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订单下跌7成,卖家:麻了!

本文来自:亿恩网原创

作者:路雪苹

2024-06-19 10:04

引言 天气越热,订单越凉。

天气越热,订单越凉。

 

进入6月以来,卖家们的销量依旧似心电图般起起伏伏,波动较大。情况持续到父亲节,一些卖家销量迎来新低,个别单量直接下滑了七成,在多个站点崩盘。卖家负重“单量下滑”前行的同时,广告费等运营成本也在持续上涨,很多人直呼难以为继。

 

眼看大促将至,竞对平台再次提前抢跑PrimeDay,势要拿到单量高地。TEMU、SHEIN、TikTok等中国电商平台也在以不同形式的策略抢夺流量和单量,加剧了亚马逊本就被“围剿”的现状。

 

卖家间内卷的情况或再次升级。随着外贸生意遇冷,工厂出现倒闭潮,多个在深圳经营数十年的大厂宣布原地解散。但与之相反的是,跨境电商门槛却在逐步降低,越来越多的外贸企业选择转型,加速入局分食跨境电商蛋糕。

 

又下滑,多位卖家销量惨淡

 

进入6月,不少卖家单量有所回暖,但好景不长,有卖家称,5月假期过后,单量就一直是半死不活状态,忽高忽低,这种情况一直到6月份仍在持续。事实上这样的情况并非个例,最近一段时间多数卖家的订单情况跟心电图的曲线几乎接近,并且持续到父亲节,单量直接陷入又一新低点。

 

“我订单跌了一半,还以为出了啥问题,”有同行反馈。

 

6月单量情况本就不稳定,到父亲节直接跌了一半,不少卖家都在吐槽订单差、下滑严重。博主@Amazon美刀表示“排名基本没变化,订单跌了30%,这锅父亲节背上了。”单量下滑的声音一度引起不少卖家的共鸣,有卖家欲哭无泪道:“我只剩了30%的订单,这大夏天的销量跟冬天似的。”

 

天气越热,订单反而越凉,不少卖家感同身受。一业内人士反馈自己包括美国在内的多个站点双双崩盘,前一天还有100多单的账号,后一天单量直接腰斩,只剩下40-50单,砸了广告也没用,真是离离原上谱。

 

对此,业内人士普遍的槽点就是父亲节消费能力不行,有同行调侃“全世界的男人消费力都不如狗?”,事实上,这一点在跨境电商市场中多有论证,世界上最好赚的钱首先是女人,其次是孩子,然后是宠物,最后才是男人。

 

图一.jpg

 

也有个别卖家暗暗窃喜今天流量不错,成功实现爆单。不过,扶不起的“单量”才是多数卖家的真实现状,很多卖家猛砸广告希望能提高产品销量,但是增加广告预算、提高竞价后,转化率并没有改善,甚至个别卖家的排名还往下掉了。

 

一批卖家叫苦不迭。广告费花得像流水,但转化率低,费用也是高得离谱。一卖家向小编吐槽:“我做的类目广告费飙到4美金一次点击了,新品的广告费都赶上销售额了,准备放弃。”据卖家反馈,这种情况普遍存在于低客单价市场,拿一个售价在6-10美金的产品来看,它单次点击的成本都能超过1美金,可以说广告花费和销售额并列。

 

看似有单量,但一算利润,几乎完全被吃掉了。利润被完全吃掉,难道卖家们只能抱着老品啃了吗?据了解,部分卖家为打破没有利润的广告现状,正尝试其他的推广渠道,诸如站外、大折扣站内等。

 

仔细来看,亚马逊近些年上调的广告费可不少,算得上是增收费用中的一个大头。Marketplace Pulse数据显示,2021年6月,亚马逊美国站广告平均每次点击费用为1.16美元,同比增长了50%以上。到2023年9月,亚马逊广告的每次点击费用较年初上涨了30%,同比上年上涨超过50%。

 

连续的广告费上涨直接导致卖家利润被大幅压缩,数据显示,卖家所需支出的平均广告费用占产品价格的30%,部分占比甚至更多。为此,卖家们虽连连叫苦但也无能为力,毕竟广告的钱是不得不烧的。

 

单量下滑也加重了一些卖家内卷的“小心思”。个别卖家为挽救单量,开始降低产品售价,寄希望于以量取胜。有卖家吐槽道:“原本一直卖29.99美金的产品,如今同行已经降到了9.99美金,说不心寒是假的。”

 

本以为卷到最低价只是新人小白干的事,但如今老竞对为了单量也开始祭出低价了。卖家无奈道,自己的单量已经从之前的20-30单被逼到了个位数。眼看成本一年比一年高,价格越来越低,“利润”两个字都快认不出来了。

 

事实上,上涨的成本中,不止是广告费,还有物流费用。头程运费不断上涨,货代没舱、甩柜、打不到单已经形成常态,有卖家发货一次被甩四水直接面临断货。拥堵加上红海危机等多方面的影响,不少船司已经发布7月份涨价通知,部分航线的价格冲上10000美元,业内人士预计这波乱象可能会持续到8月份。

 

同时,平台端生效的各种费用也在不断压缩卖家的利润,这其中最大的当属入库配置费,有卖家表示,个别产品包装差1共公分,收费就可能差了0.4美金。但很多产品的利润非常微薄,这么一算产品利润不行就会直接弃掉。

多重影响作用下,今年上半年过半的卖家营收和利润极有可能无法达到预期。一媒体调查的数据显示,在今年前五个月,有77%的卖家营收出现下降,其中四成的卖家营收降低了30%以上。

 

眼看PrimeDay将至,卖家们又能否靠此扭转单量下滑、利润缩减的局面?

 

竞对抢跑PrimeDay,卖家还能守住销量吗?

 

在一些卖家看来,会员日前单量下滑已经成为常态,每年到会员日这种情况就会有所转变,但今年能否照旧还是一个未知数,毕竟竞对平台已经开启了新一波的“偷袭”。

 

以往紧邻亚马逊会员日日期的竞对平台沃尔玛,今年一反常态提前开启会员周,时间为6月17日-23日,这一时间比亚马逊的会员日提前了3周。并且,这个会员周年度大促后台还有一个Flash Deals可以提报,它的时间横跨7月1日-7月31日。相当于沃尔玛提前拉起时间长达1个多月的促销,颇有抢先消耗消费者购买力的势头。在TikTok等平台上,沃尔玛的账号也早已经开始更新相关促销视频,赚足了眼球。

 

沃尔玛在PrimeDay前抢跑,而其他电商平台也不甘示弱,早已开始从卖家和消费者等维度的抢夺战,这其中以出海四小龙的表现最为突出。

 

“流量变低、销量起伏大”,这是多数中国卖家最深的感受,去年亚马逊遇冷情况最为显著,其下载量同比下降22%,而反观中国电商平台SHEIN和TEMU,其下载量却呈上扬趋势,分别同比增长56%和861%。

 

即便亚马逊目前的地位暂时难以撼动,但不可否认其消费者正被出海四小龙分流。

 

TEMU是强有力的竞争者之一。截至去年12月份,TEMU独立访客数量达到4.7亿人,与速卖通持平,排名全球第二。推出仅仅两年多的TEMU已经被视为亚马逊的强劲对手。在一份采访数据中,虽然只有6.4%的人信任TEMU,但人们仍然会涌向TEMU购买产品,主要以家居用品及配件、美妆产品与配件、鞋类等产品为主。

 

而这与消费者消费降级,转向价格更低的商家购买产品大有干系。其实为了迎合消费者的降级现状,多个平台的低价策略也愈发疯狂,如亚马逊推出一站式商店Amazon Access,旨在吸引低收入客群;沃尔玛将特价产品范围扩大到了近7000种杂货商品,以至于有同行戏称“从质疑TEMU,到理解TEMU,如今开始成为TEMU”。

 

TikTok则是凭借其先天的社交优势吸引更多的卖家入局和消费者驻足,包括安克等在内的大卖均有布局。5月份,TikTok跨境店逐步放开,不需要官方邀请码;6月13日,TikTok再次更新美国站的入驻标准,取消200万的入驻标准门槛,也就是全面放开了对亚马逊卖家店铺流水的要求。

 

这一消息传出不久,就有不少亚马逊卖家激动不已。

 

“亚马逊各种费用不断上涨,但销量其实没太大变化,正好去TikTok试水,”有卖家感叹道。其实对于200万美金这一门槛,不少业内人士早有议论,认为取消是迟早的事,而TikTok在大促前宣布这一消息,目的不言而喻,不仅能快速吸纳大量卖家和品牌进场,还能让更多消费者驻足。另一方面,TikTok或是在为完成定下的175亿美元目标。

 

data.ai数据显示,美国用户平均每天在亚马逊上花费约9.7分钟,而在TikTok上花费的时间则约为两个小时。活跃的用户很显然为TikTok带来了收入的暴涨,2023年美国市场的营收约为70亿美元。

 

中国跨境电商平台在海外崛起,大肆攻城略地,也让亚马逊有了“隐忧”。暂且不论卖家端的评论如何,消费者端已经吸引了足够的流量,尤其是TEMU,两年拿下4亿多的访客。为此,亚马逊只得不断加固其护城河,通过降低物流成本、降低品类佣金、深入产业带等举措反扑,争抢中国卖家,但很显然收效甚微。

 

今年第一季度,亚马逊交出的销售额为1433亿美元(主要依托于AWS业务),对比去年同比增长13%,而北美部分的销售额为863亿美元。其销售额增速虽然有所反弹,但仍处于放缓状态,且不及TEMU、TikTok等平台增速。数据显示,TEMU在第一季度的收入(包含交易服务收入)为444亿元,同比增长327%。

 

不仅如此,亚马逊平台卖家的新旧更换率也居于高点。此前有卖家分享自己收藏了一些竞品店铺,多是单量高、listing优秀,值得学习借鉴的店铺,大约有400多家,但是目前正常经营的只有60多家,其他门店铺都是关店了,关停率超过8成。

 

当然,不排除部分卖家有多个店铺,存在换壳继续运营的情况,保底估算也有上百位卖家退出了亚马逊平台。白手起家闯进亚马逊,抓住风口后赚得盆满钵满,但到最后遭遇大环境蹉跎,增长泡沫幻灭离场亚马逊,这也是许多亚马逊卖家的缩影。这种情况同样适用于外贸大厂端,结局亦是让人唏嘘。

 

大厂倒闭潮,外贸大军迈入跨境电商赛道

 

自今年以来,陆陆续续有多家大厂发出了结业清算的通知。

 

1月初,深圳30年玩具大厂达琦华声宣布结业,其产品曾远销北美、欧洲等地区;随后,深圳38年老牌电器大厂新安电器结束经营,它曾为飞利浦等知名品牌代工;5月份,威雅电子、伟群精密机械相继宣布停业;6月份,亿级电子烟企业佳斯特因国外客户拖欠货款宣布倒闭……

 

不难看出,业内头部大厂走向结业的很大一个因素就是没有订单,无疑也在折射外贸环境的艰难,贸易摩擦、原材料成本上涨、全球需求缩减等因素作用下,市场趋于饱和,订单一再缩减,再加上一些大厂仍固守传统制造业,没有形成自己的竞争优势,也很容易被市场淘汰。有外贸老板直言“厂房和人力成本剧增,经营亏损加剧,干脆选择退出,在直播间甩卖百万货物。”

 

另一方面随着跨境电商进入门槛的降低,越来越多的传统外贸企业正在寻求转型跨境电商,力图摆脱经营亏损的局面。

 

以小商品城义乌为例,自今年4月份以来,阿里国际站上的义乌新商家数量同比增长了77.5%,为此,平台还在此设立了特别产业区。涌入跨境电商领域的多为福田三区、兴中小区和北苑的商家,他们多是主营围巾和饰品等类目产品。再加上今年,包括速卖通、国际站和TEMU在内的平台纷纷推出半托管模式,也为这些传统外贸人切入跨境电商提供了契机。

 

一售卖发夹的卖家表示,传统外贸账期长、垫资压力也大,就放弃代理采购的模式,转向了跨境电商领域。经过一番考察后,最终决定向欧美市场售卖可降解的发夹发饰,小单快反的模式下利润也更高,如今其外贸规模已经扩大到了4000多万元。

 

义乌市场的机遇可想而知,传统内贸发家、外贸市场锦上添花,先天的商品城优势让其在跨境电商领域占据天然优势。今年1月以来,包括TikTok、SHEIN在内的电商巨头齐聚,开展多场峰会,试图将义乌外贸人引入跨境电商行业。从线下走到线上,米迪科技也是一个例子,已经通过SHEIN、TEMU等平台的全托管模式试水跨境电商,打响自身品牌的同时,也挖掘了一批精准的客户。

 

在外贸人看来,转型跨境,可以让其制造的产品直接面向全球C端消费者,走出订单断档的危机,获得更健康的利润率和现金流。有转型成功的卖家表示,之前外贸可以做到15%-20%的毛利润,但在跨境电商这一渠道可以涨到40%,且回款周期基本上保持在两周一次。

 

尽管大环境面临很多不确定性,但转型跨境电商的外贸卖家并未感受到太大的压力,卖家小林表示“已经做好了规划,企业传统订单占比只有十分之一,其余的多是通过亚马逊和速卖通等平台接单。”自创品牌越来越受海外个人客户的欢迎,B2C的销量越来越多,预计今年能增长1.5倍左右。

 

众所周知,工贸一体,成本占优势,这也是多数工厂型卖家入驻TEMU等跨境电商平台的一大优势,与同行的竞争中,同样的产品,工厂型卖家能将价格压到最低。“我身边90%的外贸企业都在考虑转型,把线下的生意转到线上,”一外贸转型跨境电商卖家分享道。

 

“海外市场利润空间大”,这一点不少卖家深有体会。一工装鞋厂家坦言,其产品在亚马逊上可以定价平均为100美金,甚至200美金,但同样的产品在国内只能卖一百多人民币,更甚者是五六十块,且销量不如海外。很显然,就追求利润空间这一点的吸引力就是巨大的。

 

对于转型的卖家,过来人给出经验“一定要做自己的品牌”,相较于工厂贴牌生产,做品牌的好处太多了,品牌溢价、消费者信任度上升、销量增长,这都是品牌建立起来后的益处。

 

但转型的卖家也需要注意,跨境电商和传统外贸的运作方式还是有很大区别的,不同于工厂直接按照客户生产出产品,跨境电商除了要把控产品,还需要设立运营岗位,直接面向C端消费者。无论是转型深耕哪一个平台,也预祝各位跨境打工人爆单。

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