亿，同比增长4.7%，销量近800万，同比增长11%，商品均价103.8美元；扫地机销售额达到$7.8亿，同比减少15.1%，销量为301.7万，同比减少9.9%，商品均价较高，为258.89美元。

空气炸锅销量也继续走高，销售额达$5.1亿，同比增长11.9%，销量超过500万件，商品均价101.9美元。从销量排名看，前8个产品的年销量基本都在10万件以上，最高者突破了20万件，前20名中的其他产品销量大多在2万至5万件之间，产品价格从82美元到240美元不等。

在这些头部小家电产品中，中国品牌包揽多个席位。

eBay

由于季节更换、开学季、父亲节等因素加持，去年5月份，家电成为eBay美国站的热搜品类。消费者高频搜索可移动风扇、可移动空调、迷你冰箱、制冰机等产品。

夏季只是小家电的战场之一。eBay分析，美国大户型环境居多，整屋清洁压力大，多数家庭还会铺地毯、养宠物，清洁工作繁重，清洁工具需求居高不下，吸尘器、扫地机器人一直是美国站家电类目的长青品类，零配件市场也在持续增长。

美国人有居家烹饪的习惯，除了炙手可热的空气炸锅，烤吐司机、搅拌器、咖啡机等也是当地消费者最为关注的厨电产品，在eBay美国站的流量稳定上涨。

TikTok

00后女孩Suki来自中山，是一个“厂二代”。去年她刚大学毕业，了解到TikTok全托管模式，便决定与合伙人联手创业，在TikTok Shop平台上销售自家工厂生产的厨房小家电商品。从日出几单到空气炸锅单日销量超1000单，Suki只用了不到一个月，高峰时期店铺月销量达到1.5万单，登上平台小家电品类销量榜，几个月后，她已跻身小家电品类头部卖家。

此前，TikTok上就掀起过一阵中国小家电热潮，标签#chinagadgets下的视频播放量很快过亿，扫地机器人、显示温度的保温杯、智能语音识别音响、内衣专用洗衣机都让网友沉迷其中，“中国智造”小家电完成了一波种草。

东方证券研报显示，国内家电企业逐渐布局了美国区TikTok Shop，从品类来看，清洁家电企业更积极，石头科技、追觅、添可都在上面开设了店铺并进行销售，目前平台上仍是家电蓝海。

国内家电品牌有了抖音运营经验，对TikTok上手更快，而海外品牌对新渠道反应较慢，均未开设店铺，为国产家电品牌让出巨大市场红利。这也会是国产小家电超车的一个机会。

Temu

Temu在海外狂飙，也开设了家电和智能家居类目席位，吹风机、榨汁机、按摩仪等产品均有销售，但产品仍有待丰富。

不过，国内大多数较知名的小家电品牌都尚未布局这一平台，一方面是公司海外业务不够敏感或仍在观察，另一方面是平台前期对高单价产品设了门槛。因此，Temu上小家电产品以白牌产品为主，而有一定知名度的品牌很快能打开局面。

某家电头部卖家去年上半年开通了Temu，因所在类目卖家较少、压价不多，在“品牌力+成熟卖家+合规产品”模式下很快起量。目前大店铺销量稳步上升，公司已启动新店铺。

依托电商渠道和线下商超，中国小家电正快速在海外淘金。

2023年海外黑五网一期间，石头科技在北美的GMV同比增长30%，即使有了自己的工厂，生产压力也非常大，加上代工厂产能，依然供不应求。

极米科技在海外两条腿走路，不仅布局了亚马逊、日本乐天等主流渠道，产品还陆续进入欧洲、美国及日本等区域的主要线下零售渠道，在日本家用投影市场的市占率已连续多年位居第一。

三支战队冲向海外，小家电押注电商渠道

相比众多品类“跟随者”的角色，中国小家电的出海表现惊艳，并开始引领市场。

以清洁类家电为例，近期每日经济新闻与深圳易势科技联合发布了《跨境电商智能清洁家电品牌影响力榜（2023/12）》，来自中国的品牌占据了大多数席位。排名前十的分别是dyson、Roborock、Eufy、Shark、Dreame、iRobot、Tineco、NARWAL、Ecovacs、ILIFE，其中中国品牌就有8个，它们都布局了独立站和亚马逊销售渠道。

Dyson排在首位，以吸尘器为该品类主打，搜索热度断层式第一，远超主打扫地机和拖地机器人的Roborock、irobot、Ecovacs等品牌。不过，随着在创新和技术上的升级，中国品牌正在蚕食海外头部品牌的市场份额。美国品牌iRobot虽是扫地机器人鼻祖，但在后浪的围攻下，市场地位不断下滑，目前已落在Roborock、Dreame等之后。

易势科技创始人Andreas分析，在相对新兴的消费电子品类中，中国品牌总体上都表现不错。

“小家电不是传统巨头的主战场，他们投入比较少，也就留出了市场空间。比如，一些细分品类的小家电新兴品牌，有机会进入北美山姆店等大型连锁商超渠道，这在大家电行业是不可能的，渠道都被巨头牢牢占据了。”

眼下，出海已成为国内家电谋求增长的重要方式。

零态LT把中国出海家电分为三个战队：第一支是实现了中国家电从无到有的“王牌战队”，以美的、海尔、格力为代表；第二支以科沃斯、石头科技、追觅科技等智能家电公司为代表，他们把一系列家庭清洁产品推向海外；第三支主要是九阳、小熊电器、SKG等国内小家电公司，如今已布局海外业务。

2月初，小熊电器分别设立佛山小熊优色托跨境电商有限公司、佛山小熊跨境电商有限公司，注册资本各100万，专注跨境电商业务。

小熊电器成立于2006年，专业从事创意小家电研发、设计、生产和销售，2019年在深交所挂牌上市。小熊电器以电商为核心渠道，主要市场在国内。过去其海外业务以ODM代工为主，现在主要是自主品牌出海和跨境电商业务，其中自主品牌出海的销售地区主要集中在东南亚，以及欧美地区的华人市场，东南亚市场部分国家对小熊品牌已有所认知，未来还会加大推广力度。

目前，小熊电器的海外业务收入占比不大，但去年增速较快，给公司带来新的增长空间。2023年上半年，其海外业务销售金额为1.36亿元，占营收比重的5.81%。

为跨境电商业务开通“专属通道”的还有大家电企业。此前，美的集团成立了美的（海南）跨境电商有限责任公司、小天鹅（无锡）跨境电商有限公司，目的就是为了发展全球家电业务。家电行业看好在跨境电商零售渠道的发展。

不仅是以内销为主的企业，以代工为主的家电企业也开始减少这一业务比重，转而以自有品牌在海外拼杀，并向跨境电商靠拢，甚至在海外电商渠道中衍生出渠道品牌。

香江电器2012年在湖北成立，主要研发、生产和销售电动类小家电产品、电热类小家电产品、电子类产品和日常家居用品，产品包括打蛋器、搅拌机、电动刀、果汁机、电蒸锅、电水壶、华夫机、多士炉、镭射灯、幻灯仪、运动相机、电子秤、花园水管、坐垫等，种类繁多。

该公司长期以来九成以上收入来自于海外，业务模式有ODM/OEM和自营品牌两条线，其中代工是主要收入来源，沃尔玛、飞利浦、亚马逊等都是其客户。不过自营品牌的海外业务已经开始发力，在亚马逊上，其Accuteck和Weighmax品牌的电子秤，均是头部品牌产品，一些热卖单品评论过万，月销达数千个。

去年，香江电器向深交所递交招股书，拟在深交所主板上市。

中国家电企业逐渐从国内市场或单纯的制造商角色中走出来，希望在海外画出新的增长曲线。

四大产业带托起，中国小家电引领市场

在小家电行业，多个中国品牌已经跑到头部，这是如何实现的？

Andreas分析，国内家电软硬件供应链优势明显，且人才丰富、产品迭代快，可以做出差异化的功能创新，消费者能通过产品直观感受到区别，进而形成正向反馈，加速中国小家电的海外渗透。

中国银行研究院研究员叶银丹认为，中国家电企业从过去的以高性价比产品切入海外中低端市场，转变为当前依靠研发驱动进军海外中高端市场，通过不断创新来提升综合竞争力，预计这种情况还将持续。

小家电起飞依托于国内充沛的产业带支撑。

全国有四大家电四大基地：浙江慈溪、广东顺德、山东青岛、安徽合肥，慈溪就是出名的小家电之乡。

据霞光社报道，慈溪生产制造了全球约60%的小家电，如电熨斗年产量近3000万台，约占全球市场份额的50%，方太、公牛、卓力等家电品牌都来自这个“小家电智造小镇”。

官方统计数据显示，智能家电是慈溪的第一大支柱优势产业，2021年全市规上智能家电产业产值突破千亿，达1042.6亿元。慈溪现有整机制造企业2000多家，配套企业近玩家，产品涉及20多个系列，多达上千个品类。

中国家电产业满足了全球相当数量的小家电需求。由于可支配收入的增加和生活方式的改变，人们对厨小电的需求预计会增加，持续壮大的市场又将反哺家电产业。

Statista预计，2024年全球小家电市场的收入将达到2543亿美元，户均销量将达到1.7件。在2024年至2028年间，该市场的年增长率为4.65%，2028年小家电市场的销量将达到40.33亿件。

2023年，北美在全球小家电市场占据了主导地位，份额为390亿美元，原因是随着区域电气化和城市化的扩展，越来越多的人向城市迁移，厨小电的需求日益增加，而可支配收入的增长进一步助长了这个趋势。

其中，厨房家电可广泛用于家庭、餐馆、学校及其他商业场所，占据了最大的市场份额。2022年，厨小电在整个小家电市场中占有52.90%的市场份额，预计接下来几年内还将持续增长。

Global Market Insights分析，2023年厨房小家电的价值为1300亿美元，预计2024年至2032年的总年度增长率将超过4.7%，2032年价值将达2050亿美元。

欧洲和北美是厨房小家电市场的领导者，2022年至2028年期间，欧洲厨房小家电的复合年增长率将达到5.9%。随着中国、印度和日本等国家的意识和生活水平提高，亚太地区市场预计也将迎来大幅增长。

厨房小家电主要有咖啡机、搅拌机、食品加工机、烤面包机、果汁机、电热水壶、电油炸机等，以下是接下来8年间各类商品的增长预期。

（厨小电市场分析）

2023年，咖啡机占据了270亿美元的市场份额，它为在家煮咖啡提供了一种快捷方便的方式，用户按下按钮，就可以在几分钟内喝上一杯新鲜的咖啡，特别是在繁忙的早晨，可以节省不少时间和精力。

有了这些小家电，消费者可以更有效地进行烹饪、洗漱或个人美容等，大大节省了活动所需的时间和精力。

一方面新的市场不断生成，另一方面家电企业不断加注研发，创造出更有吸引力的新产品，也促进了市场规模的壮大。接下来，哪些市场增长空间更大？

1、亚太地区。当地人口不断增长，加上印度、中国、日本、韩国、孟加拉国等国商业和住宅建筑不断增加，对小家电的需求扩大。

2、南美。由于巴西和阿根廷等国的快速工业化和城市化，预计南美小型家用电器市场在预测期内将以4.61%的复合年增长率增长。

3、北美。北美的家用电器渗透率较高，已成为较成熟的小家电市场，加上家电企业持续在该市场营销和推出新品，扩大业务，整个市场的收入增加。

此外，消费者对节能和减少环境危害的可持续家电的需求转变，预计也将推动市场增长。

一路突飞猛进后，小家电行业也开始面临挑战。

由于小家电的渗透率越来越高，市场竞争也更加激烈，制造商只能面对不断开发新产品的压力，推出更多产品版本，这些新品能够吸引重视多样化选择的消费者。

因为竞争残酷，消费者对价格合理的厨小电需求增长，使得家电企业开始以与对手相当的价格推出各种产品，并将注意力从高收入人群转向中等收入和低收入人群。

此外，小家电轻便易用，但与大型家电相比也更容易磨损，生命周期更短，消费者可能要频繁更换。例如，微波炉、熨斗、洗碗机、咖啡机等小家电的使用寿命不长，因此需要频繁维修或换新，这可能抑制小型家用设备的市场增长。

从大环境因素看，海外需求、原材料和海运成本皆存在波动，行业竞争持续加剧，难免有企业掉队，导致需求增长不及预期。小家电出海还有很长的路要走。