黑五收官！大量卖家被利润痛刺

今年的黑五网一促销和往年相比有很大不同，原因是各个平台都大幅拉长了大促的时间跨度。日前，经历了此前长时间的预热，卖家心心念念的“真黑五”终于如期而至。

然而，其销量却没有期待中的大爆发。往年的这一天，卖家的单量或者销售额都是热议的话题，可今年却显得颇为冷清。或许有人会说：“黑五主要是线下的购物盛宴，消费者都跑去实体店买买买去了，网络星期一才是线上消费唱主角的时候。”但事实果真如此吗？

仅美国人就买了108亿美元，卖家：单呢？

Adobe Analytics监控的交易显示，黑色星期五的在线支出同比增长10.2%，达到创纪录的108亿美元。Adobe表示，这一金额是五年前黑色星期五消费者在线支出的两倍多。

然而，就卖家实际所处的状况而言，销量远非上述数据那般可观。众多卖家纷纷反馈，和平时相比，订单数量虽有一定程度的增长，但其增幅却较为有限。

整体而言，卖家的订单量平均仅增长了约两倍，许多卖家都表示，此次黑五活动所带来的流量甚至比不上会员日与万圣节。这也致使有卖家忍不住抱怨：“全然没有黑五应有的热烈氛围与火爆感觉。”

“——今天不错，但离爆还差一点；

——今年黑五流量好像不太高，去年黑五流量比今年好一些；

——一般吧，算能卖到12月15日的话，基本上可以卖完。”

不过，世间诸事皆存在例外情形，在黑五当天，亦有部分卖家订单量呈爆发式增长。

一位3C卖家表示，他今年在这个类目的表现非常好，总体销量翻了9倍，每个账号的货都不够卖。另一位卖家也透露，其小类前50名的产品都爆单了，订单是平时的10倍，“但库存不多了，大多数库存都在‘预留状态’，感觉跑不完黑五网一整个阶段。”

另有一位卖家虽然没有言明订单具体增长倍数，但他感慨：“今年很神奇，平时卖得一般的产品，现在一下子就很猛，完全不够卖，补货也来不及了，只能看着断货。”

值得一提的是，尽管卖家斩获了不错的销量，但利润水平却极低，甚至不乏亏损的情况。例如有一位卖家就无奈表示：“虽然他的销量翻了两三倍，但利润可能还是亏的。”

单量上涨却不增利的原因在于都在低价内卷。一位卖家表示：“今年费用相比往年多了这么多，我以为同行们会涨价了，结果全部还在低价卷，甚至比往年还低价。”

此外，在今年的黑五促销活动中，消费主力似乎高度集中于美国站。与美国站相比，其他站点的销售业绩则逊色许多，就连规模仅次于美国站的欧洲站亦是如此。这也致使有卖家调侃道，欧洲站仿佛经历了一个“假黑五”。

黑五卖不好，线下和线上都说是对方动的手

针对今年黑五的销售状况，有卖家诙谐地说道：“理由我已经想好了，黑色星期五是美国传统的线下购物促销节日，线上电商平台爆单还是得看网购星期一。”

然而，若着眼于线下实体店的销售状况，会发现其销售业绩同样不尽如人意。

美国当地时间周五，在新泽西州郊区的一家购物中心里，Abercrombie & Fitch 服装专卖店即便推出了 25% 的折扣优惠活动，然而其销量却未呈现出预期中的火爆场面。一位店内店员感慨道，黑色星期五早已今非昔比，当下大多数消费者都倾向于在网络平台上进行购物。自从疫情暴发以来，黑色星期五就不复往日胜景了。

从部分研究机构呈现的数据来看，事实的确如此。比如，在Sensormatic Solutions追踪的商店中，黑色星期五的购物者流量与2023年相比下降了8.2%。

显而易见，在今年黑五销售业绩不佳的状况下，线下实体店与线上卖家均将责任归咎于对方。但亿恩认为，实际情形远非这般简单。造成这种局面的主要因素归根结底还涵盖以下两个方面：

一是多平台分流。以往黑五大促活动基本聚焦于亚马逊平台，然而当下，市场上多了Temu、SHEIN等众多新兴平台。平台多了，但消费者却是相对固定的，如此一来，平均分配至各个平台的流量势必相应减少。

早前有一份调查显示，美国超过四分之一的Z时代消费者计划在Temu上进行自己的“黑五”消费，24%的消费者希望在Shein买到自己的“黑五”礼品。

二是战线拉长。众所周知，在本年度，无论是亚马逊、沃尔玛等传统巨头，还是SHEIN、Temu、TikTok shop在内的新兴平台，都不约而同地拉长了黑五网一大促的时间。其中Temu的大促周期更是长达47天，其早在10月20日便已率先开启相关大促活动。

根据市场研究公司Circana早前的一项调查，今年超过55%的假日购物者计划在感恩节假期前开始购物。只有近四分之一（25%）的人认为他们仍然可以在黑色星期五找到最划算的商品。

旺季大“缩水”，卖家销售策略急需变革

注意观察不难发现，不仅是黑五，万圣节、感恩节、圣诞节等热卖节点近年来的销量都越来越趋于平淡了。

有卖家指出，以往海外销售旺季在9月份便已拉开帷幕，而如今，所谓的旺季仅剩下黑五网一结束后的短短十几天时间。

具体而言，真正称得上旺季的时段，即无需通过打折促销手段，凭借正常价格便能实现销量增长的时期，从时间维度来计算，仅仅是从12月1日至12 月19日这段时间。

并且，当下旺季大促所斩获的销量是以牺牲 11 月正常销售为代价换来的，在此期间，广告费大幅攀升，转化率却不升反降。然而待最终核算整体效益时却发现，这般情形甚至还不如没有旺季，毕竟若没有旺季，便无需筹备如此大量的货物，所面临的风险亦会小许多。

有卖家坦言，这种重大促销活动纯粹是在为平台提升用户粘性而效力，卖家自身则只是在白白地赔钱赚吆喝，吃力却难以讨好。

因而，当下逐渐有部分商家毅然拒绝投身于大促活动之中，始终秉持不打折的策略，依照常规情形开展销售业务。

与此同时，卖家对于旺季大促也秉持更为平常之心去看待了。在黑五当天，或许众多卖家都在不停地刷新订单页面，然而却有部分卖家全然将心思聚焦于明年的新品规划之上。

今年黑五当天，福建一位卖家销量同比翻了2倍，整体来看不算非常好，但也不差，无论结果好坏，这位卖家都未给予过多的关注。因为他的新品大概要发400箱出去，忙得根本没空看单量。

从目前来看，下半年旺季大促确实出现了诸多显著变化。往后，单纯依赖传统的黑五网一等大型促销活动所形成的集中爆发式销售模式，恐将难以持续维系。未来卖家需积极探寻更为多元、长效且稳定的销售策略。