引言 中国品牌不断在海外筑高楼。
正所谓长江后浪推前浪,SHEIN拔地而起之后,一批新兴品牌也逐渐走进海外消费者的视野,主打泳衣的独角兽Cider、快时尚品牌Urbanic,它们凭借自身的优势在海外杀出重围,让不少同行望其项背。
而今天我们要谈的是Halara,一个在《中国跨境电商品牌影响力榜》仅次于SHIEN的DTC服装品牌,短短4年的时间已经在海外彻底卖爆,征服无数外国人,但品牌自身却极少曝光。
车企高管转行做跨境,造出一个类目头部
近段时间,卖爆TikTok、佳绩不断的Halara成了跨境圈的热搜词,不断被赋予“类目榜首”、“TikTok美区第一”、“融资大牛”、“爆款制造机”、“清华才女卖服装”等头衔。
对此,不少同行艳羡的同时也开始对Halara进行深挖。
据了解,Halara在TikTok美区开设了四家店铺,其中,Halara US的销量自上架至今已经累积总销量超过142万,历史总销售额高达4619万美元。运动与户外类目下,Halara US已经连续4个月蝉联热门小店榜第一的位置。
也恰恰是因为产品的火爆销售,Halara还登上了TikTok美区小店休闲女装类目销量榜首的位置。独立站渠道,Halara的流量甚至超过了在跨境圈深耕多年的ZAFUL。
那么,这样一个爆火的运动休闲服装品牌,又是如何诞生的呢?
Halara作为时尚行业的后起之秀,创立于2020年7月,隶属于全量全速科技有限公司。而它的创始人张小沛,是一个技术牛,早年毕业于清华大学计算机科学与技术系,曾是车好多集团创始人,察觉到运动休闲服饰在欧美市场的空缺,张小沛便顺势推出了Halara。
一个主做价格低于20美元,甚至不到5美元的运动休闲品牌,锁定年轻消费者群体,并借助国内成熟的供应链将Halara推出国门。为此,张小沛还组建了一支核心团队,其成员多来自于亚马逊、谷歌、微软等世界五百强大厂。
或许是品牌自身创立的背景强大,Halara自诞生起就吸引了不少投资人的关注。成立不到一年就迅速完成了两轮融资,合计为1.3亿美元,其投资方不乏IDG资本、高榕资本、红杉中国等头部机构。
持续打造爆款,Halara爆火欧美
Halara可谓是含着“金汤匙”出生,但受到亚马逊将服装类目佣金下调的影响,Halara并未选择在亚马逊大展拳脚,而是主攻独立站和如今正火的TikTok。
创立初期,Halara选择以独立站进军欧美市场,如今其独立站流量已经冲到时尚行业网站的第206名,一度超过了我们熟知的Lilysilk、Zaful。数据显示,其近三个月的总流量超过1300万。
与SHEIN一样,Halara将美国作为自己的主要阵地,其独立站访客超8成来自美国。不过,其流量主要来自于付费搜索,占比接近35%,也意味着Halara的销量主要靠烧钱营销来支撑。
据了解,Halara将TikTok作为其主要营销平台,在上面铺设了大量的SKU,并与数以千计的内容创作者进行合作,分享旗下紧身裤等产品的评论,成功塑造品牌形象的同时,获得数亿的浏览量。Google Trends数据显示,Halara品牌成立以来,有关“halara”的全球搜索量稳健上涨,到2024年达到了历史峰值。
大量的投流实现病毒式的传播效果,对销量的影响很显著。TikTok上,其主店铺Halara US,最近90天的预估广告花费为49-100万美金,而其90天内的销量则接近80万单。
TikTok小店中,Halara更是屡屡凭借爆款冲上TOP1,被业内同行称为“爆款制造机”。2月的一份数据显示,Halara的休闲裤与瑜伽裤断层式领先同行,总销量分别为21.60万和14.45万。
2月份上架的连体衣,到4月份的总销量达到7476件,总销售额为24.15万美元。个别时候,单日的销量就接近1000件。
4月份,一款高腰工装阔腿裤助力Halara小店冲到销售额TOP1。据了解,这款阔腿裤售价在18-30美金之间,贡献了超过200万的销售额。不过回溯该款产品的时间点可以发现,它能卖爆主要是靠达人短视频带货,1月10日当天,其日销量从不到3千增长到将近9千,且持续多天保持较高水平。
就综合数据来看,Halara大量的订单多是受到广告流量转化所致,可以说,目前的Halara仍处于烧钱阶段。
SHEIN之后,大量中国品牌正在崛起
与Halara一样,一批服装类目的佼佼者也成功杀到海外,但它们多是另辟蹊径,或是跳出快时尚,或是跳出欧美市场,最后成功找到属于自己的市场,并做出了不错的增长表现。
在此前发布的《中国跨境品牌影响力百强榜》(1月-2月)的数据中,SHEIN依旧以第一名的成绩领跑,而在SHEIN之后,除了紧跟的Halara,还有不少服装品牌。
Urbanic,隶属于杭州梅菲儿科技公司旗下,成立于2019年,上线仅半年就做到了数百万美金的销售额。而它主攻的并非欧美大体量市场,而是印度和墨西哥,目前是印度排名第一的DTC品牌。过去6年时间里,Urbanic拿到4轮融资,累计超2亿美金,并做到了全球年销售额20亿人民币的成绩。
它一度被誉为下一个SHEIN,为吸引更多Z世代年轻受众,将品类覆盖到服装与珠宝配饰,它前段时间推出了新品牌Savana。而近日,Urbanic也要做平台了,已经正式启动了第三方卖家招商。
Aelfric Eden,一个切入小众文化人群的服装品牌,主做街头服饰,由于款式设计新颖且时尚,备受年轻人的热烈追捧。
similarweb数据显示,2024年3月-5月期间,aelfriceden.com全球总访问量达到了229.5万,每月访问量76.52万,流量来源主要是直接搜索。亚马逊上,Aelfric Eden亚马逊店铺中的一款T恤单品在7月的销量就达到了1333件。
不仅仅如此,还有专注于大码女装细分赛道的BloomChic、主打男性内衣的David Archy,它们都是从细分赛道切入,并成长为一个销量、知名度都不低的出海品牌。
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