阿里巴巴国际化受阻 美国市场“不好混”

美国的电子商务市场充满了发展潜力，也蕴含着无数的市场机会。Ebay的成功，更是为许多野心勃勃的电子商务企业树立了去美国市场淘金的榜样。不过，尽管榜样的力量是无穷的，但市场的杀伤力同样巨大。到了美国，并不一定代表着成功，初次试水美国电商市场的阿里巴巴就是如此。

日前，阿里巴巴宣布将其去年在美国成立的购物平台11Main出售给美国的竞争对手、社交购物平台OpenSky。其时，距离阿里巴巴在美国创建11Main仅仅过去了一年时间。

在这一年时间里发生了什么，令阿里巴巴这个在中国电子商务市场所向披靡的巨无霸败走麦城？

11Main的特别之处

对于阿里巴巴来说，11Main承载了它与eBay、亚马逊以及手工制品电商Etsy等美国本土公司竞争的构想。

据美国TechCrunch网站的报道，阿里巴巴与美国一家名为OpenSky的社交购物公司签署协议，将阿里在美国的11Main业务与OpenSky合并。同时，阿里巴巴将它之前收购的为11Main提供物流和履单服务的3家美国公司Auctiva、Vendio和SingleFeed一并出售给了OpenSky。

根据双方签订的协议，阿里巴巴出售11Main后，将持有OpenSky 37.6%的股份，11Main也仍然会作为一个独立的网站进行运营。

对于阿里巴巴来说，出售11 Main毫无疑问是其进入美国电子商务市场战略的败笔。要知道，11Main是去年6月才由阿里巴巴推出的、主要服务于美国市场及美国本土用户的精品购物平台。按照最初的规划，这个网站销售的产品包括时装、设计、家居、户外、珠宝 、手表、母婴用品、古董艺术，及手工艺品和玩具等品类。

公开资料显示，11 Main对入驻商家采取邀请制，只有符合其定位的商家才能入驻11 Main。这和阿里巴巴旗下的另一个非常成功的电子商务网站—淘宝有着非常大的不同—在淘宝，几乎所有的人都可以毫无门槛地在上面开店。11Main对商家的定位包括：有优秀的品牌故事；出色的商品设计，优异的产品质量，贴近消费者的价格；能够提供快捷低价的快递服务等等。

11Main的这一做法在美国市场尚属首次。而为了与美国本土电商平台竞争，11Main 只向商户收取较低的开店费用，并且要求每一家网店都有自己的故事和风格。

11Main的独特之处在于，它的核心不是商品，而是商家—由基于商品的搜索转向围绕商家的社交。阿里希望，其能够基于品牌和品质，通过“粉丝经济”的模式打造一家新的电商平台。

正如11Main总裁、前软件供应商Vendio首席运营官迈克·埃弗所解释的，“名字中的"11"，意味着消费者与商家、商家与消费者之间建立的一对一连接。”

这是一个听起来相当不错的创意。但是，这样不错的创意后面其实也隐藏着风险，那就是如此“精品”路线注定了这个新兴起来的电商平台面对的顾客群会比较小众，因此无法得到更广泛人群的关注。实际上，即使是去年阿里巴巴在美国上市这样轰动的新闻也最终没法为 11 Main造势。

《福布斯》杂志刊文指出：跟eBay很像，11Main不经手网站上的任何商品，将物流和送货的任务全部交给了卖家。然而，与它的美国同行不同的是，该网站缺乏买卖双方的反馈和沟通渠道。

据《纽约时报》报道，阿里巴巴希望进入美国市场的梦想至少可以追溯到2000年左右。那时，马云做出了将Alibaba.com迁往硅谷的决定，但最终因为国内外团队争抢资源等原因铩羽而归。但马云显然并未放弃自己的想法，2014年，针对美国消费群体，阿里巴巴终于上线了11 Main，迈出了走向美国市场的第一步。

该报道指出，阿里巴巴之所以起11Main这个名字，是想引发人们联想到Main Street U.S.A.—迪士尼乐园里那条充满着童话梦幻色彩的“美国小镇大街”。对于在这片拥有超过3亿人口的土地上尚无品牌建树的阿里巴巴来说，11Main承载了它与eBay、亚马逊以及手工制品电商Etsy等美国本土公司竞争的构想。

难挡本土巨头冲击

美国市场已经成熟，亚马逊、eBay和传统零售商的网站已经占据大部分市场，而在美国重新搭建一套物流、仓储、供应链体系也会很困难。

在11Main设立之际，阿里巴巴的高管曾表示，该公司的国际扩张战略将专注于帮助国外商家和品牌向中国消费者销售商品。去年11月，阿里巴巴执行副董事长蔡崇信表示：“关键问题在于，我们在美国市场是否拥有真正瞄准美国消费者的东西。我们认为，从长期来看，这是一个有趣的市场。但目前，我们的关注重点仍是跨境活动。”

不过，就目前的情况来看，阿里巴巴在美国的电商之路还很漫长。

阿里巴巴闯荡美国市场的第一步并不完美地收场了。对于在中国电子商务市场获得巨大成功的这个巨无霸来说，为什么会败走美国？又是谁打败了11Main？

美国电子商务分析师认为，11Main的失败有着多方面原因。

首先，亚马逊的冲击是主要原因。要知道，亚马逊在美国建有大量的物流配送中心，这些配送中心不仅保证了内部物流成本的管控，更重要的是，能最大限度地保证消费者的购物体验。

其次，电商品牌国际化过程中，必然会遇到本地品牌的强烈阻击。要知道，电商品牌的影响力最主要的一条就是用户体验，所售商品24小时能不能送货到家，售后服务质量如何以及有没有假货，价格是否低廉，这些都是一家网站能否留住用户的关键因素。

第三，11Main还面临来自沃尔玛等美国传统零售商电商网站的竞争。

针对此次11Main的被出售，业内专业人士分析认为，阿里如果要完全基于美国市场打造一个综合性平台，难度很大。因为市场已经成熟，亚马逊、eBay和传统零售商的网站已经占据大部分市场，并且，在美国重新搭建一套物流、仓储、供应链体系也会很困难。

在此基础上，阿里打造的11Main选择垂直平台切入，依然挑战重重。有分析指出，平台无法掌控一切，在垂直领域，拥有供应链优势的平台成长会更快。因此，在美国对供应链的把控并不占优势的阿里，想通过垂直电商突破并非易事。

根据国外媒体的报道，11Main的新东家OpenSky是一家社交购物网站，从模式上看，与11Main的“粉丝经济”理念相契合。对于11Main这块“鸡肋”而言，嫁入OpenSky或许是一个不错的归宿。

阿里在美国如何“拐弯”

从阿里目前的国际化战略来看，“11Main模式”将被暂时放弃，其国际业务仍主要依靠天猫国际和全球速卖通等完成。

现在看来，出售11Main 绝不会意味着阿里巴巴在北美市场的终结。

前不久，阿里巴巴创始人马云在纽约发表演讲称，阿里巴巴对美国市场志存高远，但并没有把自己看成是亚马逊的仇敌。相反，他对这家中国电子商务巨头的定位是—成为希望向中国出售产品的美国小企业的盟友。

在当时《纽约日报》的报道中，马云承认，许多人对于阿里巴巴在美国的动作非常好奇。

“许多人问：你们会来美国吗？如果来美国，你们是打算入侵美国吗？马云你什么时候来和亚马逊竞争？什么时候来和eBay竞争？其实，我对eBay和亚马逊抱有敬仰之心。而我来这里的目的，也就是阿里巴巴的下一步战略，是帮助美国的小企业走进中国，帮助他们将产品卖到中国。”马云这样说。

相关资料显示，到目前为止，阿里巴巴已经在美国多个领域进行了大规模投资。被投资的公司包括拼车服务Lyft、视频通话应用Tango、美国本土物流商ShopRunner、电视遥控器应用Peel、社交应用Snapchat等。

阿里巴巴还在硅谷新建了一个数据中心，且与Equinix达成合作，希望扩大其在美国的影响力。马云提出，公司正在将其电子商务基础设施全球化，包括在全球范围内为小企业提供支付工具和物流中心。马云在美国扩大阿里巴巴影响力的同时，亚马逊也在中国做着同样的事情。

据悉，阿里巴巴去年的全球收入为3900亿美元，马云希望公司能够在明年超过沃尔玛。不过，目前阿里巴巴的业务中仅有2%的份额来自海外市场，马云的目标是将这一比例扩大到40%。

不过，从阿里目前的国际化战略来看，“11Main模式”将被暂时放弃，其国际业务仍主要依靠承担跨境电商中进口业务的天猫国际和负责出口业务的全球速卖通，还有阿里巴巴国际站的B2B业务。

尽管如此，这仍是一个非常有想像力的目标。

不过，马云并未提出实现这一目标的具体时间表。

（编辑：亿恩  王瑞） 

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