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Wish正被卖家抛弃!

本文来自:亿恩网原创

作者:何颖

2个月前发布

简介 作为四大跨境电商平台之一的Wish何至于此?

Wish素有美版“拼多多”之称,但与快速上升的拼多多不同的是,Wish正在下坡路上快速下滑。上市首日大幅破发、股价持续走低、活跃用户不断流失……这一切都在传递出一个信息:Wish已不复当年的辉煌。

 

Wish虽是美国企业推出的跨境电商平台,但它90%的卖家均来自中国,大量的中国卖家通过这个平台将商品销售到海外消费者手中,赚得钵满盆满。

 

以往提及Wish,卖家总是骂声一片,罚款、冻结、物流延误,每一个都能成为卖家控诉的点。然而就像一名卖家说的,虽然槽点很多,但不可否认在上面卖货还是挺香的。不过自去年下半年开始,这些声音也慢慢消失了,各个Wish的交流圈里给人的感受只有两个字“沉寂”。而无声的背后,是许多卖家已经抛弃了这个平台。

 

甚至,有人说如果不是因为最近它发布了2021年第四季度财报后,讨论度变高,都几乎忘了还有这个平台了。

 

Wish何至于此?

 

事实上,Wish比谁都更清楚自身的问题,自去年底以来,它也陆续做了不少动作,上线评分制度,实行商户邀请制,退出非核心市场……

 

一系列措施下,它还能重回往日辉煌吗?作为四大跨境电商平台之一,它的未来又将往哪里走?

 

销量大滑坡,大批卖家逃离

 

对于李源(化名)来说,现在Wish是越来越难做了,如今他已经基本放弃了这上面的生意。对卖家来说,销量就是一切,没有销量的店铺没有任何意义。因此,在销量连续下挫情况下,他已经很少在这个平台进行投入。

 

2014年就开始布局Wish的李源,是当之无愧的老卖家了。曾经他在这里也做得风生水起,单量十分可观,做得最好的那一年(2018年),还实现了超过300万美元的销售额,平均每月超过25万美元。然而,高峰之后很快下降,2019年以后,他们的销售额就不断下降,直至现在,月销售额只有2万多美元,与2018年对比,暴跌了1250%,销量可以说是一个天上,一个地下。

 

对于卖家来说,销量至上,已经不能获得单量的平台只能抛弃,所以现在Wish在李源这里已基本上沦为弃子。

 

和李源一样,如今Wish给厦门卖家张思(化名)的感受就是,流量不多,买家不活跃,平静得像一滩死水一样。这种情况下,带给卖家的打击是非常大的。

 

张思称他们的单量同样经历了大滑坡。据他所说,之前好的时候,年GMV还是十分理想的,单链接每天很容易就可以出几十甚至上百单,而现在能有两位数已经是不错的了。

 

受到单量下滑暴击不只是他们:

“——这个平台太不妥了,现在每天最多6单,而且看着是出单了,但可能是亏本的;

——一个月就出了1单,而且还动不动就罚款,没意思得很;

——出单惨淡,太难搞了,我2015年开始做的,去年过完年全部放弃了。”

 

面对日渐萧条的平台,有的卖家已经佛系出单,日常就是挂着店铺,有单就发,有的开始缩减投入,不过更多的是直接砍掉了这个平台,资源转移,把精力和人力物力财力投入到其他平台上。

 

一直以来,Wish的罚款制度和物流是被卖家骂得最多的。但只要命脉(订单)数量得到保证,其他罚款、物流延误等问题都不足以让他们逃离。

 

流量=单量。但遗憾的是Wish的活跃用户正在持续流失。截至2020年底,Wish的月活跃用户(mau)已达1.07亿。但它在2021年全年的mau都在流失,第三季度结束时只有6000万,到了第四季度只剩下了4400万,同比下降了58%。截至2020年底,Wish还为6400万名最近12个月(last-12 month, LTM)活跃买家提供服务,但到2021年第三季度只剩下了4600万,同比下降了32%,第四季度这一数字降至3800万,同比下降了41%。

 

2021年第三季度财报中,Wish将其活跃用户的持续流失归因于数字广告上的支出减少。确实,无论是从卖家的反馈,还是在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上观察到的情况,都在表明它的拉新力度正在减弱。“现在都很少在Twitter上看到Wish的广告了。”一位卖家告诉亿恩网。

 

但Wish成立已有10余年,按照正常情况,会有一定的品牌晓喻度,和用户积累,即使不投广告,活跃用户也不会流失那么快才对。

 

事实上今天这样的结果是它的基因造成的。

 

众所周知,低价是Wish的一把利器,初期依靠它,Wish在低收入群体中所向披靡,迅速打下了可观的市场份额。但多年来,它也被这把利器所伤。

 

“在Wish购物是有风险的,你在上面看到的30美元的iPhone几乎肯定不是苹果制造的。你不太可能找到在Wish上销售的大公司。低价买来的耳机、USB线可以工作,但它们可能不像更昂贵的产品那样坚固耐用。而在购买任何需要客户支持的东西(例如平板电脑或智能手表)之前,你应该三思而后行。”从这名海外消费者所言不难看出,Wish打的低价牌在他们眼里就是代表着劣质、假货。

不仅如此,此前Wish极低的入驻门槛也给它埋下了隐患,聚集在平台上的大量卖家鱼龙混杂,其中一些人并不是真的在做生意,而是通过欺诈的方式(如不发货、误导消费等)来达到快速挣钱的目的。

 

一份调查问卷侧面证实了这个问题。在1.6万多人参与的调查问卷中,有23%的人称收到的商品并不是他们所期望的。

 

图一.png

 

我们经常可以在外媒上看到类似这样的消息:Wish合法吗、Wish是不是一个骗局。这也证实海外消费者对其是不信任的。

 

图二.png

 

试问一个销售劣质、假货产品,还可能会踩到诈骗陷阱的平台,如何笼络消费者?

当然,Wish身上存在的问题远不止于此。

 

净利润连年亏损,股价暴跌

 

事实上,Wish并非一步就走到了今天这个结果。许多卖家反馈,他们的单量从2019年开始已经有下滑趋势。从一些数据中也可以找到它走下坡路的蛛丝马迹。

 

众所周知,新冠疫情让线上购物发展又迈上了一级新台阶,越来越多的海外消费者从线下实体店转移到了线上,在这过程中,许多跨境电商平台都吃到了一波红利,业绩大涨。然而在这样大好的形势下,Wish的业绩却不理想。

 

例如,独角兽亚马逊,2020和2021年营收和净利双暴涨,其中2020全年营收为3860.64亿美元,同比增长37.6%,2021年为4698亿美元,同比增长21.7%。净利润增长更不在话下,2020全年净利润为213.31亿美元,同比上涨84.1%,2021年为333.64亿美元,同比上涨56.41%。

 

曾经的跨境电商平台王者eBay,虽然这些年也在走下坡路,但这两年它却扭转了营收和净利润增长下滑的局面。2020全年营收为88.94亿美元,同比增长19.72%,2021年为104.20亿美元,同比增长17.16%。净利润增长更是惊人,其2020全年净利润为56.67亿美元,同比增长217.3%,2021年为136.08亿美元,同比增长140.13%。

 

但作为四大跨境电商平台之一的Wish却熄火了,其2020年全年营收虽为25.41亿美元,同比2019年增长了33.67%,但2021却风云突变,全年营收只有20.85亿美元,同比下降了18%。净利润更是让人失望,与2019年的负1.29亿美元相比,2020全年净利润扩大到负7.45亿美元,同比下降477.52%,2021年虽亏损有所收窄,但也仍有负3.61亿美元。

 

净利润是一个企业经营的最终成果而从Wish三年的净利润来看,它的经营效益只能用惨不忍睹来形容。

 

一般来说,一个家控制经营费用的公司应该有稳定或不断扩大的毛利率,这样随着运营费用不再侵蚀毛利润,它的净收入将会提高。Wish却没有数据显示,它的毛利率从2019年的76.7%下降到2020年的62.7%,然后在2021年再次下降到53.1%Wish将这种持续下降的主要原归咎于物流成本的上升尽管该公司减少了销售和营销费用,但物流成本仍继续超过其收入。

 

于此同时,Wish消耗现金的速度也不断加大,2020年时它在自由现金流为负200万美元,而到了2021年底迅速扩大到了负9.53亿美元。随着更多消费者流失,这个速度还可能会加速。

 

这一些列的艰难困境也都直接体现在了它的股价上。2020年底,Wish母公司ContextLogic成功在纳斯达克上市,并将IPO发行价定为每股24美元。然而,其股价在上市首日却跌破发行价,大跌16.4%。当时方面表示,在交易的最初几天和几周内,市场会出现相应的波动,这是正常现象。

 

但一年多过去,我们今天看到的事实却是,自发行之日起,它的股价就一路走低。截至3月16日,仅以每股1.99美元收盘。而在这一过程当中,仅有2021年1月和6月月K线收红。

 

图三.png

 

无论是股价、净利润还是月活用户,我们都不难看出Wish已经陷入深深的危险之中,并苦苦挣扎,庆幸的是它并没有摆烂,而是采取了一些列的措施。

 

壮士断腕谋自救

 

自去年底开始Wish的自救号角已经吹响,从目前来看,它祭出的手段主要有三方面:

 

一、提高卖家质量,努力改变“廉价”印象

 

自诞生之日起,“廉价”的标签就一直跟随Wish走过了十余年。都说跨境电商卖家圈有一条鄙视链,做亚马逊的鄙视做eBay的,做eBay的鄙视做Wish的,Wish排最末,和这个标签也有一定关系。

 

不可否认,“廉价”二字为Wish吸引来了大量的消费者,但时至今日它已经严重阻碍了平台的发展,去年11月Wish因“产品不合规、不合法”在法国市场遭下架更是证实了这一点。Wish核心市场收入近半数皆来自欧洲,若其他国家效仿法国,那对Wish将是灾难级别的。

 

因此Wish自救之路首要任务就是要冲破这种“廉价”束缚。为此,它推出了推出了两项措施:

 

首先是去年11月,Wish推出“Wish Standards”计划,激励提供高质量商品和用户体验的优质商家。该计划从产品质量、运输体验、客户评论、退款率和Wish政策的遵守情况等多维度会对商户进行评估,来对符合标准的商户给予更多曝光率等。

 

其次是,今年2月Wish暂停了自注册,实行邀请制“invite-only”。从2月2日开始,想要在Wish上销售的新卖家将需要参与“多步骤资格认证流程”(invite-only)。

 

两番举动一睹一清,邀请制“invite-only”从源头上堵住了低质量卖家继续涌入,“Wish Standards”计划则是把低质量的卖家清理出去。因为在该计划中,所有卖家的Wish Standards级别被分为了铂金、黄金、白银、青铜。而排名最低的“青铜”级别的卖家在流量上的倾斜十分有限,长久不出单,或单量极少情况下,这些卖家将会退出。比如那些铺货和欺诈的卖家就是其中之一。

 

据卖家反馈,目前已经有一批青铜卖家离场,而前文所说的离场的大批卖家中就包括了一部分青铜卖家。

 

二、缩小摊子,深耕重点市场

 

包括亚马逊在内的平台都在积极地探索一些新市场,特别是在欧美市场逐步饱和的情况下更是加快了步伐,Wish也同样如此,此前它已完成100多个市场的布局。然而,如果没有足够的运营实力作为支撑,摊子过大反而会反噬平台。

 

因此在今年1月,Wish也当机立断表示,自3月1日起,将从79个对于平台和商户们来说价值开发仍需时间的国家(或地区)市场中退出聚焦美国、德国、英国、法国、意大利、巴西、日本、韩国等61个核心及重点新兴市场的发展。

 

三、退租、精简人员,降低成本

 

裁员往往是企业降低成本的首选,做法虽简单粗暴,但不可否认它确实有效。在陷入困境时,Wish也选择了这种方式。

 

今年2月24日,Wish启动了一项重组计划,其中包括将公司员工人数减少约15%(约190个职位)、退出各种设施租赁、减少和调整供应商支出。

 

虽然Wish会为员工遣散费和其他人员裁减费用等累计约最高支出2100万美元,但却会使年度成本下降3200万-3700万美元。

 

群狼环伺,外部同时承压

 

经过疫情的催化,全球电商市场快速发展。消费者生活方式的改变,对跨境电商零售的增长会产生直接影响。《2021 年中国跨境电商发展报告》显示,2019至2020年间,欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

 

作为全球供应链的中心,中国跨境出口电商发展也迅速跟上脚步,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计中国跨境出口电商2022年可达1.97万亿元,2023年可达2.45万亿元。

 

大趋势下,一些新的平台借着资本的闪亮登场。如总部位于新加坡的跨境电商平台Voghion就是2021年推出的。中国方面,去年包括阿里巴巴、字节跳动这些巨头在内的企业也推出了AllyLikes、Fanno等跨境电商独立站项目。与Wish一样,他们的主要市场均瞄准了欧美。

 

虽平台的竞争并不是“你死我活”、“非此即彼”,作为某个独立站的粉丝,同样也不妨碍他们到其他平台去看看,但份额大小肯定有差别,且需求就那么多,僧多了分到的粥自然就会减少。

 

而且就目前来看,这些新平台发展势头并不弱,就拿Voghion来说,推出仅1个月就跻身欧洲市场下载量前10。

 

如此看来,Wish面对的外部压力也并不小。按照正常情况,Wish应对尚且有难度,更别说现在正处在用户流失的艰难阶段。

 

更何况,除这些新兴平台外,还有eBay、亚马逊两座大山在前面压着。市场环境瞬息万变,很难保证Wish在自救过程中市场份额不被蚕食。毕竟在资本市场,“趁你病,要你命”的例子并不少见。

 

另外,经过去年亚马逊的封号事件后,跨境电商卖家寻找新市场和新平台的脚步就加快了,这极有可能会加大Wish卖家的流失速度。卖家、平台、消费者本是一个闭环,卖家环节出了问题,产品供应减少,消费者流失还会远吗,特别是优质卖家的流失,造成的影响将会更大。

 

现在的跨境电商行业在传递出一个信号:市场环境越来越成熟。有数据统计显示,在2019年,全球跨境网购普及率已达到 51.2%。不仅如此,世界各国对跨境电商的态度正呈现出规范化的趋势。如去年,美国和欧盟分别发布的《假冒盗版市场审查报告》以及税制改革报告,进一步提出了跨境电子商务产品在版权、真实性和税收等方面的遵守要求。

 

这种情况下,寻找可持续发展模式对于平台来说尤为重要。此时Wish下定决心改变以往粗暴的发展模式,大力度提升卖家质量,可以说是因为压力,但也是顺势而为。

 

今年2月1,Wish新的首席执行官和公司董事会成员Vijay Talwar已走马上任。运营上方式上的“重大改变”也在一一落实。希望经过这一番大刀阔斧的动作之后,Wish能迎来新生。毕竟对中国卖家来说,多一个优质的平台,就多一条海外掘金的好路子,何乐而不为呢。

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