学霸夫妻做出海，从5万块起步到冲击上市

许多中国出海卖家都将目光聚焦在欧美成熟市场，但有一家卖纸尿裤的中国品牌却另辟蹊径，在非洲闯出了一片天地。

在肯尼亚的集市上，印着“Softcare”的纸尿裤常常和大米、食用油摆在一起，当地妈妈们会边放入购物袋边说：“这个不仅价格便宜，用起来也没差。”

这正是乐舒适有限公司创始人沈延昌、杨艳娟夫妇想听到的。

这对毕业于哈尔滨工程大学的学霸夫妻，一位曾端过“铁饭碗”，一位拿下硕士、博士学位后曾在华南理工大学任教，如今却在非洲卫生用品市场打造出一个年营收超32亿元的生意。

第一部分：小众市场的机遇

乐舒适的发展历程是一部中国企业家深耕新兴市场、灵活调整战略的教科书。

早在20世纪90年代，沈延昌就带着五万人民币只身前往尼日利亚，成为早期前往非洲的“淘金者”之一。

那时的尼日利亚制造业基础薄弱，就连卫生纸都需要进口。

一位尼日利亚供应商请求沈延昌帮忙在中国采购一批20万美元的货物，并愿意预付款。这笔意外生意让他意识到非洲大陆对进口商品的巨大需求，也赚到了第一桶金。

2004年，沈延昌与杨艳娟创立了外贸企业广州森大。在公司成立当年，他们迅速在加纳设立子公司，打开了非洲市场的大门。

随着在外贸市场的不断深耕，沈延昌与杨艳娟意识到单纯的贸易已无法满足市场需求，于是开启了 “工贸一体化” 的转型之路。

2009年，乐舒适作为森大集团的内部业务分部开始销售快消卫生用品。它以加纳为起点，总部设立于迪拜，同时推出Softcare婴儿纸尿裤，正式进军西非市场。

然而，真正让乐舒适实现飞跃的转折点发生在2018年。此前，乐舒适主要扮演着“倒爷”的角色，但在这一年，公司决定做出改变，开始在非洲大力建设生产设施，构建起集开发、制造及销售婴儿及女性卫生用品为一体的业务模式。

这种本地化生产的策略成效显著，不仅降低了生产成本，还能更好地满足当地市场的需求。

2022年，乐舒适独立于森大集团其他业务部门，自行开展业务。目前，乐舒适已发展为一家专注于非洲、拉丁美洲及中亚等新兴市场的国际卫生用品公司。

经过十几年的发展，乐舒适在非洲多个国家已成为家喻户晓的婴儿及女性卫生用品知名品牌。

在2024年，按销量计，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场、卫生巾市场均排名第一，市场份额分别为20.3%、15.6%。按收入计，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第二，市场份额分别为17.2%及11.9%。

第二部分：打破本土垄断

乐舒适能在非洲市场取得如此成绩，并非依靠偶然运气，而是有一套经过验证的有效策略。

其成功模式可归纳为三个核心要素：深度下沉的销售网络、本地化生产的成本优势，以及多品牌矩阵的市场覆盖。

深度下沉的销售网络是乐舒适最坚固的护城河。在非洲，乐舒适发现当地分销网络几乎被印度裔商人掌控，这些人在这里深耕数代，想切进这一网络并不容易。

乐舒适采取了类似 “农村包围城市” 的策略，避开印度商人掌控的一级代理商，直接下沉到社区、村镇，寻找二级代理商并向他们供货。

为了建立信任，乐舒适打破了当地“破损由经销商承担”的规矩，超过五箱破损就会主动帮助承担损失。他们还帮助经销商建店、投放广告，对一线工匠设立积分奖励。

在互联网尚未普及的年代，这些“笨办法”给乐舒适带来覆盖广阔的渠道和稳定的买家群体。

截至目前，乐舒适在非洲、拉美和中亚的12个国家设立了18个销售分支机构，构建了涵盖超过2800家批发商、经销商、商超和其他零售商的广泛销售网络。

在肯尼亚的小镇杂货店、加纳的集市摊位，Softcare的包装总是摆在显眼位置。甚至有些村镇的小卖部，货架上唯一的纸尿裤就是Softcare。

本地化生产是乐舒适降低成本、提升竞争力的关键举措。截至2025年4月，乐舒适已经在8个非洲国家设厂，共有51条生产线，是当地生产布局最广的卫生用品公司。

把工厂直接建在非洲，不仅能减少劳动力支出，还能省下关税和物流等费用。

非洲运输成本极高，一条从中国到尼日利亚的集装箱航线，运费可能比货值还贵。乐舒适通过本地工厂，规避了这部分成本，并能根据当地需求快速调整产品设计。

乐舒适本地化生产的卫生用品价格，可以做到欧美产品的三分之一左右。具体来看，宝洁的Pampers在非洲售价比乐舒适Softcare高30%-50%。

在人均GDP只有2000美元左右的市场，消费者的选择很现实。

多品牌矩阵使得乐舒适能够覆盖不同消费层次的客群。乐舒适以不同品牌提供各种婴儿及女性卫生用品，包括核心品牌Softcare以及Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer。

作为公司的核心品牌，Softcare定位为中高档品牌，主要面向具有较高消费力、寻求高品质产品的中高端消费者。

而Maya覆盖中端消费需求，Cuettie和Clincleer则面向大众群体。这种分层品牌策略让乐舒适既能守住销量，也能保证利润。

弗若斯特沙利文的调研显示：乐舒适的Softcare、Maya和Cuttie是非洲妈妈们最喜欢的婴儿纸尿裤品牌，品牌认可度达到89%，复购率高达95.7%。在女性卫生巾方面，Softcare、Veesper和Clincleer的认知度甚至高达95.4%，复购率92%。

第三部分：选好品类还要选对市场

从全球纸尿裤市场格局来看，不同地区呈现出截然不同的发展态势，而乐舒适所专注的新兴市场正蕴含着巨大的增长潜力。

非洲市场的潜力令人瞩目，当地人口增速全球最快。据联合国儿童基金会预测，2050年全世界每五个新生儿中，将有两个诞生于非洲。

2020年至2024年期间，该地区新生儿数量复合年增长率达到1.8%，在全球各洲中位居首位，且20岁以下人口占比超过50%。

然而，非洲婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤市场渗透率仅约20%，而这一指标在欧洲、北美及中国市场已达到70%至86% 的水平。

悬殊的差距背后，是新兴市场亟待挖掘的增量空间。据弗若斯特沙利文预测，到2029年，非洲市场的婴儿卫生用品及卫生巾市场规模将突破56亿美元。

非洲市场对中国企业来说就像量身定做的实验场——年轻人口多、消费升级刚刚开头，国际大牌渗透率又有限，本地需求和中国制造的性价比，完美契合。

随着全球市场格局深度调整，乐舒适及其他类似的中国出海品牌既面临机遇也需迎接挑战。

从发展机遇来看，乐舒适所处的新兴市场蕴含着巨大增长潜力，成为支撑其未来扩张的核心动力。