《外贸电商数据分析：细分兰亭、环球易购报表》
（2014- 08-24海贸会夜话）
【分享主题】：“全看兰亭和环球易购的报表”
【分享时间】：2014年8月24日星期日20:00
【分享嘉宾】： 外贸电商知名高级数据分析师，王子枫
【个人简介】
自命“庖丁的刀”，人称“刀刀“。曾就职于外贸电商黑马Focalprice，高级数据分析师，擅长于解决业务整合问题，数据方向。目前工作整合多种数据源，整合业务流程，提供数据分析和商业智能服务，天下网商热门作者之一。
【主要教授课程】
电商数据分析—销售、品类、分析、整合
【发表文章】
《数据挖掘的应用：如何选择商品关键词？》
《库存积压巧盘活之四大招数》
《从激活到挽留，4步走玩转数据营销》
《“电商数字化生存“之营销篇：数据驱动下的整》
《七句话学会用数据监控类目营销》
《千人千面后流量下降，卖家该怎么办？》
【HI-1】个人观点：费用比Q1降低了说明其运营开始转向良性，其中的各种成本在规模扩大时，降低。这是个好的信号。
【HI-2】重复购买率的增长表明不需要那么多的市场投入去增加新的用户，而只维护老用户即可达到销售的增加。
【HI-3】产品的选择不能纯粹依赖数据。
【HI-4】分析师的一个很大职责就是提供数据分析工具。数据纵横之类，ebay也有。这是一种平台，还有一种类似兰亭，dx这样的。商品太多。需要管理，一是前台的销售，需要竞争对手检查，站内商品管理，供应链管理。如果做了海外仓也是个麻烦事。品类少的，多培训下就够用了
【HI-5】
Temjin：抓产品信息应该很容易，抓产品销售数据、客户数据这些都能抓取吗？怎么抓取?
王子枫-刀：抓产品信息部是那么容易，一个是像环球，兰亭这样的公司，一个是商品太多，每天商品也较多。二是抓取了以后和自己的比对后才有意义，这个对比需要技术支持，也就是分词和匹配。这个不是很好做。但是他们的技术会屏蔽ip，这会对技术是个门槛。而且数据量会比较大。
【内容介绍】
主持人Temjin：每周末下午，“海贸-hi夜话”实操讲坛开坛，每周一位行业实操大师对跨境电商行业各个实操环节进行深度讲解，以便促进行业发展，相互交流，齐分享，共进步。我是今晚的主持人Temjin，为分担老刘的辛苦，我是第一次做主持，大家多多包涵。OK，言归正传，现在邀请今晚的嘉宾，庖丁的刀，江湖人称刀刀———王子枫。今天的主要话题是数据分析，从兰亭的数据报表开始。
王子枫-刀：非常感谢能在这里和大家分享我的一些想法。各位群里的老朋友，新朋友，好久不见。
Temjin：先抛出几个问题由庖丁的刀解牛一下：
1，很多人都在写关于兰亭和环球易购财报的评论，有看好的有看衰的，你怎么看这群评论砖家的分析？
2，你觉得应该样分析这类情况？
3，平常大家开始做平台时候，都喜欢进行产品选型的数据分析，这个应该怎么做到合理？
4，有些什么常用工具，怎么使用的？
5，怎么考核公司里的数据分析部门？
6，最后谈谈数据分析部门的价值？
王子枫-刀：我在此分享的东西只是个人解读，和个人看法，不代表机构，也不代表海贸会。而且只是有些想法。所以，大家在传播的时候，能明确这一点。别出误会哈。主持人给的这些问题，其实都不是很好回答。这个我发表下我自己的看法。关于第一个问题。首先砖家的解读是没问题的。我说的砖家是第一个发这些信息的人。
Temjin：那第一个发的是专家，后面发的是砖家。
王子枫-刀：举例来说。第一个发这些信息的是一些财经圈的朋友，这些人的解读往往比较中肯。带有偏好的比较少。第一手的解读，我自己看到的一般是财经网。新浪，企鹅等大媒体的第一解读。比较专业的解读在财经圈，我常看的是x球。这里面的很多专业人士。回到问题。目前兰亭的财报到底怎么了。第一手的一般说财报发布，销售多少。亏损多少。
Temjin：分析兰亭的，也一边分析下环球易购的。
王子枫-刀：很少会评判说这个企业如何。到了第二波的解读，就会带很多个人或者机构的评判。比如连续4个季度亏损。或者运营费用增加之类的。解读。或者说兰亭状况不好等等。目前流传最多的是腾讯的那个版本。相信很多人都看了。具体数据，我再拿出了。
去年Q2是降低的，今年是稳步上升的。今年的形式大家都知道，ae的广告竞争太厉害，导致大家的各个推广渠道都难受。他却在Q2的淡季在上升。
再看他的费用比Q1降低了。说明什么？个人观点，其运营开始转向良性。其中的各种成本在规模扩大时，降低。这是个好的信号。如果这个还不能说明问题，再看一个公布的信息。郭去疾在自己接受的采访说：自己有等价的9000多万美元（等值）的现金在账上！Q2的应收才8980万美元，有那么多现金在自己账上，他会坏掉？我个人观点太可怕了。这个可以对比京东。没盈利过，但是销售几十亿。自己账上一堆钱。
在做市场方面或者其他各个业务方面的扩展，他们不要融资就可以把各个渠道的市场价抬高。这个是竞争不过的。当然希望他的供应商不会吹捧他，那样没用的。因为盘子够大---这是我的想法。
其他的数据需要注意看的是：重复购买率。第二季度的重复购买率为 40.4%，去年同期该比例为 32.5%。这个数值是说再次来买的人数。这个人数多了，表明不需要那么多的市场投入去增加新的用户，而只维护老用户即可达到销售的增加。40%。是个可怕的数字。这个也是我说他们业务调整比较好的另一个数字。
看看他们自己公布的数字"得益于重复购买率的增加以及营销渠道的逐渐丰富，第二季度的营销支出占总营收比例从上一季度的 31.8% 降到 27.7%，与去年同期的 27.1% 保持平稳。每单平均营销支出从去年同期的 13.7 美元降至 11.4 美元。"还有员工数字，人效，业务模式都不说了。个人观点，业务调整完毕，发展下半年会比较凶残。
说说环球易购。这个公司的有个评估报告，估计大家也都看了。我也不细说。不过建议看广发证券对百元裤业的那个版本。那个说的比较清晰。
Temjin：嗯，刀刀，你说的兰亭下半年会比较凶残....就是比较迅猛威猛吗？
王子枫-刀：这个需要看他们下半年的看法，我可不知道，这要过郭去疾。个人感觉会在商品品质，周转上，售后有比较大的提升。
Temjin：刚才你提到重复购买率，一般的大型B2C是多少的重复购买率呢？比如DX等。相比较而言兰亭的重复购买率是什么水平？
王子枫-刀：重复购买率就不对比dx了。自己可以去查。对比环球吧，重复购买率；39%，sammydress 35% ，everbuying44%，
Temjin：OK。平常大家开始做平台时候，都喜欢进行产品选型的数据分析，这个应该怎么做到合理？
王子枫-刀：这个我说明一下：重复购买率各家定义很可能不一样。这是假设一样的对比。大家可以对比下自己的。他们财报没说这个是怎么定义的，一般是本期的购买老用户除以前期购买的用户。产品的选择不能纯粹依赖数据。还得说会兰亭，他们老大每次都会说他们有个强大的系统可以抓取竞争对手的商品信息，环球易购的老大也说过。
这个可以做什么，竞争对手主推的东西，基本我也可以做，大家的供应链差不了多少，供应商专供一家的局面现在很少。。所以，你推什么，我就推什么，甚至比你更有优势的产品。可能很多人说的数据选品的应用在此。当然还有监控sns社交平台的动向的，和新闻热点的。这些数据采集要求比较搞。我的视野里，不知道谁做了。基本还都是靠人工。
Temjin：抓产品信息应该很容易，抓产品销售数据、客户数据这些他们都能抓取吗？怎么抓取?
王子枫-刀：抓产品信息部是那么容易，一个是像环球，兰亭这样的公司，一个是商品太多，每天商品也较多。二是抓取了以后和自己的比对后才有意义，这个对比需要技术支持，也就是分词和匹配。这个不是很好做。但是他们的技术会屏蔽ip，这会对技术是个门槛。而且数据量会比较大。
Temjin：嗯，抓取回来后，你觉得需要做那些消化工作？以及抓取和消化有无一些第三方工具可以给我们大家分享？
王子枫-刀：销售数据是可以估算的。我有个朋友在北京做了个东西，抓取了兰亭的所有数据，然后根据速卖通的类目进行的重新分配。这个是有难度的。他自己说，兰亭的销售是可以根据相关的数据计算的，当然会有偏差，但是可以用。
抓取回来基本就是数据清理，然后和自己的商品进行匹配，看自己的是贵了，还是便宜了。别人主推的，自己有没有上。价格有没有优势。我就觉得，一般技术，一般人工，前面有难度，技术门槛。后面有难度是人力消耗。
第三方工具，经典的是火车头。有付费版本。我个人估计类似兰亭和dx的技术，会屏蔽ip的，这会让这些软件失效。而且对几百万页面的抓取，他的性能还不行。
Temjin：嗯，这个技术对于我们中小企业和夫妻档卖家来说是个门槛，除了火车头还有其他的吗？国外国内都各有哪些？
王子枫-刀：中国爬盟可以解决中国问题。不贵，他们很贵。火车头分免费和收费的版本。不过，这个基础的抓取不是很难。难的是数据量大，时效性。有的公司都是自己做的。有些公司部需要抓取就可以拿到这些信息。比如推荐引擎。和提供加速服务的公司。
Temjin：OK，工具毕竟是工具，最关键的还是人，大的公司都有数据分析部门，小的公司都是老板分析，请问刀刀，针对我们中小企业的广大卖家有什么建议，比如是否需要建立数据分析团队？以及怎么考核团队？
王子枫-刀：老早之前的百分点。现在的行云。数据分析团队就算了。。如果你不想做平台类型的。但是运营的分析能力一定要有。 之前很热的分析师，现在都很少要了。
Temjin：做ebay\amazon\aliexpress的都需要数据分析？
王子枫-刀：你说的这些平台是一定要有的。他们也提供这些分析工具。分析师的一个很大职责就是提供数据分析工具。数据纵横之类，ebay也有。这是一种平台，还有一种类似兰亭，dx这样的。商品太多。需要管理，一是前台的销售，需要竞争对手检查，站内商品管理，供应链管理。如果做了海外仓也是个麻烦事。品类少的，多培训下就够用了。。毕竟数据分析只是个辅助部门。考核是看怎么定位。如果只是辅助可以和一般的资源线一样。如果是销售，可以加销售部分。。这个不展开了，回头可以单说。
Temjin：嗯，我听说有的大卖家是把ebay\amazon\速卖通的前5000名产品列入分析研究，他们是怎么分析的？自己的工具系统还是第三方工具？
王子枫-刀：我不知道他们怎么分析的。有很多人说他们在做分析，实际只是看看。离分析有点距离，我理解的。第三方和自己的工具都会有。实时抓取，这个太难。能做到d+1 已经很厉害了。
Temjin：刀刀，你对我们做独立B2C的卖家和第三方平台买家，有什么数据分析指标需要建议？
王子枫-刀：比较少的品类是可以。人工都可以搞定。独立b2c卖家建议关注几个点，钱，人，货。
Temjin：能否再详细一些？
王子枫-刀：花出去的钱，挣回来的。就是市场投入和自己的应收和毛利。
Temjin：比如资金周转率多少健康？人工占销售额的比例是多少为及格？
王子枫-刀：人是新老用户比例。也可以用重复购买率。这个是看你的网站运营能力的。记得有次看兰亭的财报，他的收入是85%的新用户。这说明他们的市场投入非常大。但是现在是40%的重复购买。资金周转再次看兰亭的吧。他自己说一年周转20多次，也就是说18天左右。
Temjin：一般独立B2C的人工占销售的多少？第三方平台呢？有没有一个线，比如大家都说的及格线？好让大家看看自己有没有及格? 也可以叫人均产出吧。
王子枫-刀：我给你算下兰亭和环球的吧。Q2 8980万美元。约5.3亿。按照去年年底的在职员工1407人算，大概是13万每月。这是兰亭。环球易购2个亿，如果按员工400人算，大概月均16万每月。每家不一样。他们都是平台，我是这样理解。
Temjin：针对做Ebay、Amazon、Aliexpress、Wish等都需要注重哪些数据分析？有些什么工具?刀刀你有什么建议？
王子枫-刀：小团队的大营收 的很多，那是单品战略。上面的数字是财报公布的。这些平台。都有自带的工具。wish目前还没有。不过，我提醒下。这些大平台都做了个性化。比如你不是这个国家，你看不到很多商品。这些是要分析的。也是要注意的。不是看到的就是用户看到的。个人建议：利用他们自己的提供的工具看看趋势。然后做好自己的产品。不要依赖工具。要依赖自己的产品，平台上的竞争更多是产品竞争。质量，价格，服务。ae前段时间商品上架很快，利用数据纵横够了。其实和你竞争的没多少家，盯死他们就行了。怕的是品类杀手。
Temjin：嗯。说得好！工具是工具，最终还是要靠人！
Temjin：是不是小卖家应该纵向深入，做好一个品类其实也可以跟大平台的某个品类抗衡甚至可以完胜?
王子枫-刀：是的。这样的例子太多了。。比如anker。在小品类上做杀手，远好于做平台。
Temjin：说到产品，你觉得应该怎么分析产品？哪些产品好卖不好卖？以及趋势如何？怎么分析？
王子枫-刀：产品我感觉现在传统的4p还是多。产品，价格，渠道，促销。虽然有很多人在做4c和4s之类，但是你看现在的玩法，基本还是在4p的上面。不过，个人感觉会改变，比如x球有人说兰亭在fb上做的很好 ，已经累计了几百万的粉丝了。目前日增1万。还有wish，最近也开了twitter，，增长速度也很快。除非有专门的产品团队，想杀掉市场，商品是卖出来的，我还真不知哪个商品好卖，不然，我就去卖了。趋势看大家都在推什么就知道了。
Temjin：做电商，无非就是供应链深挖、运输渠道优化、运作效率提升，这个三个环节上你有什么观点？
王子枫-刀：你这个问题应该问各位老总，我只是个干活的。哈哈。个人感觉任何一个点都可以让你打死一堆人。怕太贪心，而又力不足，最后啥也玩不好。
Temjin：OK，现在旺季即将来临，库存将成为一个大问题，请问刀刀库存怎么分析？如何库存？
王子枫-刀：我给你个常规分析思路吧。库存一般分死库存，流动库存。死的就是呆滞的，不出货的，可以处理就处理，还可以换点钱来进行周转。流动库存就是还在销售的。仓库还有。另一种是还在销售，仓库没了。早期看dx的新闻报道是0库存。啥概念？就是你付款了，我再去买，仓库里没货。有货才能分析库存。没货就演变成了和采购相关的分析。
Temjin：现在估计他们应该走不到0库存了吧？不然客户体验将会拖死他。
王子枫-刀：这时候要看你的采购能力，是合作的工厂，还是市场热销，还是长尾。dx现在不是走供应模式了么？我看新闻说是供应链端开放给供应商，然后dx自己选品上架卖。这就把风险转移了。库存不再是dx的，而我供应商的。这很不一样。如果做的话，感觉可以备一些有把握，或者自己想销售的商品。热销可以少备。。高周转高毛利高单价的商品紧盯就行了。还是看你是什么类型的外贸电商。大家玩法不一样。我也是自己猜猜别人的玩法。只能说些常规分析思路。
Temjin：再问一个营销问题，对营销的分析刀刀你有什么建议？
王子枫-刀：这个范围好大。利用自己的优势资源吧。语言，渠道，都算。
Temjin：OK，我的问题基本结束，刀刀你还有什么要补充的吗？
王子枫-刀：我总结下自己的想法。数据只是个支持，做到指导还比较困难。建议结合实际情况去运营数据。可以支持市场端，品类端，供应链端，财务端甚至整个公司。但是仅限支持，决策还是多在业务模式。除非你是平台。
我今天分享的都是自己的看法，来刘总的场子分享，压力巨大。希望没浪费大家的流量。我用的数据和各种信息大多新闻或者各位媒体朋友发的，也不都是我自己的总结。非常感谢刘总为外贸圈的贡献，也非常感谢做媒体的朋友经常发文章，让刀有文章看。谢谢。
Temjin：嗯，具体的干货大家可以会后联系刀刀和海贸会。
【自由问答环节开始】
Temjin：刀刀，我转一下其他群的提问：你现在的每天会做哪些实际的工作? 他现在如何管理他负责的团队以及如何分配大家的工作?团队有哪些结果需要呈现出来?
王子枫-刀：主要是根据需要做些数据方面的工作。结果看业务方的需求。
Lucky•Pony•小马哥：数据分析，数据哪来？
王子枫-刀:一部分是自己的，一部分看外部的，可以自己采集，也可以用现成的
乔希东：@刀哥，提个小白问题，如何获取当下热卖产品的信息？就是说哪个具体哪个产品热卖？
王子枫-刀这个简单，到人家网站按几个东西排序就行了。热销，推荐。
Conrad毛成 代问：垂直网站的数据抓取，和3pm的数据抓取，是否还是有很大差异？
王子枫-刀:垂直站主要看垂直站的技术实力，一般的都可以抓。防爬虫也是需要技术成本的, 第三方评估抓取的可能性非常小。直接看报告吧，围绕他们的分析工具非常多。不过，我也不是非常熟悉。只知道个数据纵横。大卖家都会有特有的api接口。调数据，那想干嘛都行。
电商汇Mike：如果后期都去做数据分析，透明度就更高了。
任鹏飞:我说一下自己的看法：今晚讲的是数据分析，这个是很辛苦的，我们是亚马逊卖家，数据分析五十个人，而店铺运营只有十一个人，开始投入跨境电商这行业，也是依仗这我们一起做软件时的数据分析优势，但是到现在看来，跨境电商不光是数据分析，小而五脏俱全，想赢需要样样精通，关于数据得到的方式，我只能用勤劳来说。像我们青岛格林沃德有自己的数据，但是数据出来了，采购不行，店铺运营缺人，刚才一个大佬说的人，货，我赞同。我再加一个模式或者流程。个人认为跨境电商能赢得公司是在自己公司的流程上，公司各个部门摸索出一套流程，然后公司整合好个环节。
Conrad毛成 代某观众问：推广是大问题，专家有什么好建议？
王子枫-刀：想好卖点和服务。在某个渠道杀死所有竞争对手。找明星代言要看实效，如果他天天说你的商品也是可以的。。。怕就给你代言个三两天。。
Conrad毛成：某观众问：对于我们做平台类的，专家有什么好建议？
王子枫-刀：做好产品。
Temjin:知识共享，经验分享，深度的跨境电商交流与学习舞台尽在海贸会跨境电子商务协会【Hi夜话】！大家觉得有用就大力支持与分享出去，9月海贸会第四届年会不见不散！ok，时间有限，今晚海贸－hi夜话就到此结束。感谢陈兄精彩分享，这是一次跨境的分享，希望能给跨境电商从业的兄弟姐妹们带来思考。感谢刀刀，感谢各位深夜支持【HI夜话】的兄弟姐妹们。欢迎关注海贸会官方微信公众号hiwto123或老刘个人微信号teddy520。
（编辑：亿恩 Anny）
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