又一个出海品牌“凉了”

预计到2025年跨境电商独立站市场占跨境电商B2C市场的份额将上升至41%。

2020年，SHEIN的横空出世让“独立站”这一出海方式热度再起。资本携带大量资金，涌入跨境电商行业，希望再造“下一个SHEIN”，然而，现实是，多年过去，并没有下一个SHEIN出现。反而是当初那些怀抱着雄心壮志而来的独立站品牌，一个接一个倒下了。

事实上，跨境独立站由来已久，从谷歌一代时代到如今的品牌时代，已经历经二十余载岁月。虽然再造“下一个SHEIN”非常困难，但不可否认的是，独立站是中国跨境电商卖家突破第三方平台限制的绝佳渠道。因此，近几年跨境电商大卖对独立站的投入一直在持续扩大。

独立站建站平台Shopify上个月发布的财报显示，2024年，其全年GMV达到了2922.75亿美元，同比增长24%，为三年来最高增速；全年营收达到88.8亿美元，同比增长26%；全年运营利润达到10.75亿美元，较2023年显著增长。

独立站始终是中国品牌走向全球不可放弃的一部分。不过，亿恩君认为，卖家的着力点不应该是再造“下一个SHEIN”，而是如何打造出具有自身特色的独立站品牌。

深圳卖家旗下独立站品牌关停

BODY404诞生于最新一波独立站出海热潮，是深圳无疆跨境品牌科技有限公司旗下主打“非主流文化”的独立站品牌。从品牌名来看，市面上很少用英文与数字结合的品牌名。从独立站风格来看，BODY404也是十分“鬼马可爱”。因此，它一亮相，便迅速吸引了大量关注。

在解释BODY404名字由来时，无疆跨境联合创始人陈正翔（Rex）说：“404是我们搜索不到网页时弹出的代码，以此来表示在BODY404上能买到的都是亚马逊等电商平台上搜索不到的东西，想表达的是‘我们只卖独特的东西’。当加上BODY这个词，就预示着这个独特的东西是人们身上所缺失的，反映品牌专注于向消费者提供独特配饰的定位。”

BODY404起初以配饰起家，后来逐步扩展到衣服、鞋子、首饰、手机壳、美妆、家居以及宠物用品等多个品类。销售市场也逐渐扩大，进入了欧洲、北美、亚太、拉美、非洲、中亚和俄罗斯等市场。与那些主打极致性价比的时尚类独立站品牌有所不同，BODY404的产品定价颇高，例如一条喇叭裤售价达135美元，一件神秘印花长袖更是要价144美元。

但不久前，亿恩君发现，这个备受关注，以及被创始人寄予厚望的独立站品牌，已无法正常访问了。

事实上，这已不是BODY404首次关闭。早在2023年11月，它就曾经历过一次关停。而且，在这次关停前，BODY404的经营极有可能已经长时间陷入困境。similarWeb数据显示，2023 年 8 月至 10 月期间，BODY404 独立站的全球访问量总计不足5000 次。

不过，或许是不甘心就此退场，很快在同年12月又重新上线了。只不过，此时网站业务已转变为销售纹身贴。

BODY404自2021年问世，到2023年首次关闭，生命周期尚不足三年。即便算上后续重启运营的一年多时间，从诞生到当下，也不过短短四年。

回溯其发展轨迹，BODY404其实是占尽天时地利人和的。

BODY404推出之时，正是独立站赛道热度回归的早期，资本关注度高、市场规模扩大、消费者需求增长。

根据网经社发布的《2021年中国跨境电商投融资数据报告》显示，2021年中国跨境电商领域共发生了77起融资事件。在这77起融资事件中，融资额排名前十的融资事件里，独立站相关的融资事件占据了4席，这4起独立站相关融资事件的总融资额达到了9亿美元，约占融资额排名前十事件总融资额的38%。

与此同时，根据相关数据，2016年我国跨境电商独立站市场规模为0.2万亿元，到2020年稳步提升至 0.8万亿元，期间平均每年增长0.15万亿元。但在2021年，市场规模强势上扬，相较2020 年猛增0.3万亿元，跃升至1.1万亿元。

另外，根据谷歌与德勤中国联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》，75%的受访者在疫情期间维持或增加了在品牌独立站的消费占比。

天时、地利皆备，人和更是充足。

公开消息显示，无疆跨境的核心团队由巴黎第九大学、约翰霍普金斯、加州大学等顶级学府毕业学员以及优秀行业内部人士组成。其中，创始人张晨帆就毕业于加州大学伯克利分校，并获得了经济学以及计算机学学位。

不仅如此，在创立无疆跨境之前，张晨帆及其联合创始人陈正翔都有丰富的创业和公司管理经历。

2012-2018年，张晨帆先后创立了创立校园交易平台 SELLEGIT、美国生活家居品牌LUX和民宿连锁品牌城宿。2018 - 2020年，他又在深圳知知品牌孵化有限公司(现ACC超级饰）担任VP。

陈正翔则在2014年创立STARY电动滑板出海品牌。该品牌创立的第一年就获得了来自IDG 和峰瑞资本的500万元天使轮融资。与此同时，陈翔也入选了“2014年FastCompany中国最具创意人物100”。2020年，离开STARY的他，又加入峰瑞资本，成为消费品投资人。

由这样一个专业团队操刀运营，可谓是人和。

既然天时地利人和都具备了，为什么BODY404还是关停了？有可能是缺钱了。

虽然，无疆跨境在成立一年之内，连续获得了4笔融资，总额超7000万元。但众所周知，做独立站是非常烧钱的。这些钱对于一个野心勃勃的公司而言，并不见得能烧多久。更何况，除了BODY404，无疆跨境旗下还有R!CH和Jouer这两个独立站品牌要兼顾。

一般而言，钱花完了可以再融资。然而，从公开的融资消息来看，在2022年3月获得BAI Capital、宽窄创投、壹叁资本投资的500万美元后，无疆跨境再也没有融资消息传来。

后续资金之所以难以为继，大概率可归咎于两个关键因素。一方面，“亚马逊”封号事件影响下，跨境电商被推上风口浪尖，资本开始重新审视这个行业，虽然仍看好行业的长期潜力，但已经开始将目光投向服务型跨境电商以及跨境电商配套服务商，如跨境电商SaaS服务商、支付解决方案服务商、市场营销服务商等。

另一方面，2022年下半年之后，全球经济面临诸多挑战，如经济衰退、通货膨胀、汇率波动等。这些因素导致消费者消费能力下降，市场需求疲软，跨境电商企业的营收和利润增长受到限制，投资回报率降低，资本因此变得更加谨慎。

网经社的数据显示，2022年第三季度，跨境电商领域的融资额同比下降80.2%，创下近五年最低。

在资金链断裂，自身造血功能又尚未运转起来的困境下，BODY404 艰难撑到2023年11月后，最终无奈关停。

早前，一位无疆跨境前员工在某社交媒体上透露，2022年时，公司规模尚有100多人，然而到了2023年底，员工数量锐减至40多人。该员工还提到:“公司人员流动很大，而且整体盈利也不理想。”发稿前，亿恩君从国内某招聘平台获悉，目前无疆跨境的员工人数已不足20人，业务收缩态势明显。

下一个SHEIN太难跑出来了

根据业内消息，我国独立站出海主要经历过三个阶段：

谷歌一代时代（2003年- 2011 年）：中国加入WTO后，外贸行业迎来黄金发展期，刚成立不久的谷歌带来全新互联网流量机遇。嗅觉敏锐的海外留学生与互联网从业者，率先投身独立站出海浪潮，成为开拓先锋。他们搭建独立站点，销售游戏币、婚纱礼服、电池这类基础产品，成功摸索出 “独立站引流 - 实现产品销售” 的商业模式。那时，独立站服务商主要面向B2B客户，业务集中在建站以及投放谷歌广告上，运营环节简洁，成本支出也不高。

站群时代（2018年 - 2021年）：2018年，Shopify在全球迅速扩张，独立站站群模式随之曝光。一时间，“海外品牌低价仿品+独立站+ FB广告”的营销手段大肆流行，众多卖家借此模式广撒网，大量售卖鞋服等软品。澳鹏、嘉鸿、斯达领科等站群卖家崭露头角。但站群模式弊病丛生，服务滞后、空包乱象、货不对板等问题频出。2020年底，谷歌加大对投流账号审查力度，2021年，大批铺货独立站广告账号被封，站群卖家遭受重创。

品牌化时代（2021年至今）：2021年亚马逊封号潮后，跨境电商行业形成品牌出海的共识，独立站成为品牌出海的必备渠道和关键胜负手。这一阶段，DTC（Direct-to-Consumer）模式成为主流，品牌通过独立站直接触达消费者，建立信任和忠诚度。数据驱动和智能化运营成为核心竞争力，品牌通过大数据分析用户需求，优化供应链和营销策略。同时，社交媒体、KOL营销和内容营销成为品牌塑造的重要手段，TikTok、Instagram等平台成为品牌曝光和用户互动的核心阵地。资本市场方面，对自有独立站的跨境电商品牌估值远高于依赖第三方平台的品牌。

在这一时期，跨境电商行业迎来了一个具有里程碑意义的重大事件——超级独角兽SHEIN横空出世。此后，SHEIN的追随者越来越多，同时打造“下一个SHEIN”成为热词，迅速席卷整个行业。

在这个战场中，Cider、全量全速（Harala）、心潮无限（Commense）、两氢一氧、FOMMOS，都是被寄予厚望的选手。这些品牌有的有雄厚的资金作为支撑，有的创始人拥有“大厂”背景，有的则是在国内电商行业积累了丰富的经验。

然而，时至今日，第二个SHEIN并没有出现。即便是字节跳动、阿里这样的科技巨头亲自下场，也未能成功复制SHEIN的辉煌。他们推出的Fanno、DMONSTUDIO、If Yooou、allyLikes，更是已经早早折戟退场。

事实上，SHEIN之所以能取得成功，离不开这几方面独特优势：强大的供应链管理、精准的市场定位、有效的营销策略、先进的数字化管理。这一整套打法，后来者想要复制并非易事。

例如，在供应链管理方面，SHEIN利用MES系统和详尽的数据库，精准分析消费者行为和市场流行趋势，指导供应商进行小单快返生产，一个 SKU从绘图设计到装运集装箱仅需10天。后来者要建立类似的数据收集、分析和生产指挥系统，需投入大量资源和时间，且难以在短时间内达到同样的响应速度和生产效率。

与此同时，SHEIN与约500家FOB供应商以及2万到3万家原创设计供应商合作，在广州形成了庞大的专属供应基地。它通过资金支持、稳定订单等方式与供应商建立深度合作，其他企业很难在短时间内整合如此大规模且优质的供应商资源，也难以复制其在供应商管理和谈判上的优势。

流量获取与营销方面，SHEIN发展初期，抓住了Google和Facebook等社交媒体的流量红利期，以低成本获取大量流量。如今流量竞争激烈，获取流量成本高昂，后来者难以再现这种低成本获客的模式。

品牌建设方面，SHEIN以快时尚和低价策略，精准定位国外中低收入但追求时尚的消费群体，形成了独特的品牌定位和形象。后来者要找到差异化的品牌定位，既要避免与现有品牌竞争，又要满足特定消费群体需求，难度较大。

再造“下一个SHEIN”，并非仅靠雄厚资金注入，或是创始人自带耀眼光环，便能轻易达成。

跨境电商大卖的独立站越做越好

2021年，亚马逊落下大锤后，众多跨境电商卖家开始意识到过度依赖第三方平台的弊端，于是开始加大对独立站的建设。

安克创新、致欧科技、赛维时代、乐歌股份这几个独立上市的公司都是名副其实的亚马逊大卖，但这些年独立站业务也迅猛发展。

安克创新：营收超过12亿，三年增长492.38%

安克创新2023年财报显示，报告期内，公司除亚马逊外的第三方平台合计实现收入10.67亿元人民币，同比增长32.81%。同时，伴随公司对独立站持续加强建设以及公司复杂品类产品占比提升，报告期内公司六大独立站（Anker、eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake）合计实现收入12.44亿元人民币，同比增长83.87%。

虽然亚马逊在总营收中仍占据绝大比重（57.10%），独立站仅占7.10，但单论营收，已超过不少卖家，甚至比许多卖家的整体营收还高。而且，其发展速度是有目共睹的。财报显示，

2021年，安克创新的独立站业务营收才将近4亿，2020年，这一数字更是仅2亿出头。自2020年到2023年，三年时间，增长了492.38%。

从similarweb的数据来看，目前安克创新的六大独立站经营状况都不错。其中，今年2月，Anker、eufy、soundcore这三个独立站在全球范围内的访问量都达到了百万级别，分别为335万、317万和265万。

致欧科技：年营收1.36亿元，增速比亚马逊业务快

和安克创新一样，致欧科技的独立站业务在公司整体业务中占比相对较小，但呈现出积极的发展态势。财报显示，2023年，其独立站业务营收1.36亿元，虽然仅主营业务收入比重的2.27%，但同比增长了22.10%，该增长率与亚马逊业务的12.82%，快了不少。

致欧科技旗下拥有 SONGMICS、VASAGLE和FEANDREA 三大自主品牌，目前，SONGMICS 和 VASAGLE 已建立起各自的独立站。据亿恩君观察，致欧科技的运营重心主要放在 SONGMICS 上，已在法国、英国、意大利等国开设了相应站点。

similarweb数据显示，今年2月，SONGMICS法国站在全球范围内的总访问量超过32万，其中，直接流量和自然搜索占比超过73%，说明SONGMICS已经在法国建立起一定的品牌影响力。

赛维时代：年营收1.81亿元，成公司第三大收入源

赛维时代旗下的SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站销售服饰配饰、百货家居、运 动娱乐、数码汽摩等产品。

财报显示，2023年，其独立站业务营收1.81亿元，在总营收中占比2.77%，同比增长23.89%。事实上，早在2020年，赛维时代的独立站业务营收已经接近8亿元。

因公司战略调整，物流模式从直邮转向海外第三方配送，自营网站捕捉市场需求、快速响应的优势被削弱，叠加新品测试及非品牌类商品销售收入减少，导致自营网站整体销售规模下滑。不过从最近两年独立站的营收数据来看，赛维时代已经慢慢调整过来。

目前，独立站是赛维时代的第三大来源，仅次于亚马逊和沃尔玛。

乐歌股份：年营收6.71亿元，卖家数量超25万

在这几个大卖中，乐歌股份的独立站业务占总营收比重是最高的。财报显示，2023年，其独立站销售收入6.71亿元，占主营收入22.97%，仅次于亚马逊（34.22%）。卖家数量超25万位，人均消费3千多元。

2021年，乐歌股份的独立站销售收入为5.27亿元。值得注意的是，这一年，独立站及亚马逊占公司总营业收入的比例分别为18.35%及29.16%，但独立站及亚马逊的销售收入同比增长却分别为89.19%及16.19%。

乐歌股份在2023年财报中称，近年来，公司独立站发展迅速，现有独立站12个，销售占跨境电商销售收入提升至近4成，具有较强的品牌溢价能力和消费者认同感。报告期内，公司美国独立站流量首次超过主要竞争对手排名第一，并稳定保持领先地位。