集中分析了4-9月份的推荐场景玩法,阿里妈妈“超级推荐”给出了三大营销建议

作者:刘霞 原创: 亿恩网

2个月前

简介:搜索仍是消费者购物决策的重要触点,但推荐场景(如猜你喜欢、直播、微淘等)呈现出快速增长的趋势,成为与搜索同等重要的媒介触点。消费者开始更依赖系统的内容化推荐,心智完成从“买”到“逛”的转变。

顺应这一趋势,阿里妈妈在4月份推出了针对推荐场景的营销产品超级推荐,很快就吸引了品牌和商家的关注和使用,双方不断共创出了适合推荐场景的很多新玩法。超级推荐将上线几个月以来的玩法进行了集中分析,得出了一份精炼而有力的趋势洞察和营销建议,为商家在接下来、尤其是双11备战中提供参考。

新玩法升级,推荐场景下的新增长动力


基于全新的推荐场景,很多商家根据自身的情况和类目特点,发掘出了多种全新的营销玩法。超级推荐把其中表现力最突出的三类玩法进行了总结,即,分别对应的是粉丝经济、新奇特商品、直播间。



越来越多的店铺开始注重私域流量的运营,红人店铺就是其中非常典型的类型。以淘宝某top红人店铺为例,该红人店主拥有时尚博主、最受欢迎红人、百万粉丝自媒体、时尚辣妈等多个称号,店铺拥有超过500万粉丝,并在不断上涨。


这得益于团队成功的微淘运营,微淘成为了红人店主与粉丝沟通的秘密基地。如何在粉丝进入微淘场景的第一时间就能抢占第一视野,让自己内容从粉丝关注的众多账号中脱引而出,成为他们的一个主要目标。一方面,是对内容的着重打造;另一方, 它还通过超级推荐投放粉丝头条,以资源来加持内容,扩大粉丝效应。



有些商品,它们并不是消费者常规认知中的商品,不会主动去搜索;而一旦出现在消费者视野中,又很容易迅速转化成兴趣和购买。而车品中就有一个售卖这类产品的典型店铺,主营汽车清洗、自动洗车机、车载吸尘器等,但大部分商品属于新奇特的非常规产品。比如有一款产品叫多功能清洁软胶,是用来清理键盘、汽车空调出风口、内饰等缝隙中的尘屑。


它以猜你喜欢为核心场景,通过兴趣点定向挖掘店铺潜在人群,由店铺本身的核心人群扩展至行业兴趣人群,高效触达转化。



毫无疑问,直播是促进转化的一个非常好的方式。以珠宝行业为例,所有商家超过6成的成交均来自直播。不断增添观看人数、为直播间拉新,成为包括珠宝行业在内的、重视直播的商家所关心的营销目标。


行业的一些头部商家已经探索出一条典型的直播间拉新路径:采用多渠道组合投放的形式,覆盖猜你喜欢、微淘、直播广场这些核心的feeds流场景。


在完成了触达的第一步后,直播可以放大其基于信任而购买的优势,实现进一步转化。

基于推荐场景的趋势洞察,三大营销建议来了


趋势一:在推荐场景里做新客获取。


营销建议:新客作为店铺增长的核心动力,拉新区分潜//老客,有针对性地选择营销触点,制定不同触点下的沟通策略。超级推荐作为新客占比最高的渠道,是品牌拉新的首选渠道。营销场景上,超级推荐提供爆款拉新场景,高效拉新。


趋势二:在推荐场景里做粉丝/会员运营。


营销建议:根据淘内粉丝抽样数据粉丝显示,在点击浏览、收藏、加购及下单四个维度上,粉丝关系密切度与转化概率呈现正弦关系。


微淘作为淘内粉丝运营的核心阵地,必须引起重视,超级推荐-图文推广提供了以微淘为核心的资源,和多重的粉丝定向,包括活跃粉丝、沉默粉丝、潜在粉丝,提升粉丝运营的效率。


趋势三:活动期间,在推荐场景中做好蓄水到爆发。


营销建议:双11是一场长达54天的战役,品牌鉴于应从9月中下旬开始。


消费者在大促中的决策周期越来越长,消费者选择消费者决策周期内4个关键行为发生的时间:第1次包含类目的搜索,第1次包含品牌的搜索,第1次当日浏览超过3个不同宝贝,第1次收藏/加购,这个行为现在越来越提前。超级推荐针对各种活动场景,提供了活动推广计划,氛围蓄水计划和爆发计划,自动沉淀蓄水人群,爆发期高效收购。

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