亚马逊重磅测试，跟卖入口或将取消

一直以来，跟卖乱象困扰着无数亚马逊卖家，它是平台重产品轻店铺的极端体现，也使无数卖家夜不能寐。有卖家因被跟卖致销量腰斩，也有卖家苦心经营的listing因此作废。  

“跟卖的本质是‘搭车’上架，简单来说就是，如果有多个亚马逊卖家销售的是同样的产品，一旦某个卖家率先创建了完整的商品页面，其他卖家手中若有同款，便可直接在这个页面下‘搭车’上架。”亚马逊卖家小王说道。

近期，多位亚马逊卖家发现，部分商品详情页的“购物车”下方，已不再显示“Other Sellers on Amazon（亚马逊上的其他卖家）”板块，卖家猜测，难道平台要取消跟卖？

亚马逊重磅测试，跟卖入口或取消

消息一出，不少亚马逊卖家对平台取消“Other Sellers on Amazon”入口表示期待。

“就目前来看，应该只是小范围测试，因为并不是所有ASIN页面都如此，且同一个ASIN，在不同账号、不同配送地址下，页面的展示结果也不一样。目前亚马逊尚未就此发布官方说明，所以业内普遍判断这一现象为亚马逊进行的小范围A/B灰度测试。”小王说道。

在旧版页面中，“Other Sellers on Amazon”是一个相对显眼的流量承接池，这意味着即便卖家未能赢得购物车，依然有机会通过这一入口获得曝光，吸引价格敏感型买家点击成交。

而在测试页面中，平台通过前端设计，将非购物车卖家的入口下沉至二级页面，前台不主动露出第三方卖家，买家需手动点击弹窗才能获取完整报价。

从流量分配逻辑上来看，平台明显弱化了同款商品多卖家的曝光，流量高度向Buy Box持有者倾斜，Buy Box的权重被推至另一高度，获得购物车的卖家，更有可能被买家看到。

除了小范围测试关闭跟卖入口外，亚马逊还在试水另一项变化：在搜索结果页直接外露“More Buying Choices（更多购买选择）”，这相当于将亚马逊比价入口前置到搜索结果页。

对买家而言，甚至无需进入详情页，在搜索结果的商品卡片上，就能直接看到“更多购买选择”的提示，可快速进行比价、查看配送时效，决策路径大幅缩短。

“以前买家至少要点进详情页才能看到比价入口，卖家还能靠品牌故事、使用场景和好评数量来稳住转化。如果搜索结果页改动，比价节点前移，很多卖家很难靠详情页遮挡低价竞品。”一位主营中高端家居用品的卖家直言。

不过，他也提到，此前卖家花大价钱投广告、做内容，把买家吸引进来，属于被动流量，而跟卖在此页面上“捡漏”。现在比价入口搬到了搜索页，你首先是得有排名，能出现在搜索页前面，才有资格被人比较。

跟卖者如果连排名都上不去，是连被比价的资格都没有的。总的来看，这对肯在搜索端投入、有真实供应链优势的卖家，未必是坏事。

“‘Other Sellers on Amazon’板块是亚马逊‘跟卖’机制的前端表现，它允许多个卖家共享同一个产品页面，为消费者提供更多选择。

平台允许跟卖的本意是希望营造一个健康、良性的竞争环境，但在实际操作过程中却偏离了预设轨道，如今跨境圈里提起跟卖，卖家无不皱眉。

被跟卖的卖家更是有苦难言，自己的劳动成果被他人直接“借用”，不仅权益受到侵害，有的还被迫卷入同质化竞争，自己辛苦打造的优势也在无序竞争中大打折扣。

花了大几个月的时间做调研、选品、对接工厂，反复测验，好不容易把链接推起来了，单量也很可观，而跟卖者看到哪个链接卖得好就扑上去，快速截获流量，想卖就卖，不想卖了还能随时下架，辛辛苦苦几个月，最后为他人做了嫁衣。”小王说道。

更有甚者，恶意跟卖者利用这一机制进行“黑帽”操作，通过篡改图片、标题和描述，甚至发送低质仿品或空包来恶意破坏原卖家的listing稳定性，导致真实卖家接二连三收到差评，利润大幅缩水。

因此，当“取消跟卖入口”的消息传来，让长期受此困扰的卖家看到了曙光。多位卖家表示跟卖入口的取消会净化竞争环境，未来那些在供应链、广告效率和价格定位上都经得起横向对比的卖家才是真正的赢家。

新政冲击，几家欢喜几家愁？

任何政策的出台，都是利益的重新洗牌。对此，深耕跨境领域六年的业内人士小方分析，如果此次测试最终全量落地，对跨境生态链上的不同角色的影响截然不同。

首先，对于坚持白帽运营、投入重金在产品研发和品牌建设上的卖家而言，利大于弊，终于不用再被跟卖乱象困扰。跟卖的生存空间被压缩后，品牌卖家的listing更加安全，购物车更稳定，流量更集中。

与此同时，对这类卖家而言，价格一致性管理和Buy Box的防守能力将变得空前重要。流量逻辑重构后，过去依赖低价跟卖“捡漏”的铺货模式，其流量获取空间将被大幅稀释，整个竞争格局，正在从比价混战转向对购物车控制权的精细化博弈。

其次，跟卖与铺货型卖家则迎来至暗时刻。长期以来，跟卖者无需研发产品、优化页面、投放广告，只需一键复制他人的listing，这对于刚起步的卖家来说，确是一条不错的捷径。

靠跟卖“捡漏”生存的卖家，长期以来就是靠着“Other Sellers”这个入口承接流量，分得一部分订单。若新政落地，跟卖的自然流量将大幅缩水，纯靠低价跟卖铺货的卖家，失去了详情页的流量入口，就等于失去了最大的免费流量来源。

买家第一眼只能看到抢到购物车的卖家，其他卖家不再直接展示在显眼位置，单纯依赖低价内卷和页面截流的时代或将远去。

而面对这一轮规则变化，不同定位的卖家需要采取差异化的应对举措。

无论是跟卖卖家、精品FBA卖家还是品牌备案卖家，均为亚马逊生态体系下的组成部分，构成了平台的多样化的竞争格局，不同卖家只需立足自身情况判断，不用过分恐慌。

对于依赖跟卖获取订单的卖家，依赖信息差与价格跟随的生存空间正在被收紧，但这并非全盘否定，而是平台规则演进的自然结果。如果将短期价格优势作为核心依赖，无异于被动等待淘汰，可提前布局差异化选品。转向自有品牌或深耕垂直品类，是当下诸多卖家已验证的转型路径，但需量力而行。

对于精品FBA卖家，核心任务是稳住Buy Box。新规下，配送时效权重显著抬升，FBA的Prime标识带来的转化优势进一步放大，同时要密切关注多账号价格一致性，一旦比价功能全量上线，任何售价偏差都可能被系统抓取并直接影响购物车分配。

对于品牌备案卖家，业内普遍建议优先启用亚马逊透明计划（Transparency），这是亚马逊目前最有效的防跟卖手段，加入后亚马逊会给每个产品发放唯一的二维码，发货前必须贴在产品包装上，跟卖者的产品没有这个码就无法上架。单个标签成本大致在1到5美分之间，相比被跟卖造成的损失，性价比较高。但需注意，该计划并非适用于所有类目，建议结合自身动销率综合评估。

小方还提醒，截至目前，亚马逊尚未官宣关于取消跟卖机制的正式公告，可能属于局部灰度测试、系统异常或阶段性界面调整，尚无法判定为永久改版。

然长期来看，趋势不可逆转。前台减少跟卖被动曝光，提升Buy Box价值；比价功能前置，价格竞争更加透明化。

平台大概率不会禁止跟卖，但会用页面逻辑、流量分配和合规审核等复合手段，引导资源向合规化、品牌化、高履约能力的产品倾斜，打压劣质假货跟卖，毕竟一直以来，平台都十分重视产品。

卖家守护购物车的攻坚持久战

值得一提的是，对亚马逊卖家来说，Buy Box从来都不只是一个按钮，它是绝大多数订单的默认入口，消费者的购买习惯决定了谁占住这个位置，谁就拿走大部分转化。现在“Other Sellers”入口弱化的这一灰度测试，只是亚马逊提升购物车权重的组合拳之一。

行业数据显示，亚马逊80%以上的订单是通过购物车产生的，部分竞争极度激烈的类目（如标品）甚至能达到95%，失去购物车往往意味着销量断崖式下跌，拥有购物车就等于拥有了更多的流量入口。而近期亚马逊几大试水政策让拥有购物车显得更加重要。

今年以来，不少卖家却因购物车问题备受困扰，从年初开始，部分亚马逊卖家的购物车频繁丢失。据多位卖家反馈，2026年2月起，一场由亚马逊比价系统升级引发的购物车危机在卖家中持续蔓延。无数卖家一觉醒来发现Buy Box凭空消失，且频率从每月几次飙升至每周甚至每天多次。

“购物车问题去年就已经存在。2025年11月之前，就已经有卖家陆续出现购物车丢失的情况，另有一部分卖家是今年2月份开始，大规模爆发感觉是在3月末。”亚马逊卖家李烨回忆道。

李烨在采访中坦言，这场危机似乎源于亚马逊比价算法的变动，系统开始频繁抓取Temu等外部平台的低价商品作为比对基准，一旦系统判定亚马逊站内价格高于外部平台，便会以“价格不具备竞争力”为由反复收回购物车。

在集中爆发潮过后的第三个月，亚马逊卖家黄先生还在被购物车丢失问题反复折磨，这种情况放到现在仍并非孤例。

就在卖家们疲于应对比价丢车的同时，亚马逊又官宣自2026年7月20日开始，将取消Featured Offer（推荐报价/购物车）中的卖家资格要求。核心变化是直接取消了前置绩效资格审核，卖家不需要手动提交申请，店铺内所有正常在售商品报价将自动纳入购物车候选范围。该调整将逐步推广至全球站点，预计于2026年底前完成。

在此政策下，新卖家和自发货卖家获得了更多参与购物车竞争的机会，而成熟卖家将面临更多低价竞品的分流。一位资深卖家分析道：“以前至少有一道资格门槛挡着，现在所有人都能进来抢，购物车的争夺只会更激烈。”

对卖家而言，守护购物车已从一场偶发的攻防战，演变为一场需要系统性应对的持久战。而那些能够在这场持久战中存活下来的，是真正在价格、履约和品牌等多个维度上都经得起横向对比的卖家。

坚持合规，回归“产品为王”的长期主义

亚马逊近些年的政策变动与收紧，核心逻辑似乎从来没有变过，从Prime配送体系的持续升级，到退货政策的逐步收紧，再到“Other Sellers”入口的灰度测试及Buy Box规则的调整，本质上都是平台在倒逼卖家坚持合规，将时间和成本花在产品本身和精细化运营上。

目前跟卖机制并未被官方宣布取消，但“看不见跟卖”不等于“没有跟卖”，部分页面入口的变动属于局部测试或系统调整。跟卖现象或许不会彻底消失，但平台会通过页面设计、流量分发、比价机制等复合手段，遏制跟卖乱象，抬高单纯依赖跟卖的门槛与操作成本。

对于卖家而言，与其被动应对规则变化，不如主动拥抱合规趋势。完成品牌备案、审慎评估透明计划等合规工具、建立稳定的价格管理体系、持续维护账户绩效指标，回归“产品为王”的长期主义。

行业的净化进程是不可逆转的。如果说“Other Sellers”入口的弱化是亚马逊在页面端的流量重构，那么2026年以来密集落地的一系列政策，则是在供应链和合规端的系统性变革，行业环境正在被持续净化。