大批跨境卖家在欧洲业绩“爆发”

2025 年 4 月，美国单方面宣布不合理“对等关税”对全球贸易环境及跨境业务产生较大潜在影响。关税问题凸显出企业若过多的依赖单一国家或者渠道，对于企业未来发展具有很大的不确定性风险。

外部环境骤然生变，跨境电商卖家主动开始向技术驱动与价值创造的转型机遇，经营理念发生重大变化：优化供应链和海外仓备货策略，提高产品核心竞争力，同时奉行“去美国化”策略，不以美国市场为唯一市场，加大欧洲等其他市场的投入。

在贸易环境的重塑中，跨境卖家的种种应对举措，都将为他们掌握主动权提供坚实支撑。

上市大卖财报中的欧美销售数据

欧洲和北美市场在全球经济中占据重要地位，因共同具有庞大的消费群体和成熟的商业环境，非常适合业务发展，成为跨境电商卖家出海的主要选择，这点从多位上市大卖的财报中也可以窥见一二。

安克创新2024 年度实现营业总收入 247.10 亿元，与上年同期相比增长 41.14%；实现归属于上市公司股东的净利润 21.14 亿元，同比增长 30.93%。

分市场来看，安克创新在美国市场的营业收入为112.15亿元，欧洲市场的营业收入为91.11亿元，这2大市场是安克创新的营收大头。

在新市场方面，安克创新对于非美市场的开拓力度仍在加大。以欧洲为例，安克当前正积极开拓东北欧、中欧等潜力区域，并将通过更精细化的运营提高在欧洲市场的渗透率，包括通过调整产品组合来满足区域消费者的差异化需求。过去两年欧洲进入经济复苏阶段，加之安克此前在此区域的布局较为初步，目前看无论是从区域覆盖上抑或渠道覆盖上仍有较大发展潜力。

巨星科技2024年营业总收入147.95亿元，同比上升35.37%，归母净利润23.04亿元，同比上升36.18%。

分地区来看，欧美地区是巨星科技最主要营收的2大来源地，其中美洲地区撑起巨星科技2024年营收的半边天，营收占比63.44%高达93.87亿，欧洲地区营收数额则为36.46亿，占营业收入比重为24.64%。

赛维时代2024年实现营业总收入 102.75 亿元，同比增长 56.55%，共有 10 个品牌年度销售额超过 1 亿元，男装品牌 Coofandy 及家居服品牌 Ekouaer 销售额更是首次突破 20 亿元。

赛维时代的主要销售区域是北美地区，2024 年销售额达90.07亿元，占主营业务收入的 88.08%，其次是欧洲地区，销售额为7.03亿元，占主营业务收入的 6.88%。值得注意的是，2024 年其大力布局欧洲市场，欧洲地区收入增长显著达 40.87%，扭转了前两年的下滑趋势。

华凯易佰2024 年度实现营业收入90.22亿元，同比增长 38.42%；实现归属于母公司所有者净利润为 1.70亿元，同比下降 48.77%；实现扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东净利润为1.61亿元，同比下降 44.03%。

全资子公司易佰网络实现营业收入77.05亿元，同比增长18.85%；实现归属于母公司所有者的净利润 2.83亿元，同比下降 28.16%，主要由于存货减值、股份支付费用增加所致。通拓科技自 2024 年 7 月起纳入华凯易佰合并财务报表范围，2024 年 7 月-12 月，通拓科技实现营业收入13.13亿元，实现归属于母公司所有者的净利-1,111.18 万元，亏损较去年同期大幅改善。

目前，美国市场销售收入占华凯易佰总收入的 29.21%。虽然美国关税政策的调整及后续发展存在较高不确定性，对公司业绩存在一定影响，但是华凯易佰自身长期坚持多平台、多区域、多品类的经营策略，业务分布较为均衡，在一定程度上对冲了风险。

致欧科技2024年全年实现营业总收入81.24亿元，同比增长33.74%；实现净利润3.34亿元，同比下降19.21%。

分地区看，致欧科技在欧洲市场的营收高达48.96亿元，占主营业务收入比重为60.95%；在北美地区的营收则为30.17亿元，占主营业务收入比重为37.56%。欧洲市场无疑是致欧科技的主攻阵地，截至2024年12月31日，其亚马逊德国站点产品在细分类目中排名位于TOP20以内的ASIN有438个，法国站点有392个。根据Marketplace Pulse "Top Amazon Marketplace Sellers"统计显示，致欧科技亚马逊德国、法国、英国和意大利等站点在家居家具品类中排名第1。

乐歌股份2024年实现营业收入 56.70 亿元，较上年同期增长45.33%；归属于上市公司股东的净利润 3.36 亿元，较上年同期下降 46.99%，归属于上市公司股东的扣非净利润 2.00 亿元，较上年同期下降 20.45%。其中，人体工学系列产品实现收入 28.59 亿元，占营业收入比重 50.42%；公共海外仓业务继续保持高增长，实现收入 24.23 亿元，占营业收入比重提升至 42.74%。

分市场来看，乐歌股份在北美洲的营业收入为35.93亿元，在欧洲市场的营业收入为10.99亿元。

涛涛车业2024年实现营业收入29.77亿元，同比增长38.82%，归属于母公司所有者的净利润4.31亿元，同比增长53.76%。值得注意的是，电动高尔夫球车销售收入8.12亿元，同比增长934.78%；电动自行车销售收入2.31亿元，同比增长40.17%；不过电动滑板车、电动平衡车的销售收入有所下降。

分地区来看，涛涛车业在美国市场的营收高达22.92亿元占比77%，在欧洲市场的营收则为2.28亿元占比7.65%。

欧洲电商市场潜力无限，中国卖家在多品类爆发

美国关税新政之前，致欧、赛维等诸多跨境卖家早已预料到单一依赖美国市场的危机，因此，欧洲市场被认为是美国市场的最佳替代方案，于是在投入上向欧洲市场倾斜。在欧洲业绩“爆发”是这一举措的强有力肯定。

现在，更多跨境卖家将目光瞄向欧洲市场。

欧洲电商市场潜力无限，无论是玩具、汽配等热卖常青树，还是小风扇、泳装等季节性产品都有不俗的表现，整体市场需求可以说几乎不逊色美国市场，甚至诸多品类跑赢了美国市场。《2024年欧洲电商市场报告》数据显示，2024年，欧洲电商营业额预计达到887亿欧元，同比增长3%。预计到2025年，欧洲电商市场规模将增长至9159亿欧元，年增长率为9.32%。在欧盟27国，近三个月热门网购品类依次为：服饰鞋履配饰（70%）、化妆品美容与保健品（28%）、家居与园艺用品（26%）。下面重点分析欧洲玩具、夏季家电、汽摩配市场：

欧洲玩具市场：Statista数据显示，2024年欧洲玩具市场规模为330亿美元，其中电商渠道销售额约为115亿美元，占比34%。预计从2025年到2029年市场年复合增长率接近9%。2025年，预计有7300万欧洲消费者通过电商渠道购买玩具，人均消费额约为170美元。在各类玩具中，建筑及拼装积木类玩具的购买人次最多，其次是拼图、塑料和毛绒玩具。在电商平台上，建筑及拼装类、毛绒类、婴童类和塑料玩具的增长尤为显著。特别值得一提的是，桌游的人均消费在2025年预计将超过630美元。

根据eBay欧洲站点的搜索量数据，积木类玩具、桌游、毛绒玩具、模型品类的热度非常高，正好这也是中国卖家的优势品类。德国站方面，2024年终旺季，中国卖家销售的拼装玩具、遥控玩具、户外玩具这3类玩具较去年同期业绩表现持续亮眼；英国站方面，中国卖家售卖的大型、高互动性户外玩具比如童车、户外蹦床、户外充气城堡备受买家青睐。

欧洲夏季家电市场：空调、风扇、除湿机均是夏季家电热卖品。

空调市场方面，Statista数据显示，预计2025年欧洲空调市场规模将达到19.7亿美元，年均增长率接近6%。高效能、环保性强成为空调产品购买决策的关键因素，户外可移动空调的需求也在连年上升。eBay数据显示，中国卖家在便携式空调和能效等级较高的产品上优势明显。

风扇市场方面，Market Data Forecast数据显示，欧洲吊扇市场规模预计到2033年将增长至69.4亿美元，2025至2033年间年均增长率（CAGR）为4.81%。家用风扇市场尤其是便携式风扇广受欢迎，小型便携式风扇在欧洲市场连续三年销量显著增长。中国品牌在智能风扇领域表现突出，具备远程控制、智能温度调节等功能的新型风扇持续热卖。

除湿机市场方面，预计2025至2030年间的年均市场规模增长率达到7.0%，住宅领域和便携式除湿机需求增长尤为明显，以德国为例，家庭除湿机市场迅速增长。中国品牌的便携式除湿机和压缩式便携除湿机在欧洲市场畅销。

欧洲汽摩配市场：最新统计数据显示，欧洲地区汽车保有量约为4.1亿辆，德国约5300万，英国约4000万，意大利4500万，法国4500万，四个国家的汽车保有量之和接近2亿辆。此外，欧洲市场平均车龄处于11-12年左右，其中，意大利的平均车龄甚至接近13年。

控制臂、脚垫地垫及货物衬垫、变速箱和传动系统系统零部件、卡钳和支架、喷油嘴、保险杠和加强件、汽车发动机系统正时套件、雨刮、车窗电机和调节器、车顶架和横杆等高潜力品类在欧洲市场非常畅销，这也是中国卖家的传统优势类目。数据显示，2025年第一季度，中国汽配卖家在欧洲市场的销售增速远大于其他市场。

eBay平台种种数据表明，中国卖家在欧洲市场具备巨大的竞争优势，随着欧洲各国对“中国制造”越来越认可，中国出口欧洲的产品数据一直表现不俗。2024年，中国出口欧洲规模约为5500亿美元，相当于北美地区出口整体规模。另据欧盟统计局数据显示，2024年中国为欧盟最大的进口来源地，机电、电器和电器零件是进口额最大的商品类别。

欧洲拥有多家知名跨境电商平台

 欧洲地区是一个由多个国家构成的多元化区域，几乎每个国家都有其知名的跨境电商平台，比如波罗的海地区流量TOP1电商平台PHH GROUP、法国最大家电连锁电商平台Darty、北欧最大电商平台CDON、法国乐天旗下欧洲最大电商平台Rakuten、意大利本土最大电商平台ePRICE、瑞典最大电商平台Fyndiq、葡萄牙领军电商平台Worten、罗马尼亚最大电商eMAG、法国本土最大的电商平台Cdiscount、比荷卢地区最大的电商网站Bol、法国电子产品首选平台Fnac、西班牙最大电子类平台PcComponentes、欧洲园艺家居电商领导者ManoMano、法国家庭家居设备领导者Conforama……其中绝大多数平台都在大力招商中国卖家，对于希望拓展欧洲市场的中国卖家来说，这无疑是一个巨大的机遇。

欧洲各国电商市场情况如何？德国ECDB发布的欧洲电商市场最新报告显示，亚马逊几乎在欧洲各大市场占据统治地位。

2025年3月份，亚马逊推出爱尔兰站点，这已经是其在欧洲市场的第 11 个站点。据了解，亚马逊在欧洲五大电商市场（意大利、西班牙、法国、德国和英国）中每个国家的销售额至少是第二名企业的两倍，以意大利和法国为例，亚马逊的规模超过了排名第二至第五名企业销售额的总和。

亚马逊在欧洲市场几乎占据主导地位，而中国卖家则成为该平台上备受瞩目的佼佼者。

根据 Marketplace Pulse 的研究，中国卖家在亚马逊德国、意大利、法国和西班牙市场均占据主导地位，相对应的是，这4个市场的本地卖家比例均低于 20%；此外，亚马逊加拿大本地卖家比例仅为 4%，中国卖家的比例则高达42%，在比利时，本土企业更是不到1%，中国卖家占比几乎达到了50%。

从亚马逊欧洲站点新注册卖家数据来看，中国卖家的数据也非常亮眼，比如2024年墨西哥来自中国的新卖家注册比例甚至高达 68%。

重点分析意大利、西班牙、法国、德国和英国的电商市场集中度情况，可以发现↓↓↓

意大利前五大电商巨头：亚马逊、Shein、苹果、Zalando和MediaWorld/MediaMarkt，共占据了意大利前250名在线卖家销售额的46%。

Zalando平台成立于2008年，总部位于柏林，是欧洲领先的多品牌时尚在线购物平台，现有面向消费者的B2C业务和面向企业的B2B业务。

2025年一季度，Zalando平台收入同比增长 7.9%达 24亿欧元，调整后息税前利润（EBIT）上升至 4670万 欧元，利润率为 1.9%，较去年同期提高 0.7 个百分点。平台交易总额（GMV）增长 6.5%达 35亿欧元。此外，活跃客户数同比增长290万，达到5240万再次创下历史新高。

MediaMarkt平台成立于1979年，总部位于德国，2000年正式推出线上电商平台，如今已经是欧洲最受欢迎的电子产品零售商之一。主要售卖智能手机、电视、笔记本电脑、家用电器等产品。

西班牙前五大电商企业：亚马逊、Shein、El Corte Inglés、Mercadona和Carrefour，共占据市场的41%份额。

El Corte Inglés成立于1940年，是西班牙目前唯一的连锁百货公司，也是全球第四大百货公司集团，奉行线上线下双轨并行原则，其在线电商平台提供服饰类、电子产品、电器、家居、香水、化妆品等多品类产品。

Mercadona 成立于1977年，总部位于西班牙瓦伦西亚，是西班牙最大的食品零售商之一，食品零售包括生鲜食品、加工食品和有机食品，非食品业务包括家居用品、美容和健康产品、宠物用品等。

Carrefour（家乐福）成立于1959年，总部位于法国。家乐福是全球第二大零售商，拥有自己的在线购物平台，提供在线购物和配送服务。

英国前五大电商企业：亚马逊、Sainsbury’s、Tesco、Asda和Argos占据40%的市场份额，值得注意的是，英国前25名电商企业的市场份额高达71%。

Sainsbury’s成立于1869年，总部位于英国伦敦，是英国第二大超市连锁品牌，仅次于Tesco。同样提供在线购物服务，食品零售业务包含生鲜食品、加工食品、有机食品，同时售卖家居用品、美容和健康产品、服装和鞋类、电子产品等。

Tesco成立于1919年，总部位于英国赫特福德郡的切什亨特（Cheshunt），提供超过3万种商品，涵盖食品、家居用品、服装、电子产品等多个品类，并开设了在线电商平台。

德国前五大电商企业：亚马逊、Otto、Zalando、MediaMarkt和Ikea占据了前250名电商企业销售额的38%。

OTTO成立于1949年，总部位于德国汉堡。OTTO集团在全球综合B2C排名中，排在第二位，同时也是欧洲最大在线服装、服饰和生活用品零售渠道商，其自有电商平台Otto.de是德国本土最大电子商务平台。2024年，致欧科技在OTTO平台的营收高达3.51亿元，同比去年增加40.30%，占主营业务收入比重4.37%，位列第二名。

Zalando成立于2008年，总部位于德国柏林，主要提供服装、鞋履、配饰、美妆产品等时尚相关商品，并通过线上平台销售。

法国前五大电商巨头：亚马逊、Shein、Veepee、Auchan和Boulanger，占据了33%的市场份额。

Veepee成立于2001年，总部位于法国，是一家限时特卖电商平台，最主要的特点是会员制和限时抢购模式，业务覆盖法国、意大利、西班牙、德国、英国、奥地利、比利时、卢森堡、瑞士、荷兰、巴西和墨西哥等国家。

Boulanger成立于1954年，总部位于法国，线上线下并行，销售产品涵盖家用电器、电子产品、厨房用具、个人护理电器以及家庭娱乐设备等多个领域。

“复杂多变的外部环境反而催生了行业主动求变。”业内表示，欧洲市场蕴含着大量尚未被充分开发的商业机遇，静待中国卖家深入挖掘与开拓。