又有大批卖家退出欧洲市场

美国市场推行取消小额包裹免税的税改新政后，与其并称跨境电商核心阵地的欧洲市场，随即成为行业内外的热议焦点。彼时，一众在美站承压前行、难以为继的卖家，纷纷将欧洲站视作突破经营困局的重要跳板。

然而，欧洲市场取消小额包裹免税的政策已箭在弦上，欧美两大主战场即将重回同一起跑线。昔日被卖家视作“避风港”的市场红利褪去，大批从业者正加速撤离这条赛道。

欧洲站曾经的一块肥肉，正被大批跨境卖家割舍

2025年，不少卖家怀揣着开拓欧洲市场的雄心，却栽在了“万事开头难”的门槛上，产品连一单销量都没能突破，便草草退场。

“当时仅是完成了欧洲站的店铺注册，尚未来得及上架任何产品，店铺就挂了。”一位主做美国站的卖家表示，欧洲站涉及到vat税收和各项认证，又复杂又没啥利润，越了解越觉得美国站更香。

小编了解到，类似这位卖家的情况还有很多，他们在听到美国市场要取消小额包裹免税后，便积极推进入驻美国的事宜，但很多人都仅仅是存在相关想法，深入了解欧洲站的水深火热后，立马打消了念头。还有不少卖家，则是开通店铺后被各种合规知识劝退。

与此同时，那些在欧洲市场已经深耕许久的多位卖家，也萌生了退意。

“在销售额持平的前提下，美国市场的利润空间远高于欧洲市场。公司计划明年收缩欧洲市场的业务规模了。”近日，一位亚马逊卖家在规划2026年工作计划时，决定边缘化欧洲站点，将其调整为非主力运营站点。

另有一位深耕欧洲站的铺货卖家，同样计划在 2026 年收缩发货规模。其对欧洲站的后续布局规划明确：先转型精品化运营；若精品业务拓展不及预期，则将运营重心全面转移至美国站。

“明年欧洲站不少玩具链接都得撤下来了。本来这品类流量就少得可怜，赚的那点钱，连每年交的平台保护费都不够。”业内人士Amazon美刀的观点，获得了诸多认可。

提及欧洲市场的德国站、英国站等主流站点，从业者普遍认为，光是层层叠叠的认证要求，就足以让不少卖家望而却步。

在欧洲市场，不同品类所需的合规资质差异显著：若为普货、非带电类产品，通常完成VAT 注册与包装法合规等即可满足基础准入要求；但若是电子类、玩具类产品，则需额外叠加欧代、EPR、CE 认证，以及针对电子废弃物的WEEE 指令、针对电池产品的电池法等多项严苛资质。

其中，玩具类目堪称欧洲站运营门槛最高的品类之一。各类资质认证不仅耗时耗力，需要卖家投入大量精力推进，如今随着欧盟取消小额包裹免税政策逐步落地，卖家前期的合规成本与后期的实际收益严重失衡，付出与回报愈发不成正比。

一位卖家从实际运营体验出发，对比了欧洲和美国市场后，最终决定只做美国站。“欧洲市场的恶搞、跟卖行为，个人感觉比美国市场更为普遍，只是手段相对温和。加之欧洲整体市场体量偏小，若采取铺货模式，很难做出规模；若转向精细化运营打造单品链接，又需要投入大量精力。更关键的是，欧洲市场的合规要求远比北美复杂繁琐。综合来看，更建议布局北美市场，走精铺路线。”

欧盟税改新政，成为了促使一批卖家离开欧洲站的“最后一根稻草”。

欧盟已同意取消价值150欧元或以下从非欧盟国家进口到欧盟的包裹的关税豁免。所有从非欧盟国家进口的商品，无论价值如何，都将很快被征收关税。欧盟领导人计划最早在2026年推出该改革，以打造更公平、更透明的进口体系。

数据显示，中国跨境电商平台在欧洲市场的包裹运输量中占据绝对领先地位。2024年，欧盟境内进口的低价值包裹总量高达46亿件，其中91%的包裹均源自中国。这一趋势对比利时零售企业集团形成直接冲击，作为欧洲最大航空货运枢纽之一的列日机场，仅去年一年便承载了超10亿件来自中国的电商包裹。

欧洲税改落地后，广大跨境卖家需要重新审视定价策略、运输模式（例如DDP与DAP等国际贸易术语的适用性），以及关税和税收如何合理纳入商品成本。此前依赖低价包裹与低成本运输的商业模式，或将面临调整或成本内部消化的压力。

而随着所有进口商品均被纳入征税范围，卖家不仅需要进一步优化成本结构、定价体系与供应链模型，还将面临更为严苛的数据报告与海关申报合规要求。

叠加这一背景，有大批卖家将补税邮件的下发视作契机，借此果断抽身，彻底告别欧洲市场。

近几个月，欧洲站跨境卖家深陷税务稽查风波，德国等市场的税务核查与补税要求集中来袭。据一位知情卖家透露，此番德国税局的稽查行动覆盖面极广，众多卖家被波及，单家最高补税金额达到5万欧元。面对高额补税账单，不少卖家直接选择“退场”，其中不乏因无力承担巨额补税费用，最终决定放弃德国站的从业者。

曾被跨境卖家视作“香饽饽”的欧洲站，如今正被大批从业者无奈割舍。

欧洲市场本土号盛行，这是保利润手段还是封号重灾区？

“算了一下，欧洲站按照VAT正常缴税，最终利润也就只有5%左右，很多同行的产品售价为什么还能这么低，这不是妥妥的做慈善吗？”长期以来，业内众多卖家都曾提出过类似的疑问。

亚马逊卖家小张则认为，原因很可能出在本土账号上。不少卖家借助本土账号的操作优势，自主申报，从而抵消掉不少运营成本，这样一来，就有更多余地去给产品降价了。

“欧洲本土号不合规的太多了，等到秋后算账那一天，迟早得出事。”有欧洲站卖家表示，他其实看好欧洲市场的潜力，但实际操作过程中会刻意绕开本土号集中的产品类目，更愿意选那些跨境账号居多的赛道，这样才能把自己的运营实力充分施展出来。

观察可以发现，如今市面上有很多售卖欧洲本土号的服务商，虽然每个站点的售价并不一样，但是一个本土号的售价并不算低。

“建议这类店铺只运营1到1年半，不建议长期运营。毕竟这种账号如果使用不合规，用的时间越长，被封号的风险就越大。其实哪怕只用一年，也能省下不少钱了。”一位服务商表示，从短期收益来看，若卖家年销售额达到200万欧元，一年下来便可节省约400万元人民币的成本。而成本的降低不仅能直接增厚利润，更能让卖家有充足预算加大广告投放力度，进而带动销量实现进一步增长。不过这类账号若长期使用，极易触发税务稽查；一旦被查，店铺内的资金余额与库存商品都将被冻结，无法动用。

有需求就有买卖，在欧洲市场，一些卖家对本土账号的渴求促成了这门生意的火爆，真正使用过本土账号的卖家会深有感触：本土账号的存续周期极不稳定，运营一段时间后，要么因平台风控排查被封禁，要么因法人失联陷入失控状态。尤其是通过购买获得的本土账号，往往难逃被查封的结局，毫无缓冲余地；而以中国籍人士作为法人的账号，风险系数更高，大多只能作为“炮灰号”使用，卖家需做好随时弃用的准备。

对此，多位欧洲站卖家明确表示，他们并不羡慕本土账号的特殊运营优势。在他们看来，本土号的本质是钻平台规则的漏洞，其核心竞争力完全依附于账号本身的特殊属性；一旦失去这一加持，相关卖家便会陷入无计可施的境地。这种玩法就是一条道走到黑，只顾眼前的利益，根本没有长远的发展可言。

“用本土号看着有优势，实则隐形支出特别多，算下来可能还不如正经做跨境账号划算。毕竟跨境账号走的是合规路子，光是这一点，就能让人心里踏实不少。”作为长期扎根欧洲市场的卖家，小张坦言，欧洲站眼下确实在经历短期阵痛期。不过在他看来，这是机遇和风险并存的阶段，市场变动洗掉了一大批跟风入场的卖家，反而会让那些专注做欧洲细分类目的专业玩家，得到更大的发展机会。

欧洲市场退热，但依旧蓬勃发展

与其他跨境电商站点的发展规律一致，欧洲市场同样遵循着“有人离场、有人坚守”的行业周期。剥离美国小额包裹免税政策取消带来的短期热度后，这个市场并未停滞，仍以稳健姿态保持蓬勃发展。

Statista数据显示，欧洲电商市场规模预计2029年可接近万亿美元，较2024年增长54.5% 。预计2029年的电商用户数可达5亿。

在疫情之后，消费习惯纷纷涌向数字领域。在整个欧洲大陆，电子商务平台受益于收入增长和用户基数的扩大。例如，德国电子商务收入在2019年至2021年间增长了超过200亿欧元。同样，邻国法国在疫情期间也经历了同样规模的线上销售热潮，电子商务销售收入从2019年的1030亿欧元增长到2022年的超过1460亿欧元。

平均而言，欧盟超过四分之一的电子商务收入来自跨境电子零售。例如，在奥地利，2022年有八成网购者进行了跨境购物，而瑞典电子购物者约为五成。在荷兰，跨境电子商务支出几乎翻了一番，2023年第一季度突破十亿欧元大关，而2020年第三季度仅有的5.64亿欧元。邻国比利时也展现出跨境购物的活力，2022年近70%的比利时电子购物者通过跨境卖家（无论欧盟或非欧盟）在线购买商品。

一位多站点布局的卖家表示，欧洲市场确实具备很高的发展潜力。他认为，“美国站比欧洲站竞争更激烈，如果说美国站是百人抢一块蛋糕；欧洲站就是五十人分一块，更容易抢到份额。

费用上，欧洲站广告 CPC、仓储费都比美国低不少，白帽卖家做广告更划算，产品排名也更好推。同款产品美国配送费要 50 多美元，澳洲只要20多美元。

利润这块，欧洲需求虽然没美国大，但只要做到类目头部、销量稳定，单利润能比美国高很多，比如美国一单赚10美元，欧洲能赚30美元，一单顶三单的钱。

而且做欧洲站可以直接抄美国站的作业：把美国卖得好的产品改改款式、颜色，小批量发过去测款；还能同步美国站的链接评论，不用养新链接，挑 2-3 款试水就行，省时间省成本。”

2025年，欧洲市场一度掀起了巨大热潮，在剥离部分非理性水分后，反而让更多业内人士重新认清了这一市场的巨大潜力。而亚马逊平台不同市场的收入表现，恰恰成为了这一判断的有力佐证。

近期，Marketplace Pulse通过将多维度指标加权整合为综合机会得分，报告最终形成的市场排名，突破了单一GMV数据的局限，更细致地揭示了各市场的真实商业价值。排名显示，美国、日本位列前两位，德国、英国、加拿大紧随其后。也就是说，前五榜单中，欧洲独占前三。

详细来看，德国市场的第三方商品交易总额（GMV）达508亿美元，共有151,435名卖家入驻，平均每名卖家创造的交易额为 335,175 美元，这一数值在欧洲市场位列第二。

尽管面临结构性挑战，英国仍凭借强劲的营收表现稳居第四。脱欧事件在一定程度上拖累了英国市场的激活评分，但该市场157,074名卖家平均每人创收341,961美元，使其成为欧洲地区规模最大的创收型市场。

加拿大市场的GMV为252亿美元，卖家数量却高达231,578名，单卖家平均创收仅108,658 美元，在全球范围内排名第七。

近两年亚马逊加大欧洲市场布局，Temu、速卖通等同样作出相似动作，就连京东出海，也将欧洲视为掘金首站，随着平台带来大量资源倾斜，欧洲市场的机遇和挑战，都在升级。