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全托管模式,中国卖家的蜜糖还是毒药?

编辑: 白鲸出海

2023-06-05 10:48

1776 年,亚当·斯密,古典经济经济学的奠基人及开山鼻祖,在自己的成名作《国富论》里中揭示了人类社会中生产力和国民财富增长最为核心的秘密:“专业分工” 。

“劳动生产力上最大的增进,以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力,似乎都是分工的结果。”

—《国富论》第一章

亚当·斯密所提出的劳动分工的观点,也同样适用于解释当下现代商业世界里的诸多现象。

在国内或是海外的电商行业,我们所见到热闹的直播间、货架上繁荣的商品以及光怪陆离的策略玩法,背后是不同个体和不同企业组成的商业生态下的专业化分工机制。

“让专业的人做专业的事”,在过去的短短几个月内,中国跨境电商平台,Temu、SHEIN、速卖通等,陆续推进全托管模式,这或将成为跨境电商行业中的大趋势。TikTok 电商团队也启动了代号为“S”(Store 的简称)的“全托管”模式项目,新项目下,TikTok 团队重新分配商家和平台的职责和分工:商家只负责供货,平台解决流量和运营的问题。 

那么,各大电商平台纷纷下注的全托管模式背后的逻辑是什么?

Temu 从一上线就用利用“全托管”模式在海外大杀四方,而这种集采模式本身就是刻在拼多多基因里商业模式。

极致性价比只是拼多多的表象,背后支撑极致性价比的商业系统和生态才是其成功最为核心的因。黄峥的基本逻辑是,需求侧是拉动供给侧改革的牛鼻子。用让利消费者的极致性价比,汇聚起足够的稳定而又大量的确定性需求,再集中流量给与扶持的生产商。足够的需求规模和需求的稳定性让后端供给侧能把成本打的足够低。更低的成本带来更高性价比,又能吸引更多对价格敏感人群,供给侧规模效应进一步放大。

自增强正反馈形成!

从 TEMU 上线后的成长路径也可以看出,TEMU 和 SHEIN 或是其他爆品铺货独立站卖家打法并无二致。选品买手团队采集海外热门产品的需求信息,将最近有热度产品的需求信息输送给厂商,用令人瞠目结舌的低价吸引海外消费者,结合巨量的广告投放快速把用户量跑出来。

TEMU 负责整个链条上的大部分运营工作,而中国卖家只需供货即可。

“全托管”模式也并非横空出世,我们国内说的 C2M(Customer-to-Manufactory)概念,通过需求端对产业链的反向拉动,也是一样的逻辑。

在海外电商行业,也存在类似的模式。被中国卖家视为搅屎棍的亚马逊自营模式,还有曾经风光无限,最终黯然离场的 Brandless,都是依托规模效应的底核来实现极致性价比。

在海外市场流量成本和获客成本高企的大环境下,TEMU 从上线冷启动至今,投入海量真金白银快速起量,再用足够的需求规模反向对供应端施压,进一步强化极致性价比优势。

TEMU 抢的是谁的蛋糕呢?

大多中国跨境电商卖家赚的是利用中国供应链在海外套利的钱。利用自身对海外电商平台的了解,或是在谷歌、META 等流量渠道引流独立站的运营经验,将国内工厂或是国内供应端的产品更为精准推荐给海外消费者。

在传统跨境电商产业链条专业分工上,工厂型及工贸一体商家的电商基因薄弱,缺乏平台和流量渠道运营经验。工厂型卖家入局跨境电商大多都会出现水土不服,而跨境电商卖家自然成为这个链条上不可或缺的一环。

让专业的人做专业的事!跨境电商卖家赚的就是专业的钱。

TEMU“全托管”模式又有何不同呢?

TEMU 直接取代这些跨境电商行业中间商所做的工作。TEMU 招募更为专业的运营团队,更高效地数据挖掘选品和广告投流,直接对接更上游供应链,以及用规模来实现仓储物流高效率和成本优势。

说到底,电商生意本质上是一场效率游戏。这个游戏也是拼多多最为擅长的。

同样链条上的分工,TEMU 相信自己能做的更专业而已。

TEMU 所依托的无非是效率和体量的优势。就如同一个更有实力的卖家,通过业务专业化和信息化,直接打通更上游的供应端,利用体量带来的规模优势,来压垮这些做低买高卖小生意的中国跨境电商卖家。

各位卖白牌的独立站和亚马逊卖家感受到了来自 TEMU 的暴击么!

TEMU 能否有一个光明的未来还有待观察。

流量成本高企的大环境下,前期所需巨量营销推广投入来实现用户规模突破,在没有规模优势时平台补贴维持低价也需要巨量投入。TEMU 如同吞金巨兽一般地成长,非常考验拼多多口袋的深度。

即便 TEMU“全托管”模式大获成功,对负责供货的中国供应商家是好事么?

中国商家看着很美很香的全托管,是真的香么。

通过全托管模式,商家们只需专注于产品供货,其他繁琐的运营工作如物流、履约和售后等全部由平台来承担。

你负责赚钱养家,我负责貌美如花?

我们来看一下战略大师,迈克尔·波特,提出的经典五力分析模型。通过这一模型,大家就能明白竞价能力背后的逻辑,就能看懂负责供应的商家能在 TEMU 生态中获取和能分到多大的蛋糕。

image.png

不断成长的 TEMU,意味着能为供应商家带来更大规模的销售,有更多的工厂和供应商家被吸引和可供 TEMU 选择 (有海量生产同样产品的工厂,海量的潜在竞争者和替代品)。

对于供应并无显著差异的标品的中国商家,能带来这样巨量销售的平台又有几个呢?

TEMU 有无数备胎,而供应商家却没有太多选择。

如同海王谈恋爱一般的火中取栗!

援引一则亿恩对 TEMU 卖家故事的报道,就可见 TEMU 供应卖家的困境

逐步强势的 TEMU 近日推出的压价新政和质检新政,在最大程度压低价格的同时,还要求质量和价格并行,且对入库商品的退货拥有最终解释权。

即便是拥有自己的工厂的李天林,也依旧难以平衡低价和质量。在李天林看来,Temu 刚开始让卖家出单,先尝到甜头,之后买手就开始各种“演戏”。先是套路卖家备大货,买手再以退货做要挟,强迫卖家参与低价促销活动。

在一位业内人士对 Temu 的套路解读中,也能看出海王特质的 Temu 很善于全面撒网,重点捕捞。前期先是疯狂招商,基本上产品核价都能通过。获取海量 SKU 供应,让商家备货去 TEMU 仓库。有了海量 SKU 做流量测试,数据跑出来后,稍微有点销量的产品就开始疯狂压价。

全托管模式对于商家要求门槛更低,商家只需供货,看似减轻了运营成本和风险,为商家们节省了大量的时间和精力,安心地当一个甩手掌柜。而市场需求预测、品控、引流、物流、售后等这些难啃的骨头“硬骨头”都由平台包揽。

但,这也意味着供应端卖家拱手让出的竞价能力。

在 TEMU 成长到一定程度,贸易商、中间商必然被压榨出局,直接对接上游工厂;如果能有更大的销售规模,TEMU 再进一步压榨工厂的利润。因为,以极致性价比为主打核心和唯一卖点的 TEMU,需要一支慈善家军团。

在不断成长的专业海王身边,在链条上占据不那么专业的一端的中国供应商家,必然如舔狗一般卑微。

所以,专业分工是把双刃剑。

TEMU 的“全托管”模式,对于中国供应商家是个很危险的游戏。

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