欧洲跨境电商规模将达2.9万亿！中国“三剑客”撼动市场格局

欧洲跨境电商市场持续呈现蓬勃发展的态势。

近日，欧洲跨境电商领域的权威机构Cross-Border Commerce Europe发布了备受瞩目的第六版《欧洲跨境电商平台百强榜》。其中提到，欧洲跨境电商市场正保持良好的势头，而电商平台正在成为欧洲跨境贸易的重要基石。

亚马逊、Temu领跑，平台引爆欧洲2.96万亿跨境市场

调查显示，2024至2025年度，欧洲跨境电商市场规模预计达3587亿欧元（约合2.96万亿人民币）。其中，在线电商平台贡献2475亿欧元（约合2.04万亿人民币）交易额，占比高达70%。这一数据充分体现了平台在连接跨国消费者与企业方面的关键作用，也凸显其作为欧洲数字经济核心驱动力的重要地位。

调查还发现，在欧洲电商平台市场，亚马逊、eBay等头部平台主导地位稳固，交易额占比超平台市场一半；百强跨境电商平台表现亮眼，总交易额达2168.2亿欧元（约合1.79万亿人民币），同比增长10%，彰显生态韧性。尽管如此，预计2026年电商平台交易额在整体电商GMV中的占比将保持稳定，暗示平台市场逐步成熟。与之相对，欧洲整体跨境电商交易额预计持续上升，2026年跨境访客占比有望达98.2%，印证跨境市场仍有扩张潜力。

Cross-Border Commerce Europe依据28个欧洲国家（含欧盟成员国及英国、瑞士、挪威）的跨境线上销售额、搜索引擎优化（SEO）表现、国家覆盖范围、跨境访客数量及占比等多项指标，评选出百强跨境电商平台排名，并同步发布欧洲十大跨境电商平台榜单。总体来看，在欧洲最大的跨境电商平台中，本土平台占比不足一半。榜单前十强中，有3家来自美国，3家来自中国。具体而言，美国平台包括亚马逊（Amazon）、eBay和Etsy；中国平台则有Temu、全球速卖通（AliExpress）和SHEIN。

值得关注的是，欧洲各地区消费者对平台的偏好存在明显差异：德国市场中，亚马逊与奥托（Otto）占据主导，但也面临垂直类平台的竞争挑战；法国市场中，C2C模式与时尚垂直类平台更受欢迎；英国市场中，综合类平台与细分垂直类平台共同发展；而在中东欧市场，综合类平台增长迅速，同时也为专业细分领域平台留下了发展空间。

Temu、SHEIN、速卖通月活破亿，中国平台在欧洲持续爆发

中国跨境电商平台也在欧洲市场高歌猛进。

根据Temu、SHEIN和速卖通为响应欧盟《数字服务法》（DSA）要求所公布的数据，这三大平台的用户数量均较去年同期实现增长。

Temu：今年2月至7月在欧盟地区的月活跃用户数达到1.157亿，同比增长12.5%。

在欧盟主要市场中，Temu表现尤为突出：德国月活跃用户数为1930万，同比增长13.5%；法国为1600万，同比增长19.4%；西班牙为1260万，同比增长15.6%；意大利为1290万，同比增长13.2%；波兰为1320万，同比增长12.8%；罗马尼亚的月活跃用户数也增长了20.5%。

为提升用户体验并降低物流成本，Temu正加速推进物流本地化战略，计划将80%的欧洲订单从欧盟内部发货，以缩短配送时间。值得一提的是，近日有消息称，Temu进一步加大在欧洲的投入，宣布在波罗的海三国——立陶宛、爱沙尼亚和拉脱维亚推出“本地到本地”（local to local）模式，正式向该地区本地卖家开放平台。

SHEIN：同期，平台在欧盟的月均用户达到1.457亿，较上一周期增加1520万，增幅为11.6%。

从国家分布来看，法国、西班牙和意大利是SHEIN的核心市场，月均用户数分别为2730万、2580万和2280万。德国用户数增长尤为显著，从上一周期的1600万增至1990万，增幅达24%，成为SHEIN在欧盟增长最快的大型市场。波兰排名第五，月均用户数为880万。

值得注意的是，尽管德国的用户数量不及法国和西班牙，但在收入方面已成为SHEIN在欧盟重要的市场。2023年，SHEIN在德国的营收约为20亿欧元，超过用户数更多的其他国家。同时，SHEIN在英国市场也表现强劲，2024年在英国的营收达到23亿欧元，同比增长32%。

速卖通：是欧盟用户数量最多的中国跨境电商平台，月均用户数接近1.9亿。

速卖通与Temu和SHEIN共同推动中国跨境电商在欧洲市场的渗透。它也在加速布局欧洲本地发货体系，在波兰、捷克设立中心仓覆盖中东欧市场，并在西班牙马德里建立美妆垂直仓，进一步强化区域供应链能力。

Remazing近期发布的《2025年亚马逊消费者报告》也指出，Temu和SHEIN在欧洲市场的增长势头已趋于稳定。调查显示，这两家平台在品牌宣传上投入巨大显著提升了品牌认知度——Temu的品牌认知度达96%，SHEIN为93%。同时，在德国、法国、意大利、西班牙和英国，今年约有50%的在线购物者曾在Temu或SHEIN平台消费，数量与前一年相比基本保持稳定。 

 B2C整体规模也破6.7万亿，东西欧增长差异催生新机遇

欧洲整体B2C电商规模也在持续扩张。

根据欧洲电商协会发布的《2025年欧洲电商市场报告》，2024年欧洲B2C电商总销售额增长7%，规模达到8190亿欧元（约合6.77万亿人民币），预计2025年将保持相同增长势头。

整体来看，欧洲电商市场呈现“西欧主导（份额占比57%），东欧快速增长（份额占比2%）”的格局。

作为欧洲电商市场的主力，北欧和西欧的电商渗透率已分别达到84%和83%。该地区消费者的购物需求已不仅限于“购买”本身，更开始追求良好的服务体验（如客服服务、灵活配送、便捷退货等）、个性化推荐以及体现可持续发展价值观的商品。同时，由于当地政策监管严格，卖家需格外注重增值税（VAT）、数据保护（GDPR）、环保包装等相关合规要求。

东欧地区虽然整体规模较小，但电商销售额实际增长率达到10%，远高于西欧的3%。由于许多消费者可能是初次接触线上购物，对价格相对敏感，因此高性价比商品更受青睐。持续完善的电商法规、基础设施、支付体系及物流网络，也为东欧地区电商市场的未来增长奠定了基础。

值得一提的是，随着美国关税持续加码，已有卖家将目光转向罗马尼亚、保加利亚、匈牙利等中东欧国家。

欧洲作为成熟的电商市场，西欧和北欧市场已趋于饱和，而东欧仍具较大潜力。不过，卖家仍需注意“小额包裹增值税”等问题，避免因准备不足而陷入被动。