知名电商平台对AI生成内容下手

Etsy 宣布将禁止卖家在其平台上销售由 AI 生成的"功能性指南"（如图纸、食谱），并要求卖家展示实物、上传未经编辑的真实照片，同时继续允许在卖家"明确参与创作并保持透明"的前提下销售 AI 生成的艺术品。这是 Etsy 围绕 AI 使用制定更严格规则的整体举措。

这次禁令首先是 Etsy 在修复自己的“手工/原创”护城河，而竞争压力是背后的长期推手。

Etsy对AI内容下手

Etsy 近日表示，将不再允许卖家在其平台上销售由 AI 生成的食谱、图纸等“功能性指南”，这是平台为人工智能使用制定更严格规则的整体举措之一。

Etsy 在《AI 时代的创造力与信任》一文中称，被禁的“功能性指南”包括各类制作图样、烹饪食谱和操作说明。这类商品通常以数字下载形式销售，例如钩针编织或缝纫图纸。买家购买后仍需投入精力才能完成成品。

卖家还将被要求展示一件依据这些说明实际制作出来的物品，而不是 AI 生成或模拟出来的效果，"这样买家才知道自己会得到什么"，Etsy 称。

Etsy 在发给卖家的另一份通知中解释，调整规则是因为 AI 正在侵蚀买卖双方对平台的信任。

“现在很多活跃买家表示，自己已经分不清哪些商品含有 AI 生成内容，”Etsy 写道，“这已成为他们减少在 Etsy 购物的前三大原因之一。卖家也向我们反映，担心自己的作品会和那些误导性使用 AI 的商品混在一起，买家也越来越难看出他们在创作中到底扮演了什么角色。”

作为新规的一部分，Etsy 将禁止卖家在完全无人参与的情况下，用机器人批量生成商品列表；同时要求每条列表至少上传一张所售实物的未修图照片。

对于 AI 生成的艺术品，Etsy 仍允许销售，前提是卖家在创作过程中发挥了明确作用，并对流程保持透明。平台同时强调，卖家必须披露 AI 参与情况，不能把 AI 生成作品谎称为手工制作或完全原创。

Etsy 告诉卖家，只要商家"在他们创作的内容中发挥清晰的作用，并对创作过程保持透明"，平台将继续允许销售 AI 生成的艺术品。

"卖家仍然必须在商品由 AI 创作时予以披露，不得将 AI 生成的作品谎称为手工制作或完全是自己的创作，"该公司补充道。

内忧外患下，Etsy努力自救

这次调整的直接触发点是 AI 内容导致买卖双方信任下降；深层原因是 Etsy 要在 Temu、Shein、TikTok Shop 等低价平台压力下，重新加固自己的 手工与原创护城河。

Etsy 成立于 2005 年，以手工制品和匠心手作商品闻名。近年来，随着大量转售商涌入，廉价、批量生产的商品不断增加，平台的“手工原创”标签被稀释。为重新巩固这一差异化优势，Etsy 正努力重塑口碑，回归其匠心定位。

具有误导性的 AI 生成商品或图片，给 Etsy 及其他在线电商平台带来了新的挑战。过去几年，Etsy 曾努力遏制 AI 生成图案及其他商品图片的泛滥，但收效有限。亚马逊近期也要求卖家对包含 AI 生成人物的照片或视频加以标注，以回应一项强制披露的最新立法。虽然 Etsy 一直在打击列表中 AI 的使用，但它同时也在把这项技术更多地融入自己的网站。该公司利用 AI 建立更精细的购物者画像，并在搜索结果中呈现更相关的商品。

在治理 AI 内容的同时，Etsy 还面临更激烈的平台竞争。其对手不仅包括亚马逊、沃尔玛等传统电商，也有 TikTok Shop、Temu 等新兴平台。 疫情期间，大量消费者涌向线上零售商，推动 Etsy 业务快速增长；但随着封锁管控放松、消费者重回线下实体店，平台难以延续此前的增长势头。

平台治理之外，Etsy 也在通过组织瘦身提升执行效率，Etsy此前表示将裁员约 220 人，大部分裁员会波及产品与工程技术团队，约占员工总规模的 12%。此举意在精简组织架构，在竞争日趋激烈的电商行业中加快创新步伐。

此次裁员与 Etsy 发布 2026 年第二季度财报同步对外公布。

在帕特尔・戈亚尔及其前任乔希・西尔弗曼的执掌下，公司力图依托自身主打独特商品集市的口碑，回归初心，清理经销商上架的量产同质化通货。今年 6 月，亚马逊会员日大促期间，Etsy 推出一则广告，以此向亚马逊放出信号。广告主角是几位名叫杰夫、并非亿万富豪的手作人。

Etsy 还优化了网站搜索功能，为买家提供更个性化的搜索结果，帮助用户更快找到心仪商品。

目前来看，这些调整初见成效。其二季度营收达 6.683 亿美元，而路孚特（LSEG）调研的分析师预期值为 6.491 亿美元，核心集市交易额同比上涨 9.3%。

公司上调了全年商品交易总额（GMS，即平台成交商品总金额）指引，预计增速为中个位数区间，此前预期为低个位数增长。据 FactSet 数据，公司预计三季度商品交易总额在 25.3 亿至 25.8 亿美元之间，高于市场一致预期的 24.9 亿美元。

不过 Etsy 平台的活跃买家数同比持续下滑：二季度活跃买家为 8700 万人，同比下降 0.4%。但卖家数量已经连续第二个季度实现同比增长，平台现有 570 万卖家，同比提升 5.9%。

该季度 Etsy 录得净亏损 4665 万美元，每股亏损 0.36 美元；而去年同期净利润为 2884 万美元，每股收益 0.25 美元。

本次净亏损包含终止经营业务带来的影响：其中就包括上月以 14 亿美元现金将二手平台 Depop 出售给 eBay 这笔交易。五年前，Etsy 当初是以 16 亿美元收购 Depop。

作为聚焦核心集市业务战略的一环，Etsy 一直在剥离旗下其他品牌资产。

持续经营业务摊薄后每股净利润为 0.98 美元，去年同期为 0.39 美元；FactSet 的市场预期为 0.75 美元。

业内认为，Etsy 在 2026 年剩余时间里的竞争基调是防御性维稳，而非大举扩张。Etsy 是一个现金流稳定、能够守住核心赛道的平台；但在争夺综合电商市场份额这件事上，它的增长存在天花板。

主要风险在于品牌调性稀释：倘若平台无法清退售卖量产通货的转售卖家，它就有可能失去 “手工原创” 这一差异化优势，被垂直细分赛道的新锐竞品抢占高端客群。