站内广告成本飙升，一批卖家找到新玩法

不少卖家的销量情况都与站内广告的表现直接挂钩。

然而，随着站内listing数量不断增加，同类竞品之间的竞争也日趋激烈，而这直接影响到了一批卖家的广告表现，CPC上涨与ROAS下降成为普遍趋势。

此外，从转化漏斗角度看，站内搜索广告仅能覆盖漏斗下层，且展示形式单一。对于品牌卖家来说，这种广告类型缺乏直接向消费者种草品牌的能力。

另一方面，从消费者角度来看，现在的消费者在下单时经历的决策路径也在发生变化。

根据亿恩网广告团队提供的数据，如今55%的亚马逊用户仅在平台浏览产品却不直接下单，且产品详情页的abandon rate已高达43.87%。

业内人士指出，这是因为站内的产品选择越来越多，消费者在下单时的考虑周期也变得更长。数据显示消费者考虑周期中位数已拉长至38天，消费者正在从冲动消费转变为理性消费。

更令品牌卖家焦虑的是，40%的消费者在考虑下单产品的同时，也在考虑竞品品牌的产品。这意味着卖家通过站内搜索广告花钱买曝光的同时，有相当概率会将用户推向竞争对手的怀抱。

在这一背景下，一批品牌卖家开始尝试将部分预算转向全漏斗广告。

所谓全漏斗广告，是 亚马逊广告 提供的一种全渠道营销解决方案。其核心功能是可以在 亚马逊站内 （如 Prime Video 、 Amazon.com ）及站外第三方平台（如 Twitch 、 Fire TV ）投放展示、视频、流媒体等广告形式。

通过全漏斗广告，品牌卖家可以将自己的品牌推向更多潜在用户，包括未搜索过品牌或竞品的用户。

另外，借助视频广告模式，品牌可将广告直接投放至用户日常刷的社媒或是电视频道中，这样就可以在潜移默化中将品牌植入用户的潜意识。

更重要的是，对于想要打响品牌声量的卖家来说，全漏斗策略可以推动客户从到第一次购买到多次复购甚至成为品牌忠实用户，和站内广告仅能形成单次转化形成鲜明对比。

目前已开始投放全漏斗广告的卖家，在短期、中期和长期都形成了各自阶段的目标。

从短期（两周左右）目标来看，主要是提高广告效率，包括提高Video Completion Rate等关键数据，同时触达更多精准用户。

在投放中期（1-3个月），会更多关注品牌搜索量、品牌词排名以及AMC报告等数据。

关于投放中长期（3-6个月）目标，则会更多关注AMC报告中的精细化数据，包括Campaign overlap-视频是否有触及新用户、AMC营销漏斗分析以及转化路径等更加精细化的分析。

通过设定从短期、中长期到长期的目标，品牌卖家可以从各个阶段感受到全漏斗广告给品牌带来的积极变化，从而避免了在短期内仅关注销量的波动。